圖片來源@視覺中國

文｜向善财經

曾經一碗紅燒牛肉面，再配上一瓶冰紅茶，不知道在深夜慰藉了多少個異鄉漂泊者的靈魂。但風流總被雨打風吹去，如今這套康師傅“經典套餐”，正消失在越來越多人的記憶裡。

近日，康師傅發布了2021年上半年業績報告。報告顯示，康師傅上半年實現營業收入353.96億元，同比增長7.47%；毛利約109.92億元，同比下滑0.16%；歸母淨利潤20.4億元，同比下降14.5%。

在整個消費升級的大環境下，幾乎所有的新銳品牌都在收割市場，康師傅作為行業當之無愧的頭号玩家，卻出現了增收不增利的尴尬局面，康師傅究竟發生了什麼？

增收不增利的背後，方便面不香了？

從本次财報來看，康師傅方便面業務營收為127.22億元，同比下滑14.67%。由于國際疫情蔓延和惡劣天氣的影響，小麥和棕榈油等的原材料價格上漲，導緻康師傅方便面毛利率同比下降6.46%，歸母淨利潤同比下降47.13%至8.96億元。

雖然康師傅表示方便面業務下滑，主要是因為原材料上漲及組合變化所緻。但實際上，整個方便面市場都呈現出衰落的大趨勢，傳統方便面的紅利期過去了。

2013年外賣行業興起，當時的美團、餓了麼和百度等外賣平台為了教育市場和用戶，通過發放大額優惠券的方式，開啟了外賣界的“補貼大戰”。一塊錢就能買個肯德基漢堡、五塊錢就能吃份炸雞排、上百塊的小龍蝦直接打五折賣。

在這種近乎“天上掉餡餅”的情況下，方便面遭遇了外賣行業的降維打擊。一大批學生黨和上班族紛紛抛開了方便面，投入了外賣的懷抱，畢竟與口味單一的泡面相比，既便宜又好吃的外賣明顯更具優勢。

另外随着國内經濟快速發展，人們生活水平不斷提高，大量90後和95後成了新消費的中堅力量。這屆Z世代年輕人消費能力更強，但消費理念也更加與衆不同，在注重個性新奇的同時，對安全健康也提出了更高的要求。在這種情況下，重油重鹽的方便面幾乎成了年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞，方便面被新時代的年輕人們抛棄了。

值得注意的是，雖然方便面整體市場處在衰退階段，但近年來螺蛳粉、自嗨鍋、拉面說等網紅速食粉面産品卻異軍突起，深受年輕消費者們的喜愛。

其實抛開這些速食産品高端的外表，可以發現它們更像是高端升級版的方便面。以拉面說為例，包裝上采用獨特的盒式設計，以日本和風的色調和元素，為自己披上日系的外衣。另外面餅也由以前的油炸變為半生鮮面，保質期隻有60天，且隻能水煮，料包則增加至6包，涵蓋海苔、木耳絲、芝麻、蔥花、叉燒肉等。

一碗20元左右且需要水煮的拉面，似乎違背了方便面便宜方便的基本特點，但卻符合了當下消費者對健康、對生活儀式感的追求。這種前所未有的變化體現的正是消費升級大環境下用戶消費理念的轉變，然而康師傅等傳統方便面企業卻沒有及時抓住這種消費風向的變化，以至于錯過了品牌轉型升級的最佳窗口期，最終康師傅紅燒牛肉面逐漸消失在新消費群體的視野裡。

飲品大漲，卻在啃老本？

康師傅的業務主要有三部分，方便面業務、飲品業務以及其他業務，其中，飲品業務占比是康師傅業務中最多的，也是最争氣的。

财報顯示：上半年康師傅飲品業務實現營收222.76億元，同比增長26.45%，大幅度超過行業平均水平8.9個百分點；淨利潤達15.54億元，同比增長39.80%。

目前來看，康師傅在瓶裝飲料的統治地位上尚且無人能撼動，但這并不意味着康師傅可以高枕無憂。實際上，康師傅除了要面對統一、農夫山泉、娃哈哈等飲品行業的老對手，還要面對深受年輕人喜愛的元氣森林、喜茶、蜜雪冰城等新式茶飲。據天眼查專業版查詢，有關飲品的企業就超過了10萬家，飲品賽道的競争激烈可見一斑。

在瓶裝水方面，曾經一元瓶裝礦泉水是康師傅的天下。但是營銷大佬農夫山泉憑借一句“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”，順利地占據了瓶裝水的半壁江山，并由此開啟了飲用水的2元時代。

從康師傅瓶裝水統治時代誕生出的飲用水品牌，除了農夫山泉，還有主打熟水的今麥郎，以及高價品牌百歲山等等。無色無味的純淨水被品牌和企業推向了精細化、高端化、健康化，從此康師傅瓶裝飲用水也失去了行業領先地位。

另外康師傅飲品類别中營收最多的茶飲業務，同樣也不容樂觀。

一方面即飲茶飲料整體面臨着新式茶飲的市場競争，随着蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費者有了更多的選擇，即飲茶飲料的消費場景正在不斷萎縮。

另一方面随着消費理念的轉變，消費者開始考慮含糖量等健康屬性，同時對産品的營銷和包裝也提出了更高的要求。當下爆火的元氣森林就是靠着“0糖0脂0卡”的口号，利用極具個性的産品包裝，迅速獲得了市場和消費者的青睐。

