受今年疫情“黑天鵝”的影響，服裝行業遭受到了巨大的沖擊，不僅線下實體服裝零售店門可羅雀，線上服裝零售也因消費欲望大幅降低和物流等原因變得冷清。

對于成立了20餘年的韓國服飾潮牌MLB來說，也不例外。“疫情暴發後，不管韓國還是中國的免稅店等渠道長時間無法正常運營，MLB的經營也受到很大沖擊。”MLB中國電商及數字化總監吉侗說。

MLB去年才入駐天貓旗艦店，在疫情中線上店鋪的銷售“異軍突起”，反過來對其線下渠道進行反哺。在短短幾個月時間内，MLB不僅成功地克服了疫情的影響，還主動提高了線上銷售的目标，以支持公司全局的發展。6月，品牌還計劃開第二家天貓店。

這個過程并沒有想象中那樣簡單。當吉侗回過頭來看過去幾個月MLB的抗“疫”行動，他發現，MLB沒有在疫情壓力最大的時間降價，是極為正确的決定。彼時，很多品牌通過折扣讓利來提高轉化，但吉侗作為店鋪的運營者，快速且巧妙地利用好了天貓給予商家的支持政策，結合自身的資源和優勢，分階段地采取不同措施，最終才消化掉疫情所帶來的負面影響。

疫情之初：解開物流難題

MLB是一個韓國服飾潮牌，隸屬于F&F集團，該集團擁有衆多知名服裝和美妝品牌，目前引入中國的有MLB和芭妮蘭。2019年，MLB開出天貓旗艦店。多年線下經營的積累，讓NY Yankee、LA Dodgers等MLB的标志性Logo為年輕人熟知，MLB的帽子、衛衣、老爹鞋也很受消費者歡迎。

在疫情剛開始的時候，MLB與其他服裝品牌一樣受到了很大沖擊，線下渠道無法正常營業，而線上店鋪從指标來說，流量和轉化均同步下降，流量是個位數的下跌，轉化則是雙位數的下跌。

“疫情初期，因受各地對交通和人員流動限制的防疫措施，對線上商家來說，最大的困難還是物流問題。”

吉侗回憶說，“在春節期間，我每天都去巡店，偶然間發現，在天貓的站内有一個比較好的運營方式，即針對發貨及時的商家和商品，都會打标顯示‘即時發貨’，這樣便于消費者篩選出來有效商品和商家購買。”發現天貓這項措施後，他立即讓自己的團隊給自己的商品報上去打标，效果立竿見影，第二天MLB天貓店的流量大漲，銷售額環比提升了40%。

但很快MLB又像平台上其他所有商家一樣，碰到各地對疫情的管控措施逐步升級，當時防疫措施限制倉庫每天的工作人數和工作時間，MLB的發單量立即跌到了之前的三分之一。

正在吉侗一籌莫展時，天貓發布了扶助商家20條措施，其中就包括設立10億元專項基金，用于補貼供應鍊和物流，隻要及時發貨的商家每單可補貼1元-3元。

針對天貓的這項政策，MLB内部馬上上線了物流獎勵機制，把天貓的補貼給到一線的物流人員，針對一線的倉庫人員，每單24小時發貨給獎勵，當天100%發完，額外再給獎勵。這項舉措極大地調動了物流的積極性，MLB每天的貨都能按時發完，在此基礎上，店鋪又能打标“即時發貨”，獲得天貓更好的流量扶持，這才形成了一個良性的循環。

“所以從2月中開始，我們的銷售就好了很多。”吉侗表示，同時，在今年情人節時，MLB臨時把活動主題改為“隔離病毒不隔離愛”，上線了一個“防護行動帽不可失”的一個帽子專區，将營銷主題、産品跟疫情以及消費者結合起來，也極大地提高了轉換。

疫情中期：積極上新、數字零售體系優化

在線上零售額開始企穩後，MLB的“打法”又變了，吉侗指出，這時候MLB是通過跟天貓聯動發售新品，以及進一步優化數字化零售體系來提升銷售。

據悉，MLB按原計劃在今年3月份有一個新品發布，新品是由全球品牌代言人金泫雅演繹的一個全新的複古單甯系列。但受到疫情影響，是否仍按計劃推出成為了一個迫在眉睫的問題，最後在經過内部和市場部做了多輪的讨論，以及考慮到天貓對新品的重視，吉侗決定堅持推出此次新品。

于是MLB就申請了天貓小黑盒的潮流新品大賞，在排名中勝出了，成為艦長商家之一。要知道，當時并非所有品牌都有勇氣推新，而很多消費者宅在家中，其實有大量的時間浏覽線上頁面。在活動當天，很多複古單甯的産品便告售謦，MLB品牌也相應獲得了千萬級别的曝光。

今年3月，MLB整體深入地執行和推進了打造和優化數字化零售體系的戰略，吉侗表示，每一個商品的描述、詳情頁、标題、主圖，都通過數字化的跟蹤做出了最優的選擇，更好的去連接商品跟消費者。力求在商品曝光量不變的情況下，店鋪點擊率和轉化率得到了大幅度有效的提高，很多爆款都在補貨中。

對今天的消費者來說，早已有很多選擇，但他們往往缺乏發現新品牌的通道。MLB作為線下門店較為成功的品牌，如何在線上獲取新客，被更多消費者發現，是一大痛點。天貓平台營運事業部總經理家洛此前就表示，未來3年，天貓将孵化100個年銷過10億的新品牌、5000個年銷過億的新品牌。

疫情過後：迎戰“618”，數據賦能下再開新店

嘗到甜頭的MLB天貓旗艦店今年的主要策略之一就是打造和優化數字化零售體系。

“今年‘618’，得益于天貓去年提供給我們的一個品牌的人群畫像，我們挖掘出了兒童類目的機會，我們計劃在6月16日正式上線我們的MLB童裝旗艦店。另外，基于之前我們在貨品方面做的一些大數據運營，‘618’期間我們會正式上線會員體系，更好的服務我們的消費者。”吉侗表示。

接受采訪時，吉侗仍然在MLB的‘618’作戰室積極備戰中，屏幕上打出了MLB天貓618必勝的字樣。

據悉，作為疫情之後最大的一場消費季，今年“618”較往年的特殊在于，它是商家的年中大促，更是經曆疫情後奮力一搏的回血之戰。公開資料顯示，今年天貓618将有10萬商家參與這場年中大促，同比實現了翻倍的增長；今年參與促銷的商品規模也達到了1000萬，已經等同于去年雙11的水平，另外還有200萬以上的新品會發布。

凱度不久前的一份報告顯示，95%的消費者都将參加“618”，其中過半選擇天貓。毫無疑問，從消費者的偏好、商家規模和決心來看，天貓已成這場年中回血之戰的絕對主場。

記者獲悉，今年天貓也做了最大程度的加碼，包括100億消費券、最潮流的玩法也大規模的上線，促使這次天貓618也将是成為一場商業技術的疊代創新，包括3D購物、小時達、同城零售、更多試妝的小程序等全新的體驗。

從0賬期、到38大促，再到春雷計劃和新國貨計劃，再到此次“618”大促，是疫情以來阿裡巴巴的一系列的抗疫措施。此次天貓618也将會是促進消費、帶動經濟增長的一次活動，讓商家們把在2月失去的時間在6月能夠加倍的拿回來。

“在過去幾個月，我們一直沒有打折，MLB官方旗艦店和童裝旗艦店在“618”這樣一個時間點肯定會充分讓利消費者、充分回血。”吉侗說。

記者 肖逸思

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