天下網商 王卓霖

編輯 李丹超

“每天早晚堅持敷，你的皮膚會又白又亮。點擊鍊接，進來看一下。”一年前，張茜雙手舉着一瓶護膚水，對着手機錄制了一則10秒短視頻，然後簡單剪輯上傳親拍App。這是她第一次嘗試用短視頻形式推薦自家産品，就連“廣告語”也是臨場發揮。

沒想到，這條短視頻，開啟了這位淘寶賣家的爆發之路。短視頻為店鋪帶來了意想不到的流量，日均浏覽人數從七八百漲到三千，每天成交額能達到4000元。

今年38歲的張茜，跟淘寶緣分不淺。從2005年開始，她兩次在淘寶創業，賺到了第一桶金，買車買房，結婚生子。淘寶見證了她從青澀到成熟，她也見證了淘寶多年來的變化。按她的話說，“做淘寶是我喜歡的職業，所以能長久堅持。”

如今，她與丈夫共同經營一家小衆美妝品牌店“教主姐姐優肌管理”，也打出了原創品牌REMERS。夫妻二人分工明确，一人主抓運營和研發，一人主抓庫存和發貨。店鋪營收方面，從2020年的20萬到去年的40萬，預計今年能沖擊100萬。

淘寶店鋪業績如何三年翻兩番？從産品研發到品牌定位，從内容營銷到私域運營，張茜總結出了方法論。

2003年淘寶網成立，網購成為新消費趨勢，吸引不少年輕創業者進入電商賽道。兩年後，應屆畢業生張茜向家人借錢開了一家淘寶店。

彼時，張茜的選擇被很多人不理解。她回憶：“有個相親對象聽說我是開淘寶店的，連面都沒見就走了，認為我‘沒有工作’。”

那時，張茜對于流行的護膚品和彩妝産品如數家珍，便從市場上淘來單價并不高的産品去網上賣。2005年10月，淘寶店開張不久就開單了，賣出一瓶20元的日本小衆品牌眼霜。“雖然當時賣家不多，體量不大，但電商環境很友好，買家很信任商家和産品，一般進店後都會産生購買，轉化率很高。我記得很多同學進企業實習拿到的月工資隻有五六百，我已經過千了。”

張茜把自家店鋪定位成平價小衆護膚品店，圍繞的客群主要是學生，年齡段涵蓋20-30歲。有時候遇到執着“大牌”的買家，她會直接“勸退”，“要買大牌去線下專櫃，這裡都是小品牌。”

靠着悉心經營，店鋪在3年後運營到了4顆鑽，她同時還開了一家線下店，方便與消費者做深度交流。但因為某些原因，她在2010年關閉了線下店，把注意力重回淘寶，“變化真大，營商環境更規範，保證金制度篩選出了一批優質誠信商家。”

2015年，她靠着在淘寶賺到的70多萬，在無錫主城區安家落戶，并買了第一輛奔馳車。

就在生意順風順水之時，2017年，淘寶店因“存在違規行為”被通知“封店”，店鋪解封時間未定。她推測，違規行為是指自己店鋪的IP下面挂了另一家朋友的店，而那家店出了問題。

淘寶店被封，讓她的生活失去了重心。在朋友的介紹下，她成了一名“微商”，繼續銷售小衆護膚産品，賺了幾十萬，還帶出了一支銷售團隊。“第一感覺是自在，沒有評價體系、沒有确認收獲，錢直接到賬。但這樣低門檻的運營，反而讓我覺得不規範。”張茜說，家人也有同感，做警察的父親和做會計的母親時常勸她，“淘寶店不能丢”。

2019年的一天，她懷着忐忑的心情打開淘寶賣家後台，意外發現店鋪被解封了。“那種激動的心情，就像找到了失聯多年的好友，我能感受到自己的淘寶夢還在。”雖然後台顯示，客戶都沒了，但她已調整心态，一切歸零，重新開始。

如何為網店造勢打響知名度，張茜很有想法。

店鋪初開時，她就曾在當時熱門的淘寶“創業者先鋒論壇”發帖。一篇題為《跟父母借了5000塊開啟我的創業之路》的帖子，因内容優質被加精置頂，為店鋪帶來了流量和銷量。這讓她第一次吃到了内容營銷的紅利。

随後，她活躍在淘寶美妝論壇，分享美妝教程，很多帖子都能登上美妝論壇的首屏大圖。“非常吸粉，我的店鋪在一段時間内流量暴增。”