在茶飲行業隐約要變天之際，近年來康師傅卻未能推出更多爆款新品飲料，雖然跟着市場推出了幾款無糖飲品，但卻表現平平，一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經典飲品，康師傅似乎隻能無奈地啃老本。

康師傅的明天到底在哪裡？

高端的面，無糖的水才能抓住年輕人的胃和心？

一邊是方便面市場整體下滑的頹勢，另一邊是拉面說、食族人、勁面堂等網紅速食粉面的爆火，進軍高端化和健康化成了方便面企業的共識。

康師傅曾先後推出了“湯大師”“Express速達面館”“速達煮面”等高端速食新品。高端化戰略雖然給康師傅方便面業務帶來了一定的營收增長，但在“面條經濟”“一人食”“宅經濟”等消費風口下，資本裹挾着無數的玩家湧入了高端速食面賽道，做為高端方便面市場的“新秀”康師傅其實并未占據太大優勢，反而因為動辄數十元甚至更高價格的方便面而備受消費者質疑。

康師傅方便面長久以來的低價形象在消費者心中根深蒂固，高價速食面并不符合消費者心中的康師傅品牌形象，因此消費者很難接受高溢價的康師傅方便面。

另外，高端方便面雖然味道好、用料足，但卻需要消費者親自煮食，相對來說并不方便。而且當速食面的價格接近或超過同類産品的外賣價格時，對消費者來說，點外賣明顯成了更好的選擇。

其實高端化從來都不是簡單的堆料、漲價，從品牌到包裝再到産品，最後到定價和營銷，全鍊每一個環節都需要精耕細作。

對于在方便面領域探索多年的康師傅而言，包裝和産品的升級其實并非難事，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網紅速食面品牌都更有底蘊。換句話說康師傅硬實力足夠，但品牌和營銷的軟實力卻遠遠落後于當前的新玩家。

目前康師傅選擇品牌聚焦産品系列精細化，高端方便面系列“湯大師”“速達面館”雖然是獨立品牌心智，但在logo的呈現以及開店渠道上，都沒有脫離開康師傅本身。這樣做雖然有母品牌的形象背書，但消費者對母品牌“LOW”的印象在一定程度上也抑制了康師傅高端方便面的發展之路。

另外，康師傅和統一在過去的營銷方式主要是通過傳統媒體打廣告，這是康師傅們在PC時代引流獲客的殺手锏。但是進入了移動互聯網時代，用戶和流量被分布到了短視頻、直播帶貨、社交内容平台等，傳統營銷手段已經很難為康師傅吸引到更多新的流量。

在這方面，高端速食面玩家“拉面說”可謂是領悟到了移動互聯網時代營銷的精髓。

在内容自媒體時代興起時，拉面說就通過布局公衆号、小紅書、微博等内容自媒體，迅速吸引了一大批消費者。随後直播帶貨興起，拉面說曾在30天内，聯合456位博主舉辦了1854場直播，更是多次上了李佳琦的直播間。近兩年，短視頻風口來了，拉面說又開始發力抖音和B站等平台，通過KOL的強力推薦，從而占領更多年輕消費者的心智。

拉面說之所以成功，更多的是對年輕人每一次消費潮流的精準把握，而康師傅缺的正是這種新時代消費潮流的敏感性。

當然康師傅在研發、供應和線下渠道方面的優勢，也是其他網紅速食品牌在短時間内根本無法超越的。如何跟時代共舞、如何把握住每一個消費風尚、如何年輕化，這或許才是康師傅方便面需要認真思考的問題。

再來看康師傅“水”的業務。近年來無糖飲料成了新的消費風口，在這種情況下，含糖的康師傅飲品依然能取得如此亮眼的成績，說明無糖雖然是個趨勢，但在下沉到市場的過程中，消費者會根據口味愛好自然分層，每個品類都有一批忠實的消費群體，也就是常說的蘿蔔白菜各有所愛。

但是達維多定律告訴我們：任何企業在本産業中必須不斷更新自己的産品。一家企業如果要在市場上占據主導地位，就必須第一個開發出新一代産品。如果被動地以第二或者第三家企業将新産品推進市場，那麼獲得的利益遠不如第一家企業作為冒險者獲得的利益，因為市場的第一代産品能夠自動獲得50%的市場份額。

在健康養生的消費觀念引導下，無糖飲料在未來确實比含糖飲料更有潛力。但目前，康師傅推出的無糖飲品并不多，且都沒有成為爆款，因此康師傅還需加大新品研發力度，不斷推出新産品，及時淘汰老産品，使成功的新産品盡快進入市場，形成新的市場和産品标準，從而掌握制定遊戲規則的權力。

總之，瓶裝飲料領域單品走天下的時代已經過去了，多線布局、精耕細作才是當前飲品市場的主流。

寫在最後：

《周易》有言：窮則變，變則通，通則久。在新消費的大環境下，康師傅力不從心的表現或許隻是暫時的，舊時代的積累給了康師傅足夠多的喘息機會。

當康師傅重新把握住時代的脈絡後，未來一碗熱氣騰騰的紅燒牛肉面，一瓶溫度剛剛好的冰紅茶，或将繼續溫暖每一個深夜忙碌者的心。

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