文/辰十九

編輯/獨秀

7月21日，“視頻号小店”悄然上線。從2020年1月的内測開始，視頻号逐漸進入了所有人的視野，并且以一個非常快的速度不斷發展。

在視頻号小店上線的同時，視頻号陸續上線了商品分享、信息流廣告、個人專欄等等重磅的功能。春晚、冬奧會、神州十四升天、崔健演唱會...一場又一場的直播不斷刷新着所有人對視頻号的認知。

現在視頻号發展到了什麼階段？視頻号的機會在哪裡？8月9日，百準邀請到原騰訊直播商務總監、騰訊高級講師小Q與百準CEO龔海瀚進行了連麥直播。

小Q老師認為，視頻号的演化沿襲了工具、社群、平台的邏輯，現在官方正在進行大力扶持，值得值得大家去進行投入和嘗試。

以下是直播連麥全文（有删減）：

01

視頻号生态觀察

龔海瀚：視頻号的進化叠代的有什麼啟示？

小Q：首先提一個點，有一個誤差，按照我們的理解來看，視頻号的不叫進化，而是叫演化。平台并不知道用戶真正需要的是什麼，是用戶推動平台去逐步嘗試新的動作和新的方向。所以平台沒有一個明确的方向進行明确的進化，而是基于用戶的反饋進行多方面的嘗試、演化。

既然是演化史，就有很多錯誤的地方，2020年的時候有很多人将視頻号當成平台來做，但是那個時候平台的能力是不足的，實際上當時是一個工具，視頻号的核心點在号字上。這意味着，視頻号是要先做一個工具，然後再延展出生命，這和其他平台一上來就做平台的思路不太一樣。

整個微信生态，都沿襲了三個戰略，第一是工具，第二是社區，第三是平台。這是騰訊自己的風格，首先QQ和微信都是通訊工具，連接人的關系；第二才是社群，也就是有内容承載，比如說在05年的時候有QQ空間，QQ轉成了一個社區平台，像2012年做朋友圈，就是從通訊工具變成了一個社交平台。

第三才是平台，2011年的時候，QQ才做了自己的開放平台，長出了很多大家非常熟悉的一些大公司；微信是2012年的8月份，發布了公衆平台，所以能看到所有騰訊的脈絡是工具、社區、平台，戰略一直沒有變。

相信視頻号也是這樣的脈絡，顯然在2020年視頻号隻是做工具，沒有時間和精力打造平台。工具的屬性使得很多人吃了很多虧，所以都離開了，甚至于離開之後，至今不敢回來；2021年，視頻号開始和微信其他生态做打通，但是隻是圍繞工具屬性做打通，沒有完成場景搭建。

2022年，視頻号開始做扶持，現在視頻号開始投入人力、投入金錢來進行運營，主動自己去供養，讓生态能力進行成長。扶持的方式也非常友好，通過服務效率、質量的評估，用流量券進行補給，既能滿足平台的增長需求，又能滿足玩家進來之後，自己能進行留存。

今年的扶持是從産品側、生态側和運營側三個維度開始加大扶持力度，所以值得大家去進行投入和嘗試。

龔海瀚：有人說視頻号的用戶年齡主要以30-50歲為主的人群，小Q老師怎麼看？

小Q：微信和抖快相比要更下沉，這是因為它的體量和用戶習慣影響的。在青海、甘肅的這樣地方，有很多人都沒有裝抖音、快手，他們就是一個鮮活的例子，對于他們來說，他們的所有上網時間都投入到了頭條或者微信裡面，所以能看見市場空間的滲透力足夠大。

微信是靠用戶自發性的轉發朋友圈和微信群來形成的視頻号的滲透，而并不是靠小紅點強提醒去逐步的養成習慣，或者通過演唱會去放量。這是第一個大邏輯，微信不是做主動迫使用戶養成習慣的一個産品。

第二點，為什麼有觀點認為用戶下沉比較嚴重，是因為中老年人更願意分享，這其實是一個很有趣的現象，年輕人不願意分享。中年女性是非常喜歡分享的，因為她有很強的社會關系，和家裡老人的關系，夫妻關系、職場關系，有很多的壓力，需要通過一些内容來做解壓和傳播，來表達自己的觀點。

視頻号就是一個很好的載體，可以幫助她們做傳播，這就是一個傳播的自循環機制，使得視頻号的滲透人群是比較偏向于30-50歲女性群體。

第三點在于視頻号内容的供給者，在視頻号裡，用戶更喜歡親和力強一點的形象，比如樊登老師，非常符合中年女性的認知需求和情感需求，她們願意去聽他們的直播，會建立認知習慣和信任感。這樣的反差導緻了用戶畫像變成了現在的觀點。

龔海瀚：哪些内容在視頻号比較吃香？比較受用戶歡迎？

小Q：先說内容，再說品類。内容第一是依托用戶的喜好去産生的，第二是用戶的使用，産品的場景産生的。

按照第一個邏輯，中老年人和女性群體是偏向于視頻号的，目前圍繞着這些人群的喜好是能産生比較好的一個内容轉化的，所以能明顯看到寶媽類的産品、育兒類的産品、教育産品，都有比較好的内容的交付，能活得很好的一個品類。