有了客源和收入，張茜不再滿足于市場拿貨，而是在2016年創立了自己的品牌。憑着多年對護膚成分的鑽研，她到廣州化妝品加工生産基地對接配方和運力，逐漸自成一套産研供應鍊，銷量趨于穩定。

2019年她再度回到淘寶，但店鋪複蘇緩慢，每月隻能進賬一兩千元，實在不夠支撐正常運營。如何找到新客源，成了新難題。

張茜發現，在淘内常能刷到短視頻，後台也有不少淘寶教育相關課程推薦，教店主怎麼拍短視頻、怎麼用短視頻引流等。“無意中聽到老師說，淘寶之後的趨勢之一就是短視頻。”她試了試，便有了文章開頭那支短視頻，“難度不大，感覺也不錯。”

2021年整個春節期間，店鋪後台“叮咚”聲不斷，訪客量暴增，一款89元的隔離霜，每天成交近20單。“我到後台一看，才知道這個産品的短視頻播放量破萬了。”

如何把偶發性的爆款常态化，充分發揮短視頻的引流效果？張茜投入了更多關注。

去年，她争取到機會加入“淘寶紅人計劃”，在淘寶教育與淘寶美妝行業發起的紅人專項制定課程中，進一步了解了如何用好短視頻。例如發親拍或“猜你喜歡”頻道的短時視頻得控制在10秒内，完播率最高；如果發在點淘或逛逛，視頻時長控制在30秒至60秒，引流效果最好，以及适用于不同頻道的話術等。

由于短視頻傳播有生命周期，她每天會制作發布20支去補充并替換内容，店鋪産品詳情頁中也加入了短視頻介紹，流量有了顯著提升：以前一條短視頻觀看數隻有幾十人，現在最高一條能達到18.5萬，轉化率也高；店鋪粉絲從0到7000多，逛逛粉絲也有9000多了。

張茜說，在淘寶發短視頻，越明确的帶貨痕迹，播放效果越好。而在其他種草平台，得把帶貨文案想得更為隐晦，相對就累多了。

做了多年的小衆品牌，張茜深谙成功道理——産品品質得扛打，私域運營更重要。

她分析，淘寶上很多活得好的小衆品牌，都很依賴私域流量，客人們大部分時候先認可的是人，而不是品牌，“認可你的專業度或個人風格，就會購買你的産品。”

在之前受到疫情影響的時候，這種粘性就顯現了出來。張茜說，一方面，相較于大品牌，自家産品客單價低、品質不錯，對于消費力不強的消費者來說是一種新的選擇，這類買家在她的旺旺聊天記錄裡有很多；另一方面，疫情期間工廠訂單量縮減，以前下訂單得10000支起步的廠家放低要求，願意承接小批量訂單，這讓小衆品牌商家有機會拓展市場和品類。

對于售後階段的私域運營，張茜也自有一套。“有些人一上來說使用後，皮膚出了問題，認為是産品不行。這種情況我會先對症下藥，針對其膚質做出判斷和解釋，有些買家在了解到問題所在并冷靜下來後，會提出繼續使用看看。”

“我對每一個進店的客人都非常珍惜，不少曾經怒氣沖沖的買家，後來都成了店裡的老客戶。”張茜總結經驗，“不要跟着急上火的買家争辯，越争辯越會被認為是狡辯，應該耐心傾聽、給予針對性的幫助。”

微信群也是她的私域池。她會在朋友圈持續發布皮膚護理技巧、産品研發進程、買家使用反饋等，打造護膚美妝博主的形象，提升個人及店鋪的知名度。

今年開始，她做短視頻的勁頭更足了，計劃通過短視頻把日均銷售額再提高一個台階，争取達到5000元。未來她還準備搭建一支專業運營團隊，并開拓新的平台和形式，為店鋪引流，比如淘寶直播。

每年雙11，也是張茜老公的生日。往年在大促期間，夫妻二人都會忙到淩晨下班，幾天都顧不上打理自己，更别提吹蠟燭吃蛋糕了。以前老公還抱怨，什麼時候能像正常人一樣過個輕松的生日，結果店鋪被封那兩年，他卻更不開心，說後台的“叮咚”聲才是最完美的生日祝福歌。

“畢竟聽了十幾年，聲音一響起來，就讓人感覺是希望來了。”

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