快消品 B2B 電商

在國内，C2C 和 B2C 電商格局已定，創業者要新做一個平台，難度比上天還難。但 B2B 不一樣，即使是阿裡京東這樣的巨頭，在市場上也沒有形成統治地位。

在馬雲提出“新零售”的概念後，快消品 B2B 領域開始火熱起來，冒出了一茬茬電商平台。

阿裡的零售通、京東的掌櫃寶、大潤發 e 路發、中商惠民、百世店加和易久批，是這個領域份量最重的 6 個平台，除此之外還有一大批中小平台。

這些平台可能口号各異，但本質上都是給線下零售店提供服務，包括供貨、物料、營銷推廣、技術改造等。

最近半年，一大批實力不足的中小平台倒下，背後原因主要有三：

1、過度燒錢補貼

燒錢補貼搶用戶，可以說是互聯網公司最愛用的招數。

有業内人士曾向《中國企業家》雜志透露：“很多的創業公司本身技術薄弱，對企業管理是不懂的，在資本推動下，企業在本就沒有走通模式的情況下，更加混亂了。企業為了把數字做得漂亮，特别有些店，刷單很厲害的，沒有赢利點，靠瘋狂補貼，肯定會出現問題。”

燒錢補貼，會加速消耗平台手裡的資金。一旦融資不順利，資金鍊斷裂，這些平台就會倒下。

2、補貼“買”來的用戶沒有黏度

平台依靠補貼提供低于市場價的商品，零售店自然樂于加入。然而這種方式缺少黏性，一旦補貼減少，零售店立馬扭頭就走。

北京海澱的一位老闆告訴《中國企業家》：“掌櫃寶的貨品種類也很齊全，但隻會在掌櫃寶有促銷折扣的時候進一些飲品，從快消 B2B App 進貨的比例，最多的時候也不到 10%。”因為更便宜，大多數時候，他還是從批發市場進貨。

3、快消品 B2B 平台目前隻是供貨商

各家快消品 B2B 平台都喊着要給線下零售店賦能，幫助他們做新零售。可從上面第二點就能看出，很多零售店目前隻是把這些平台當作一個供貨渠道，離賦能新零售還差得遠呢。

個體零售店（尤其是夫妻店）的控制權實際掌握在店主手上。這些店主有多年的經營經驗，而不少快消品 B2B 平台則缺少這方面的經驗；即使有的平台有巨頭背書，但這些巨頭在便利店這個業态上目前也沒有漂亮的成績單。

資曆和業績的缺失，會大大減弱平台賦能、改造零售店的說服力。

最終，零售店不過把平台當作供貨渠道，而平台則不得不靠補貼降低進貨價，以“黏”住零售店，等到融資的錢燒完，平台自然倒下。

農産品 / 生鮮電商

這麼多個電商領域中，生鮮可以說是最難做的。這源于生鮮自帶的 3 個特點：

1、物流成本高，且運輸中易損耗

2、配送時間要求高

3、産品标準化低

常溫下，生鮮容易腐壞，所以必須用冷鍊運輸。而冷鍊運輸的成本，可以說是衆多物流裡最高的。最糟的是生鮮還容易損耗，成本又會進一步提高。

另外，生鮮跟普通商品不一樣，送貨上門時間需要很精準。要是白天送上門，消費者不在家，快遞員把生鮮放在寄存櫃，等消費者晚上到家取就已經臭了。

生鮮還有一個特點，就是很難标準化。

普通的商品譬如衣架，是工廠流水線生産的，本身就有标準，有标準消費者自然也能預期收到什麼樣的貨。但生鮮完全不是這樣一回事，拿蘋果來說，每個蘋果都不一樣，有的個頭大有的個頭小，有的青有的紅，消費者線下購買總是要挑選自己喜歡的，可到了電商平台上怎麼挑？

生鮮蔬果總是有好有次，如果電商平台給的貨有好有次，消費者肯定不樂意，平台口碑也不會好；如果平台給的全是好貨，那次貨怎麼賣出去？砸自己手裡嗎？

前兩年倒下的那一大批生鮮電商，都是沒解決好這些問題。

2015 年，中國農業生鮮電商發展論壇發布了一組數據：全國 4000 多家生鮮電商中，隻有 1% 實現了盈利，4% 持平，88% 虧損，剩下的 7% 是巨額虧損。

