本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸 徐美娟

初夏已至，北京環球影城卻還在“寒冬”中自救。

“實現單日三刷自由，優速通再見。”2022年4月中旬，小紅書的作者“環球影城小喇叭”在其發布的筆記中稱，“真心建議來玩一天，平均排隊時間5分鐘。”同時，“環球影城小喇叭”每日都會更新環球影城預計入園人數，時代周報記者在查詢該賬号後發現，整個4月，北京環球影城預計入園超過1萬人的情況僅有9天。

而在五一期間北京環球影城的情況也并未好轉，馬蜂窩平台數據顯示，環球影城今年五一的門票預訂數比清明的訂單量下降10%。同時，因環球影城在五一當天閉園，有些遊客選擇退票或者選擇晚些出行。

北京環球影城在去年9月開園時的場景，可謂是風頭一時無兩，接連喜提多個微博熱搜。據攜程數據顯示，平台中有超過10萬人預約環球影城門票的開售提醒。2021年9月13日門票開售前一天，北京環球度假區的搜索量相比前一日增長900%。2月7日，環球影城主要投資方、北京首旅集團董事長宋宇曾對媒體表示，開園後環球影城每年預計将接待遊客1000-1200萬人次。這意味着，環球影城單日客流量預計在3-4萬人次左右。

但好景不長，随着北京入冬，環球影城的熱度也随之下降。據馬蜂窩平台數據，北京環球度假區12月的訂單量較11月下降17%。

2022年5月4日，中國主題公園研究院院長林煥傑在接受時代周報記者采訪時表示，主題公園開園具有首期效應，也就是說在開園後不到一年的時間裡應該是非常火爆的，但顯然環球影城在遭受疫情和低溫的雙重打擊後并未達到預期。

為了加速回暖，從2021年11月起，北京環球影城調整了營業時間，在部分室外區配備取暖設備，随後又推出了1.5日門票，還開展了首個季節性主題活動——“北京環球度假區冬季假日”體驗。4月8日，北京環球影城聯動王者榮耀IP帶來巡遊、周邊限定等，并宣布将推出小黃人主題客房。

然而，一套營銷組合拳打出後，北京環球影城為何沒有達到預期效果？作為全球知名主題樂園的環球影城尚且如此，國内本土樂園的出路又在何方？

營銷組合拳

北京環球影城内最熱門的景區之一當屬哈利波特的魔法世界，其中三把掃帚餐廳和街邊小攤上的黃油啤酒車成為遊客必打卡項目，尤其在開園火爆期間，遊客的隊伍蜿蜒曲折，甚至能與距離40米的奧利凡德魔杖店的遊客隊伍相連接。與此同時，霍格沃茲城堡的湖邊也是遊客們推崇的拍照聖地，曾出現“一位難求”的情況。此外，哈利波特與禁忌之旅項目，更是位列北京環球影城的熱門項目前三，在開園之初，遊客排隊時間至少在一小時以上。

為此，在來北京環球影城前，晗雨特意做了旅遊攻略，盤算如何避開人群去打卡三把掃帚的烤雞排骨拼盤，再去豬頭酒吧裡買一杯黃油啤酒的路線。不過，晗雨的這些攻略并沒有用上。

（圖源：時代周報記者 穆瑀宸 拍攝）

“也不用看攻略了，進去直接玩就好。”4月下旬剛去過北京環球影城的晗雨對時代周報回憶，入園當日，她在沒有排隊的情況下享受到了美食，還連“刷”了兩次哈利波特與禁忌之旅。

“任何景區和主題樂園都會出現淡季，如何利用節慶、營銷活動等把淡季調動起來是考驗其運營管理的關鍵。”5月3日，景鑒智庫創始人周鳴岐在接受時代周報記者采訪時表示。不過，他也坦言，就目前情況來看，今年主題公園們面臨的淡季會更長一些。

為應對比往年更長的淡季效應，北京環球影城也推出了一套營銷組合拳。4月8日，北京環球影城宣布即将上線小黃人主題客房，以及侏羅紀世界努布拉島主題活動。同時，北京環球影城宣布與本土IP王者榮耀開啟為期3個月的限時主題活動，并選取了遊戲中的11位英雄，以英雄巡遊、限定餐飲和周邊等形式聯動。随後，4月15日，北京環球影城又推出了雙次半日票，遊客可任選今年4月17日-6月30日之間内兩天下午2點後入園，試圖從多方面吸引“存量遊客”的關注。

