日前，Instagram（下文簡稱為“Ins”）的頭部網紅卡戴珊姐妹Kylie Jenner與Kim Kardashian公開炮轟該平台，并表示，“讓Instagram回歸Instagram，别再想嘗試模仿‘TikTok’了！我真的隻是想看看朋友們的可愛照片。”

這兩位毫無疑問算得上是Ins的“頂流”了，并且粉絲量也都已突破3億，要知道該平台上一次公開的用戶規模才大約在10億左右（2018年）。而她們之所以會進行如此猛烈的抨擊，是因為7月22日Ins方面宣布，15分鐘以内的視頻内容将以Reels（Meta旗下各平台的短視頻功能）形式自動分享，同時平台首頁的圖片流中也出現了越來越多的廣告，而用戶信息流中顯示的圖片内容也更多地被短視頻内容替代。

不難發現，無論用戶如何反對，Ins方面都在全力“短視頻化”。然而結果也是顯而易見的，對于近期平台中基于短視頻内容的各種調整，以及推薦機制的改變，頭部網紅、普通用戶以及部分媒體似乎也都達成了一種默契，那就是“抵制”。

據網紅營銷平台HypeAuditor公布的信息顯示，盡管Reels的确能夠增加浏覽量和互動率，但Ins的内容創作者似乎并不太買賬。相關數據顯示，在對7700多萬條内容進行研究後發現，今年7月該平台創作者發布的内容裡隻有22%屬于Reels，圖片則依舊是這一平台當月最受歡迎的内容、占據其總内容發布量的42%，同時包含圖片和視頻的Carousel占比則為26%，常規視頻内容（非Reels）則占到9.6%。

不難發現，與Meta CEO馬克·紮克伯格此前在今年第二财季财報電話會中，強調對“提升Reels廣告變現效率”的努力相對應的，則是内容創作者與用戶對Reels的“不買賬”。

一方面，就像卡戴珊姐妹轉發的“抗議内容”一樣，許多用戶更傾向于将Ins視作一個圖片分享平台，能夠借助濾鏡等圖片處理功能快速發布内容。另一方面，對于更推崇圖文内容的創作者而言，也更習慣于圖片内容的分享，而Ins在全面模仿“TikTok”的過程中，勢必也會影響到這些創作者的流量，進而影響到他們的流量分成和廣告營收。

不過Ins這樣的改變，也赢得了另一部分創作者的支持，比如YouTube頭部創作者Casey Neistat就在日前指出，“我倒是希望Instagram再像TikTok一點”。顯然，創作者産生觀點分歧的原因其實更多來源于利益，而平台在不斷調整内容類型占比的過程中，顯然很難真正做到“一碗水端平”。

但影響到現有用戶的使用體驗、動了原本頭部創作者的蛋糕，無疑正是Ins此次調整所面臨的問題。

對此，Instagram首席執行官亞當·莫塞利（Adam Mosseri）近日也解釋道，公司已完成了“視頻全屏功能”的相關測試，但短期内不會推出。并且亞當·莫塞利也曾多次強調，希望平台能夠更好地與每個人想要看到的内容保持一緻，例如可以選擇内容是按算法推薦、還是按時間排序，這最終也可能會使得Ins僅向那些定期與Reels互動頻繁的用戶開放相關功能，而其他用戶則會恢複到此前圖文内容的傳統使用體驗。

但亞當·莫塞利也指出，“雖然我喜歡照片、你們很多人也喜歡照片，但随着時間的推移，平台中越來越多的内容會變成視頻形式。即使我們什麼都沒有改變，也依舊會出現這樣的情況。”

這個觀點，其實同樣可以從兩個方面來看。一方面，對于如今的Meta來說，随着全球數字廣告行業普遍下調預期，其已在今年第二季度遭遇了史上首次零增長，并且營收和淨利潤雙雙下滑，而谷歌、推特等其他有賴于廣告業務的公司同樣也出現了增長放緩的情況。

有業内人士指出，“Meta還面臨其他不利因素，包括用戶老齡化加劇、TikTok的威脅、iOS隐私政策等”。不難發現，在“All in元宇宙”、并且目前尚未取得成效的當下，Meta的确也需要竭盡全力挽救其相對疲軟的廣告業務收入，但完全寄希望于Reels或許并非明智之舉。

盡管紮克伯格日前透露，短視頻應用Reels的年收入已達到10億美元，但這一數字與Meta 2022年第二季度283.7億美元的廣告收入相比簡直不值一提，甚至其創收效率還無法與Instagram Stories等産品比肩。

但從另一方面來看，Meta方面自然也不太可能不知曉這一調整其中的利害。就像亞當·莫塞利所說，無論老用戶及圖文類創作者有多抗拒改變，随着年輕用戶的成長，“短視頻或都将成為主流的内容消費形式”，而“Instagram也将适應這種轉變”。簡單來說，如果Ins想要保持目前的市場定位，顯然也需要留住視頻創作者，或者讓更多的創作者适應視頻這一内容形式。

在這個過程中，Ins顯然還需要更好地平衡“頭部創作者”與其他創作者之間的矛盾。從目前的趨勢來看，Ins方面似乎正在更多地扶持腰部乃至尾部網紅，并試圖吸引更多的TikTok平台創作者加入。

但面對如今外界對Ins“不倫不類”的各類質疑聲中，Ins是會“撿了芝麻丢了西瓜”、還是“蛻變重生”，恐怕還需要時間來給出答案。

事實上，國内市場的諸多平台同樣由于路徑依賴或用戶慣性太強，以至于在加入短視頻相關功能的時候，同樣也會出現顧此失彼的問題，如今包括知乎的短視頻、微博的視頻号，以及騰訊的各類短視頻産品，都鮮少取得成功。但對于抖音、快手等短視頻平台來說，加入圖文功能或是做起社交、電商也同樣并非易事。

但值得一提的是，也有不少平台進行功能疊代時，往往是更加“潤物細無聲”、且“因地制宜”。比如YouTube Shorts，其于2020年正式推出，但官方也一直在強調，短視頻隻是内容形式的補足，并鼓勵創作者以多種形式表達，如果受衆不一樣、則建議開新賬号。與此同時，長視頻與Shorts的推薦算法也完全分開、目前互不影響。

顯然，這樣的方式能夠在一定程度上解決分流、擠壓原有創作者流量的問題，同時也為沒有太多粉絲基礎的創作者提供了相對公平的環境。

同樣如此的還有B站，早在2021年其豎屏短視頻StoryMode就已開始測試，但在首頁推薦流裡的展現則相當克制。今年5月，完全獨立的StoryMode入口出現，也隻出現在首頁左上角，沒有觀看短視頻習慣的用戶基本不太會注意到這個變化。當然，或許B站目前還沒有如何讓短視頻與其他視頻内容更好的融合。

總而言之，從Ins調整算法後遭到用戶大規模抵制，随後不得不暫緩新的改版功能、降低Reels推廣力度一事也能看到，不顧及用戶體驗、甚至傷害用戶體驗的改變，或許隻能得到慘痛的教訓。

【本文圖片來自網絡】

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