作者 | 趙天成

具有26年曆史的電視購物節目，正在退出曆史舞台。

近日，廣電總局組織有關省局開展全國電視購物頻道收藏類購物節目專項清查整治工作，對存在虛假宣傳等違規問題的19個購物頻道有違規問題的23檔收藏類購物節目，全部停播。同時停止了相關違規商品的銷售。

這已經不是廣電總局第一次針對電視廣告出手治理。此前甚至有電視頻道因為違規廣告而被停播整改。

廣電總局強調，電視購物頻道要提高政治站位，要牢牢把握正确的政治方向、輿論導向和價值取向，始終把社會效益放在首位，堅決把牢商品準入、商品宣傳、節目制播、産品售後等各環節各關口。

一系列的監管之下，電視購物節目的日子并不好過。在直播帶貨火熱的2020年，電視購物廣告已經陷入沒落。

電視購物1992-2020

“隻要98，隻要98，價值1988的紅外治療儀抱回家！你還猶豫什麼，趕緊拿起電話訂購吧……”

這種聲嘶力竭的電視購物廣告，相信很多觀衆都并不陌生。

1992年首檔電視購物節目在廣東珠海電視台播出，2004年上海文廣成立首個電視購物頻道。雖然電視購物屢遭诟病，但從來沒有人懷疑電視購物廣告的威力。

巅峰時期，全國的購物節目有2000多個，推出了衆多耳熟能詳的電視直銷品牌，比如好記星、背背佳、氧立得、紫環等，甚至還催生了三家上市公司。

電視廣告的生猛發展，也讓禁播違規廣告充斥着電視熒幕。其中最著名的一個事件就是，“劉洪濱（斌）老大媽”一人扮演“苗醫鮮藥傳承人”、北大專家、老苗醫傳人、蒙醫傳人、中華醫學會鎮咳副會長、東方咳喘研究院副院長等九種專家身份，活躍于20多個電視台，拍攝各種假藥廣告，被網友戲稱其為兢兢業業的假藥廣告表演藝術家。

如此明顯地虛假身份，如此拙劣的假藥廣告，電視台竟然視而不見，還以30分鐘的違規加長方式向全國人民推送……想想都觸目驚心。

2015年是電視廣告的分水嶺，也是電視購物最後的高光時刻。

這一年，有兩家電視購物公司上市，，分别是快樂購和風尚購。但同樣是這一年，靠電視購物起家、于2007年上市的橡果國際，卻出人意料地暫停了電視直銷渠道，謀求多渠道發展。

2018年，湖南廣電旗下的“快樂購”重組，将快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂五家公司整體作價115億打包注入快樂購，股票簡稱也更變成了“芒果超媒”，經營範圍由“日用百貨”等變更成了“廣播電視節目制作、經營、發行”等。

江西廣播電視台控股的“風尚購”，日子也不好過。2019年上半年，風尚購營收下降18.04% 淨利潤-3198萬。

更諷刺的是，2018年12月，江西廣播電視台旗下公共·農業頻道因違規播出性産品、醫療藥品廣告和微商等電視廣告，被廣電總局點名通報，被勒令停播商業廣告30日，進行全面整改。

此後，總局下發了《關于開展廣播電視廣告專項整治工作的通知》，對醫藥、保健品、化妝品、美容、招商加盟、投資理财、收藏品等九類廣告進行重點整治。

而這些廣告，其實長期以來都是地方台廣告的主力軍。這樣的規範性規定，對于地方台來說，無疑是雪上加霜。甯夏影視頻道、江蘇教育頻道還曾因“廣告違規”被要求停播整改。

廣電總局的重拳治理，再加上網絡對于電視台的分流，電視購物的好日子一去不複返。

電視購物為何走向末路？

縱觀電視廣告發展的26年，可以看出，電視購物之所以走向“消亡”，主要有四個方面的原因：

1、商家素質良莠不齊，電視台把控不嚴，導緻一些不良商家以虛假宣傳、誇張描述甚至欺騙的做法，将消費者對電視購物的信任度消耗殆盡。

2、年輕用戶從電視向網絡轉移，電視開機率不斷走低，且消費者老齡化日趨嚴重，購買力下降，用戶不斷減少；

3、廣電總局發布電視購物廣告“禁播令”，要求暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高、性産品、保健品、影視衆籌等電視購物廣告，而且對電視廣告産品和用詞都進行了嚴格審查，導緻電視廣告不像原來那麼無底線誇張，也不能太過具有煽動性，所以電視購物開始變得“涼涼”。

4、移動電商和網絡直播的興起，徹底分食了電視購物的蛋糕。

如今的電視購物廣告依然存在，但已經被“玩壞”了，風光不比從前，效果大打折扣。消費者的信任度一旦被破壞，就很難再得到修複。

從“電視購物”到“直播賣貨”

雖然電視購物風光不再，但直播賣貨卻異常火熱。10年前電視裡無底線鼓吹、轟炸式洗腦的購物廣告，現在通過一個個網絡直播間被變本加厲地發揚光大。

據媒體報道，李佳琦、薇娅都頭部主播的賣貨速度需要按秒來計算，單場直播銷售量破億都已經不算新聞。而且“直播帶貨”，已經成了各大電商平台的“标配”。

相比電視購物的千篇一律地“收智商稅”，直播賣貨的“即時互動性”具有着明顯的優勢。

直播帶貨的信息維度更豐富，使得消費者能夠更為直觀且全面的了解産品内容及服務信息，而且消費者可以通過直播，和主播（賣家）直接溝通，實時問答，讓消費者融入到購物場景中。

直播本身具有社交屬性，可以拉近了消費者與商家（主播）之間的距離。而主播不僅扮演了銷售和客服，還是具有獨特眼光和明星效應的試用者，這可以讓消費者成功地戒掉選擇困難症，有效降低選購時間成本。

而且直播間刷屏的火爆氣氛，搭配上“這款産品，在之前我們直播間已經賣過了10萬套，零差評”，“這款産品，藥妝銷量排名第一”誇張說辭，很容易讓用戶産生一種“從衆效應”，刺激用戶跟風消費。

這樣的優勢，讓“直播帶貨”正在踏上“電視購物”的老路。網紅們忽悠網友買東西的樣子，甚至比電視購物還要更加沒有底線。很多用戶在購買網紅産品後，都對産品和服務産生質疑，吐槽、投訴不在少數。

11月20日，中消協發布“雙11”消費維權輿情分析報告。中消協在報告中直接點名汪涵、李佳琦、李雪琴在“雙11”的直播帶貨中存在造假或者售後難的情況。

在整治了電視購物之後，直播帶貨也已經納入相關部門的重點監管。

其實，不管是電視購物還是“直播帶貨”，其實商業邏輯是一緻的。如今電視購物已經走向末路，直播帶貨方興未艾，而如果直播帶貨對于産品質量、售後服務跟不上，同樣也難免會向電視購物一樣，走向末路。

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