而在打出營銷組合拳後，時代周報記者在近期實地探訪北京環球影城後發現，幾大熱門IP的遊樂項目排隊時長均在20-30分鐘左右，一定程度上反映出了北京環球影城的客流量焦慮。

（圖源：北京環球度假區APP 4月22日截圖）

在周鳴岐看來，王者榮耀的加入意在為北京環球影城帶來青年遊客，但作為一個年輕的IP，以遊戲起家，并沒有過多故事性的想象空間。“環球影城的IP庫很大，引進王者榮耀意義并不大。”

另外值得注意的是，北京環球影城并沒有延長營業時間，依然沿用了冬季早10點至晚7點的運營時間，而原本來園區的固定表演之一的哈利波特城堡燈光秀卻因季節原因取消。

但在票價上并沒有顯現出“落差”。從3月21号開始，北京環球影城進入旺季票價，單日上漲110元。公開資料顯示，北京環球影城的門票采用四級票價結構，淡季日、平季日、旺季日和特定日的價格依次為418元、528元、638元和748元。這意味着，内容少了，票價卻并沒有降低。

林煥傑表示，目前來看，北京環球影城在營銷方面做的并不到位。同時票價在短時間内經曆提價和降價，對于國際著名的主題樂園的影響極大，會嚴重影響遊客對樂園的印象，從而降低遊玩率。

環球影城的爆火密碼

“北京環球影城在開園前期預熱營銷時的宣傳力度不夠，可以說是非常倉促，不像上海迪士尼提前了一年多的時間預熱，吊足了遊客的期待感，再加上開園後北京馬上進入冬季，直接降低了遊客出行欲望。”林煥傑說。

即便北京環球影城在“起跑線”上落後一步，但作為國際著名主題樂園，其實力仍舊不可忽視。

美國主題娛樂協會（TEA）和第三方旅遊行業研究及咨詢機構美國AECOM集團聯合發布的《2020年主題公園和博物館報告》的數據顯示，全球十大主題公園集團中，迪士尼集團、環球影城分别排在1位和4位。

在林煥傑看來，隻要時機成熟，北京環球影城一定會迎來一波高峰。同時，環球影城自身的水平和高度在一衆主題公園中屬于頭部地位，目前僅運營不到一年，隻要管理層推出合理的經營管理措施即可。

縱觀環球影城的發展曆程，1912年卡爾·萊默爾在好萊塢建立第一家制片公司，三年後，他首次嘗試開放電影幕後制作的參觀遊覽。但他不知道的是，在他去世20餘年後，1964年世界上首座環球影城——好萊塢環球影城面世，并在随後的發展中成為世界上最大的電影題材為主的主題公園。

對于環球影城而言，獨一無二的文化體驗是其成功的關鍵。走進北京環球影城，遊客可以在霍格沃茲學院的城堡前，穿上格蘭芬多的巫師服裝，拿着魔法棒體驗一把麻瓜沒有的快樂，也可以在侏羅紀世界大冒險中身臨其境地感受旋轉、俯沖以及被霸王龍追逐的刺激。

在沉浸式體驗和身臨其境的場景氛圍的背後，是環球影城自身擁有電影IP和購買的部分優質IP，同時這些IP也是維系其市場競争的優勢和源源不竭的生命力。

“打造IP是主題樂園發展中重要的一環，而IP背後要有内容作為支撐，也就是所謂的‘故事性’。”周鳴岐表示，那些脫離了IP發展的“主題樂園”實際上隻能稱之為遊樂園，難以獲得良好的客流量。

去年以來，迪士尼新晉IP玲娜貝兒的走紅卻似乎打破了這一慣例，僅依靠美好的人物形象就獲得了大批粉絲火爆全網，甚至有人願意放棄遊玩時間，在上海迪士尼花費一天時間排隊，隻為能買到玲娜貝兒玩偶。

對此，周鳴岐表示，玲娜貝兒隻不過是迪士尼用來活躍氣氛的産物，其真正火爆的原因在于迪士尼自身強大的IP運營能力和商業模式，是各路玩家不可複制的。

林煥傑亦表示，玲娜貝兒的出現是上海迪士尼用來應對北京環球影城開園熱度的産物，在達到目的後，迪士尼不會再花費大心思去推廣。他坦言，IP并非是僅依靠一個形象、一部熱門作品就能成功，而是要持續的推出系列作品，才能給觀衆留下深刻印象，這是一個長期的、系統性的工程。

