被蜜雪冰城“養在深閨”的芙鹿家便利店，定下了2024年跻身中國連鎖品牌便利店行業前十的成長目标。

作者 | 王拓 編輯 | 鶴翔

零售商業财經 | Retail-Finance

零售商業财經獨家獲悉，由蜜雪冰城“老闆娘”創辦的芙鹿家便利店（以下簡稱“芙鹿家”）在河南區域門店數量已達100家，且門店日均營業額達4000元。根據戰略規劃，在2023年完成千店目标後，芙鹿家計劃于次年跻身中國連鎖品牌便利店行業前十。

不同于打響咖啡下沉戰第一炮的“幸運咖”，蜜雪冰城與芙鹿家的“親屬”關系并未對外公開，且始終保持着低調神秘、看似毫無瓜葛的獨立關系。實際上，蜜雪冰城全力扶持芙鹿家，無論是供應鍊還是門店選址。

一位知情人士透露：“芙鹿家就是蜜雪冰城做的，這在蜜雪冰城老闆張紅超老家河南商丘早已是公開的秘密。”

另據企查查顯示，河南芙鹿家商貿有限公司大股東為田海霞，法人為賈榮榮。

其中，田海霞名下三家公司（鄭州市惠濟區蜜雪北城冰飲店、鄭州市金水區蜜雪冰城飲品店、鄭州市金水區田海霞飲品店）均已注銷，值得注意的是，“田海霞飲品店”現為鄭州市金水區蜜雪冰城飲品黃河路店所在地；賈榮榮則經營過11家蜜雪冰城飲品店，現均已注銷。

蜜雪冰城難道真的要搶便利店生意了？

事實上，當蜜雪冰城“黃桃果霸完爆冰紅茶”标語引發低價奶茶搶走便利店飲品生意的業内探讨時，它早已将觸角伸向了便利店全産業鍊。

河南芙鹿家商貿有限公司于2018年10月成立，同期注冊“芙鹿家”品牌并正式進入河南市場。2019年5月芙鹿家便利店首店開業，該店選址于蜜雪冰城創始人張紅超的母校——河南财經政法大學。2020年8月“0加盟費”開放加盟；同年底，芙鹿家借助蜜雪冰城後台力量進行形象升級。

半年籌備、兩年“複制”。芙鹿家紮根河南完成了從0到1、從1到100的發展曆程，而後的千店、萬店計劃也昭示着芙鹿家走出河南、布局全國勢在必行。

聚焦芙鹿家實體門店，其門店VI選擇橙色、紅色、深藍色，以“FULU MART”作為英文标識，與全家便利“Family Mart”标識相類似。

商品端，芙鹿家宣稱标準店SKU達3000種以上、BOX門店達1500種以上。除基礎品類外，芙鹿家還囊括了鮮食（關東煮、三明治、包子等）以及自有商品（面包、礦泉水、精釀啤酒等）的售賣。

零售商業财經了解到，倉儲物流體系建設方面，由河南鈞泰供應鍊為其提供大倉及門店貨品定時（日配、次日達）配送服務。

芙鹿家同時布局線上線下，試圖為消費者提供“一應俱全”的便利服務。不僅在門店提供衛生間、文檔照片打印等服務，還在線上開通了“芙鹿家便利店”小程序，構建會員體系并開通餓了麼、美團外賣服務。

在數字化打造上，芙鹿家選擇海鼎作為其數字化服務商。值得注意的是，芙鹿家在門店提供了“類便利蜂式”的自助收銀服務，卻做不到便利蜂的智能，更不能和便利蜂的運營、采購能力相比。

在消費人群的定位上，芙鹿家與蜜雪冰城如出一轍，專攻追求“高品低價”的年輕人、學生黨，這類群體願意為喜歡的東西買單，但消費能力有限。因此，芙鹿家門店選址多半為學校周邊、步行街、商場周邊等人流量大的地段。

營銷方面，芙鹿家針對學生群體展開“開學季大放價”等節點性營銷活動，推出黃太吉式“芙鹿日報”，售賣蜜雪冰城“雪王”周邊及盲盒，還專門打造了“芙鹿家小賣部”商品陳列區以及Costa咖啡主題店。