第二個邏輯，微信跟其他平台有一個大的區别是，它有一些社交貨币的屬性，比如說分享的機制，不管是朋友圈還是微信群，甚至點對點，所以如果内容能增加認知社會中的地位，就能從呈現一個比較好的數據轉化。

比如上周，從B站爆火的二舅的内容，B站當天隻破了千萬流量，當内容被搬運到視頻号進行分發後，播放量達到了兩三千萬，明顯可以看到，10分鐘左右的視頻更适合在朋友圈和微信群産生二次讨論，變成二創内容的方式，大家都能讨論。

視頻号中比較常見的，官方去定向一個内容，比如說去年10月孟晚舟歸國，上千萬的人看她的飛機航班到哪裡了，然後去機場接機，實現了朋友圈的刷屏。視頻号在這種中長内容當中會更順暢一些，因為能産生二次讨論，能表達自己的态度，能增加身份價值。這就是微信當中的一種魅力，能增加自己身份屬性的價值，這樣内容的一定能獲得好的一個回報。

什麼品類容易跑呢？很多商家都在問，就觀察來看，還是之前的微商的品跑的最好。

龔海瀚：演唱會在視頻号給大家帶來的感受，是視頻号在演唱會的勢能勢不可擋，那麼演唱會究竟給平台和品牌帶來了什麼？

小Q：這件事情的分成兩個維度來看，第一是從内容供給側，第二從商業生态側。從内容供給側來看，平台非常缺高質量内容，這是肉眼可見的感受，平常刷短視頻内容，老刷那麼幾個類型以，直播間也是那幾個熟人的面孔，所以其實很缺内容，這是目前的現狀。

從内容來看，演唱會是非常受官方和用戶喜歡的，屬于偏向于拉長用戶時長的内容。那意味着如果直播間内能去把用戶留下來的話，基本上是有比較好的直播間的反饋。

第二從商業層來說，視頻号其實并沒有着急做商業化，而是去逐步去放開平台價值，但是實際上有很多的品牌商家願意去先砸錢，因為在早期砸錢能賺到紅利的一些機會，所以他們願意付成本和收益，不苛求短期收益。這些都是對商業側的突破嘗試，這樣會比賣信息流廣告、賣星圖的産品會更有品牌的勢能。

02

視頻号推薦算法與公私域聯動邏輯

龔海瀚：視頻号的推薦算法每2.4秒推送一次，對于創作者來說，意味着什麼？

小Q：視頻号的算法是内部團隊賽馬機制，去探索哪個效率更符合微信生态的增長方式和用戶習慣。平台的算法其實還圍繞着兩個點去出發的，不管是短視頻還是直播間，都是為了用戶提高在線時長去出發，這是第一個非常核心的指标。

第二個核心指标就是互動率，用戶看了内容能不能産生一點點的參與感，如果一個産品用戶看完即走，沒有參與，其實不是一個完整的産品，用戶一定是看完之後覺得用有點幫助，不管是點贊一下還是轉發一下，用戶覺得有收獲非常重要。

對于新手，還是要做短的内容，會更符合算法的分發以及完播率和停留時長的一個效率。有兩個辦法，第一個，把之前的爆款再發一遍，看看數據的變化；第二個，把之前的内容再剪短，重新剪輯後再發布，兩個快速讨巧的方式去看到内容是否符合微信的調性。

龔海瀚：視頻号和私域是強相關的，公私域聯動已經成為是批号裡面的最大的流量集合點，這裡面的邏輯在哪裡？

小Q：公域和私域的區别在于和用戶的關系掌握在誰的手裡，公域流量的話語權掌握在平台手裡，創作者為平台打工，這是平台的原罪。私域的話語權掌握在創作者手裡，什麼時候想發朋友圈，什麼時候想發内容，是自己可控的，這是公域和私域的核心邏輯區别。

為什麼視頻号能感受到公私域的邏輯呢？是因為在視頻号，私域可以撬動公域。今年公私域流量配比是1:1，很多品牌方可以申請到1:10的配比，也就是1個私域流量進入直播間，平台會配10個公域流量。

私域到進入到直播間中，還能幫助做二次脈沖，比如說，用戶到來後能停留兩分鐘，兩分鐘後會産生新的脈沖。

最重要的是，品牌或者達人可以從公域中将用戶洗到私域。公域流量吸納入私域是一個巨大的轉機，讓大家把自己的原來的私域盤到公域，同時也能将公域流量重新循環回私域，這樣的一個機制是其他平台都沒有的，可以理解為免費獲取的公共用戶，隻需要花時間，花技巧。

從短視頻内容創作來說，視頻号和其他平台差别不大，但是想起飛就要考慮到視頻号于處在微信場景體系裡面，如何在用好微信群，用好小程序，用好企業微信各種能力做曝光。

這種能力是非常考驗一個創作者的，因為其他平台可能很簡單，交流内容創作，教會投流兩個事情解決了，就能把流量給拉起來，但是在微信裡面，非常考驗整體運營能力。

怎麼獲得更多的流量呢？很簡單的，做好内容，其次就是學會微信生态是怎麼回事，不能簡單的把其他平台各種東西搬過來，算法都不一樣，投流的效果也不一樣，做出來的東西肯定也不一樣。

未來将會有更多的頭部的、高質量的創作者進入視頻号，當這些大的主播、創作者和品牌進來之後，會産生良币驅逐劣币的情況。以人為本，以内容為王，肯定跑出自己的一條路。END

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