我們都知道微信有10個億的用戶，流量可謂之取之不盡用之不竭。微信個人主頁支付頁面中，收納騰訊服務和第三方服務，俗稱微信的“親兒子”和“幹兒子”。可見這些應用與微信的關系均不一般，也受到來自微信流量的饋贈。

筆者有幸做過一段時間的美團外賣渠道運營。小程序上線之前，這裡接入的是H5開發的頁面，可以說是APP的精簡版，僅支持完成産品的核心流程，主要目的是幫各家引流拉新，拓展微信支付場景。

這裡，我想聊聊這段時間不長的渠道拉新思路。

一、背景

首先是基于大背景分析，2017年在線訂餐市場用戶規模不斷增長，但增長速度有所放緩，當時的市場份額美團和餓了麼市占率還不分伯仲。2017年美團外賣的發展策略着力加強渠道覆蓋和拓展消費場景，不斷跑馬圈地，搶占用戶。

各家流量主爸爸也暗中發力，以美團外賣入駐微信對抗餓了麼入駐淘寶。外賣是高頻客單價低輕決策的業務，市場大用戶增長迅速，對外賣的扶植能夠帶動兩家的移動支付用戶數。

二、渠道分析

1. 用戶屬性分析

渠道運營首先得摸清楚這個渠道的特征。通過數據分析和用戶調研，來掌握這個渠道的用戶特征。

微信錢包入口背靠微信，剛上線也沒多久，新用戶占比高，與APP重合度低，剩餘部分多入口用戶和替代用戶。

2. 使用場景分析

微信入口是H5開發，功能也比較簡單，使用體驗上有所折損。

該渠道用戶在使用頻次上較APP低，從數據上看是APP的二分之一；從使用動機上，目的性明确，強調快而不是逛；使用場景也有差異：微信用戶“群體性活躍”的最高峰是每晚10點，微信渠道的晚餐夜宵訂單高于午餐場景。

該渠道的用戶優惠敏感度也低于APP，上線初期進有産品核心功能，沒有補貼，純流量的自然轉化。

3. 渠道SWOT分析

渠道的swot分析有助于我們更好了解渠道特點，發揮優勢。

基于渠道特征和渠道優勢，推導出該渠道的運營重點是利用微信渠道流量優勢，實現快速拉新，為外賣産品轉化更多新用戶。

三、運營策略

以公式法來拆解目标，可以幫助我們更清晰地知道下一步該從哪些方向做什麼事情。

從下圖可以看出，主要是2件事，首先把微信流量引導至渠道，其次是将入口的流量高效利用起來并提高轉化成效。

四、重點項目

1. 天降紅包

天降紅包解決的是轉化率的問題，這裡重點說下彈窗紅包的設計思路。

彈窗紅包（天降紅包）是廣泛應用的一款補貼工具，看似簡單的産品還是能拆解出相對應的邏輯。

比如，我這裡的彈窗紅包主要功能就是轉化入口流量為訂單，那麼轉化訂單的過程中需要按步驟來拆分。

從吸引-理解-行動-分享來看，用戶首先進入入口看到紅包被吸引，然後點擊領取的過程中被要求登錄，登錄後根據不同的用戶身份獲取不同金額的券和文案，領券後頁面出現下單按鈕引導用戶在理解産品流程的基礎上行動。

當然，也基于登錄用戶的訂單轉化率高于未登錄用戶，特别是在H5開發的頁面用戶體驗不是很好的情況下，提升登錄率是很重要的課題，相對于各家APP也是亦然。

當然了，有人可能會問，為什麼一定的是彈窗紅包呢？不是分享紅包或其他形式的紅包？

那麼，這裡就是基于場景考慮。這個産品得守住産品第一關卡，承接流量，分享紅包是下單後的産品，Push或短信紅包是點對點，适用于精準發放的場景。

按照産品設計金字塔模型（元素層-能力層-表現層），可以做以下拆解：

補貼也不是一蹴而就的，而是不斷測算并根據不同用戶敏感度，市場供需環境調解的時間段做調整。

步驟如下：

2. 微信生态流量合作

微信生态合作獲取流量，做的是拉流量的事情。

首先梳理微信生态内有哪些值得我們挖掘的資源，其次是基于這些資源與我們渠道的契合點和價值來制定合作策略，以此去談合作的切入點。

想清楚合作的目标，也方便合作開展後，用相對應的指标評估合作的收益，衡量這次合作帶來的流量質量和效率如何。

總結

看似簡單的事情，背後其實存在重要的邏輯思考。

不斷挑戰自己的思維，去拆解、搞清楚原理，可以幫助我們的運營能力更上一層樓，也以此鞭策自我。

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