無論是7-ELEVEn便利店的打印、洗手間服務，全家的VI設計，羅森主題店營銷，還是便利蜂自助收銀……芙鹿家借鑒模仿國内外優秀便利店品牌的特征，并從各個維度照葫蘆畫瓢，最終小成本落地鄭州、開封、新鄉、焦作、濮陽等市場，打造出一家“麻雀雖小五髒俱全”的本土化便利店品牌。

對此，上海交大客座教授、資深便利店專家林鑫表示，茶飲品牌開便利店要避免盲目開店，蜜雪冰城茶飲店雖然有連鎖店的管理發展優勢，但便利店的商品結構與供應鍊比茶飲店更為複雜，餐飲與零售在店鋪管理上有巨大的差異，店鋪開發的選擇也不同，總部後台管理組織，應各自獨立與相互結合，能做好茶飲店，但不一定能做好便利店。

近年來，商務部門對國内便利店行業規模化、連鎖化給予了前所未有的重視。據天眼查相關數據顯示，2021年我國便利店相關企業年注冊量突破25萬家，近10年呈穩定增長态勢。與此同時，下沉市場年輕消費力量的興起，給便利店行業帶來了巨大的發展商機。

據中國連鎖經營協會發布“中國城市便利店發展指數”顯示，2021年鄭州便利店發展指數為68%，較上年下滑1.96%。同批納入指數排名的國内39個重點城市中，鄭州排名第35位，較上年下滑6位。

曾經的便利店“荒漠”的河南鄭州，過往兩年吸引着一批批外來品牌入鄭“拓荒”，除政策利好、市場需求變化外，鄭州便利店“窪地效應”為投資熱帶來不小影響。

2021年8月以來，羅森便利店先後入駐河北唐山、安徽蕪湖以及江蘇南通等多個地級市，布局近20家門店；7-ELEVEn則在山東德州、雲南昆明等地開出首店。

除日系便利店外，截至2021年末，在國内便利店TOP20選手中，Today、便利蜂、唐久等8餘家便利店品牌在鄭州大展拳腳。外來便利店品牌入鄭打破了原有的市場格局，這也宣告着中原便利店市場開啟了淘汰、吞并的混戰模式。

據《大河報》報道，2021年以來，便利店投資在鄭州消費市場呈現新速度，行業競争較上年發生了諸多顯性變化。這包括，選址難度提升、街鋪租金波動、促銷活動提檔與加密、“熟手”人才引入與競争等。

各企業的新店開發策略或有不同，但現實中，每家公司對行業熟手（店長、門店開發、采購等）的号召力及儲備規模，已是當下“圈地戰”的核心競争要素。

“便利店行業表面拼的是規模，實際是拼的是多維零售技術。”悅來悅喜負責人馬倩認為，從品牌定位、門店開發、采購選品、差異化設定、供應鍊整合（價格控制）、金融後台、物流體系等，即将展開的是一場充分的較量。

悄然打響的鄭州便利店之戰，對各路玩家的考驗除了品牌力，還有市場适應力與競争力。

芙鹿家作為土生土長的鄭州本土便利店品牌，與行業高手過招，除了商品力、運營力、服務力的較量外，長期來看離不開對零售本質理解的比拼，而芙鹿家的發展優劣顯而易見。

一方面，芙鹿家悄悄借助蜜雪冰城東風，以“蜜雪冰城生态 芙鹿家”組合拳迅速打入市場，地緣優勢突出。

在下沉市場茶飲界早已“封王”的蜜雪冰城，再造一個“下沉市場便利店之王”的野心不容小觑。蜜雪冰城與芙鹿家的選址條件頗為相近，兩者比鄰而居、零售資源互通共享。

蜜雪冰城團隊20餘年的創業經曆為芙鹿家提供了強有力的資源後盾。前者在飲品、面點等領域的開發能力由後者門店承接，并沉澱為後者的自有品牌。而後者複合型門店的形态功能遠勝于單一的奶茶店，在便民商圈的構建上兩者形成組合拳。

另一方面，芙鹿家鮮明的“拿來主義”混搭風難經推敲，“海鼎”心髒暴露“草船”本質。

本土便利店品牌中不乏積極探索或者打造中央廚房（中央工廠、自有品牌、品類管理等能力）、提升“數據驅動”的數字化能力（前台私域流量的運營和精準營銷、後端AI運用數據挖掘等）、提升選品和提升日常運營的質量，以及依靠團隊和人才用極緻服務向外輸出品牌文化等的優秀企業。