跨境電商

經過一輪洗牌，現在跨境大部分市場由幾家大平台占據，分别是網易考拉、天貓國際、京東全球購和唯品國際。

跟其它領域一樣，跨境電商的馬太效應會越來越強，大平台會占據更多的市場，而中小平台被擠在夾縫裡，越來越難生存。

雲猴全球購就是一個很好的例子，背後的母公司是步步高，在線下擁有非常多的資源。可惜，雲猴全球購并沒有将步步高的線下優勢轉化到線上。

雲猴全球購犯的另一個錯誤是，品類過于單一，産品缺少特色。

要跟大平台對抗，中小平台必須有自己的特色，必須有自己的優勢産品，可國内的跨境電商偏偏都很趨同，核心品類無非 3 樣：母嬰、美妝、日化。

一方面，産品缺少特色，消費者自然很難記住你。另一方面，依靠規模和資本輸血，大平台有實力持續地打價格戰，中小平台的生存空間會被越擠越小最後死掉。

其它電商領域

一、飛凡網

去年年底，萬達的飛凡網大規模裁員；今年，王健林給飛凡網重新定位，重組團隊，重新出發。至于能不能做起來，還是個未知數。

飛凡網做了五年，定位多次調整，以緻于派代小蜜都不知道将它歸類到哪個電商領域合适。

另外，刷單在電商平台是普遍存在的現象，飛凡網也不例外。不同的是，其它平台的刷單是給消費者看，而飛凡網的刷單是給領導看，是為了“完成”萬達定的 KPI。其它平台是面向消費者做産品，而飛凡網是面向領導做産品。

王健林是軍隊出身，萬達也被他打造成一支“軍隊”，上級指揮，下級執行。這套管理模式在房地産行業行之有效，但在互聯網行業卻“水土不服”。

二、梅西百貨中國官網

梅西百貨在中國很少人聽說過，但其實在英國很有名。不過國外巨頭進入中國往往會有水土不服的問題，無法适應本土零售市場的遊戲規則，打不過中國公司，亞馬遜是這樣，梅西百貨也是這樣。

另外，梅西百貨之前爆發過一個醜聞，就是一個經理教導員工區别對待有亞洲口音的顧客。這個醜聞使得它的口碑暴跌，不讨消費者喜歡。

三、農商 1 号

根據官網的介紹，農商 1 号是為農民提供超值高效的一站式農資産品，以及全程農業種植的解決方案。其背後是複合肥領域的頭部公司。

農商 1 号的失敗幾乎是注定的。一方面教農民種地有大市場不好說，另一方面電商在四五線城市和農村的滲透率還有待提升，有多少農民會上網買化肥也是個謎。

四、網酒網

酒類垂直電商是個不大不小的風口，玩家也很多。網酒網那時候發展得不錯，還在新三闆挂牌上市。

然而，網酒網的營收雖然一直增加，但卻沒有盈利，而且虧損越來越大。當背後的金主樂視出事後，網酒網就陷入了困境，資金越來越緊張。

福無雙至，禍不單行。樂視出事，不僅使網酒網喪失資金來源，更吓跑了合作方，很多原來推進很順利的合作都無法繼續。

前年 4 月，網酒網從新三闆退市。

去年年初，網酒網大規模裁員，前途未蔔。

五、寵寵熊

寵寵熊的定位是寵物一站式服務商，一開始做天貓店賣寵物商品起家，曾經拿下淘寶行業銷量第一。

後來，寵寵熊開發了自己的 App，還跑到線下開門店。到今天，寵寵熊已經在北上廣深等 21 個城市開了 62 家店。

一切看起來都很美好，隻可惜跟網酒網一樣，寵寵熊燒錢太快，撐不住了。

前寵寵熊技術總監接受《零售老闆内參》采訪時說：“寵寵熊想做自己的品牌，研發自主産品，從吃、住、用、護理、營養品等都涉及，開發 SKU。”

除了天貓店和線下門店，寵寵熊還投資做活體交易、P2P 金融等業務。花錢如流水的同時，營收又跟不上。最終，融資得來的錢全部燒光。

前年 9 月，寵寵熊關閉天貓店。

去年 2 月底，寵寵熊宣布破産停業。

曾經的創業明星，唏噓落幕。

六、雲聯惠

去年 5 月，雲聯惠、雲聯商城被官方認定為傳銷。查封當天，雲聯惠公司所在的整棟樓都被廣州公安封鎖。這個案件涉及将近 6 萬商家、3300 億資金，非常轟動。

結語

風口有多大，倒閉潮就有多猛。

今年的社交電商，就是今年的快消品 B2B 電商，注定屍橫遍野。估計 2019 年總結電商死亡名單的時候，會有一大批做社交電商的上榜。

互聯網創業者天天喊着為用戶創造價值，可眼睛卻總是盯着風口。一旦風口轉移，又一窩蜂地逃離。

很多人被風口吹上天，就忘了自己其實是隻豬。當風口消失，這些豬紛紛掉落摔死，剩下能繼續翺翔的，才是真正的雄鷹。這是近幾年淘寶最大的商業機會

2019年，淘寶内容生态會發生什麼變化？

我們商家應該如何順勢而為做？

淘寶内容生态負責人聞仲告訴我們：

“淘寶第一階段：2014年在淘寶上做生意的都是貨架式營銷。

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