中國本土樂園崛起

當國際主題樂園品牌瘋狂掘金中國市場時，國内本土主題公園也不甘示弱。

據中國主題公園研究院發布的《2021中國主題公園競争力評價報告》，2021年度綜合實力位列全國前十名的主題公園中，除上海迪士尼樂園外，珠海長隆海洋王國、常州中華恐龍園、北京歡樂谷、廣州長隆歡樂世界、鄭州方特歡樂世界、上海海昌海洋公園等國内本土主題樂園也赫然在列。

中國市場龐大的人口基數，使中國主題樂園市場成為了一塊香饽饽。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國82.3%網民表示去過主題樂園遊玩，41.6%網民表示自己半年去1-2次主題樂園。

看中這塊香饽饽的國内企業不在少數，華誼兄弟便是其一。彼時，不甘于隻做電影的華誼兄弟，喊着“去電影單一化”的口号，試圖通過線下實景娛樂項目進軍文旅，延長電影的生命周期，實現IP價值的最大化，并揚言要做“中國迪士尼”。

但從數據來看，這項實景娛樂業務并沒有達到預期。據華誼兄弟2021年年報，其品牌授權及實景娛樂僅實現收入1.17億元，占總營收的8.39%，與“每年為華誼兄弟貢獻180億美元”的收入預期相差甚遠。

彼時，林煥傑曾向時代周報記者表示，“懂電影的人不一定懂IP，IP轉化這件事并非誰都能做。”

不過，仍有不少本土主題公園依托原創IP故事，成功打出差異化建設。以華強方特為例，近年來其依托國民IP“熊出沒”，先後在國内十多個城市落地了方特夢幻王國、方特歡樂世界、方特水上樂園、方特東方神畫、方特東盟神畫、方特東方欲曉、方特絲路神畫、方特國色春秋等主題樂園品牌，成功跻身全球前五大主題公園集團行列。

《2021年旅遊經濟運行分析與2022年發展預測》顯示，2021年，方特主題公園遊客接待量同比口徑已恢複至2019年同期的8成，遠高于行業53%的平均水平。另外，華強方特2021年度财報顯示，得益于贛州、太原和甯波二期等主題公園開業，2021年，公司實現營業收入44.97億元，同比增長11.82%。

時至今日，除華強方特外，我國還發展出華僑城、長隆、海昌海洋公園等具有代表性的本土主題公園品牌。

與此同時，國際主題樂園品牌仍在不斷“入侵”中國市場。以默林娛樂集團為例，作為英國知名的優質家庭娛樂景點營運公司，旗下擁有杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇主題公園等，正試圖通過樂高樂園從中國市場再分一杯羹。目前，該集團已在華連布四子，選址分别位于四川、上海、深圳及北京。其中，四川樂高樂園将是落戶中國的首座樂高主題樂園，位于眉山天府新區，已于2019年開工建設，預計2023年建成營業正式對遊客開放。

另外，素有演藝樂園鼻祖之稱的法國狂人國也于2019年布局中國市場，落地長城腳下的秦皇島，将以中國文化為背景，打造舞台秀，預計2022年開業。

這進一步加劇了中國主題樂園市場的競争局面。對此，林煥傑表示，面對國際競争，國内本土的主題樂園可以以多功能融合的模式，将康養、微度假、研學等融合在一起，以此取代單個主題功能“單打獨鬥”的模式，并發展成為一個為區域引流的項目。同時，他強調，本土主題樂園一定要精準把握市場需求，立足中國文化，做好基建。隻有這樣，才能像迪士尼、環球影城那樣，有強勁的後力，去推動樂園更新提升，走得更遠更好。

周鳴岐則對時代周報記者表示，未來主題樂園應該更看重本地客流，而不是跨省遊。基于此，他認為主題樂園的商業模式、投資強度、産品結構都需改變，可以借鑒以華強方特為代表的輕資産輸出模式；另外，他補充道，在落地城市的選擇方面，大型主題公園落位需是千萬人及以上的城市，目前看來市場空間已經較小。

（應受訪者要求，晗雨為化名）

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