與優秀企業相比，芙鹿家還處于“抄與操”階段，供應鍊體系建設、系統研發能力的羸弱直觀體現在單一商品拉排面，商品力較差。再者，對于營收的追求顯得“大小通吃”，除開放加盟外，在飲品櫃内巧克力商品陳列、門店巨幅營銷地貼、開通全線外賣方面，芙鹿家對于經營成本的重視程度遠勝于消費者進店體驗。

便利店是一門知易行難的生意，低門檻的背後卻有着超高标準的行業要求。依靠資金輸血的投機主義者最終會淹沒在時代洪流中。

某種意義而言，非專業選手芙鹿家開便利店卻難懂便利店，而聊勝于無的創新混搭風在行業内顯得有些嘩衆取寵。

長遠發展來看，無論一二線市場、還是下沉市場，在新技術、新思想的加持下，便利店的發展仍要順應消費者多變的需求，回歸“便利”的本質，追求長期價值。至于芙鹿家，最好的結局或許就是被強者兼并、賣個好價吧。

2022新年之際，不務正業的蜜雪冰城吃上了咖啡下沉的第一塊蛋糕。

相關數據顯示，繼1元冰激淋、5元奶茶後瘋狂開店近2萬家的蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸運咖”門店數量已擴至500多家。較半年前的200餘家翻了一倍之多。幸運咖瞄準咖啡品牌空白的三四線城市，通過複制蜜雪冰城的加盟模式，打出了低至5元一杯現磨咖啡的超級平價口号。

“蜜雪冰城不嫌棄你窮，你也不要嫌棄它low”，縱觀芙鹿家、幸運咖的發展路徑，“Low”似乎成為了蜜雪冰城跨界通吃的不二法寶。

首先，幸運咖的産品定價與小城鎮的消費習性十分契合。下沉市場是蜜雪冰城核心戰場，其門店選址集中在城中村、大學城及小城鎮；産品方面，蜜雪冰城産品線幾乎在10元以下；店鋪宣傳方面，則采用全覆蓋式、不斷重複的推廣方式，把海報物料貼遍全店，連杯架都不放過。

從定價、運營到營銷，蜜雪冰城已經形成了自己的一套邏輯，而在它完成自有研發、倉儲、物流體系的搭建後，蜜雪冰城開始将這一套邏輯複制到咖啡及便利店業态，并推廣至全國。

其次，跑馬圈地、萬變不離其“Low”讓蜜雪冰城固化在往期經驗裡。現在的蜜雪冰城勝在加盟店，未來可能也将困于持續增加的加盟店。

細觀蜜雪冰城的發展，似乎已愈發離不開跑馬圈地、瘋狂拓擴，尤其近兩年勢頭更猛。蜜雪冰城在官網相繼發布加盟商優惠政策，鼓勵加盟商到客流量更大，但租金成本更高的地方開店，幸運咖、芙鹿家同樣如此。

但核心問題在于，跑得過快管理亂象是否會随之增多？

蒙眼狂奔的蜜雪冰城試圖為上市增加籌碼，但擴張後門店管理水平參差不齊，後遺症加劇。

零售商業财經檢索市場監管處罰發現，蜜雪冰城因篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題，多次被市場監管部門立案查處、行政處罰、停業整改等。

至于幸運咖、芙鹿家，不過是蜜雪冰城模式在咖啡、便利店業态的複制品而已，後者能否長久發展，還得看蜜雪冰城能否順利上市。去年9月29日，河南證監局官網信息顯示，蜜雪冰城拟在A股IPO。

然而，茶飲市場近日“噩耗”不斷，頭部品牌奈雪的茶以高估值上市後股價狂跌，嚴重打擊了資本對新式茶飲行業的投資熱情。再者，喜茶被曝裁員、茶顔悅色、樂樂茶等區域性新式茶飲品牌的日子也并不好過。

在經曆大繁榮之後，新式茶飲品牌接連面臨虧損、關店、流量衰減的生死考驗。業内人士認為茶飲行業正在邁入長期主義階段，逐步邁向強者恒強的洗牌期。一級市場上，投資人也紛紛減少了新式茶飲的投資熱度，此番蜜雪冰城拟A股上市，也将面臨投資降溫的尴尬。

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