環亞再一次搶占了消費者空白心智的高地。

▶ 正 文 ◀

“定位之父”傑克·特勞特在他集40年營銷實踐總結的《特勞特營銷十要》中描述道：品類作用于商業，正是基于我們确定消費者的心智共識是一種稀缺的、有限的資源。

這就使得很多品類在成長期勢必在物質和精神層面存在大量心智資源的空白，此時品牌導入必将引入物質和精神的二元定位，用品牌“圈地”，搶占空白的品類資源。

定位無矽油頭皮護理品牌的滋源是一個優秀案例，此次環亞新亮相的口香牙膏冰泉則是另一個好案例。

什麼是口香牙膏?

2019年6月20日，在廣州增城碧桂園鳳凰城酒店環亞召開了環亞新時代，香遇·冰泉 風尚發布會。在會上，環亞展示了新品口香型牙膏冰泉，并公布了品牌新戰略。

☞突破品類進軍口腔，成熟階段的戰略選擇

猶記得半年前，環亞集團創始人&董事長胡興國在2018年度集團年會上直言：“環亞遭遇了‘中年危機’，除了大環境的競争激烈之外，回頭看，我們這一代的創業同行，早已經沒有當初那麼拼命的精神狀态和創業激情”。

環亞真的在遭遇“中年危機”?不，“中年”也是壯年，“危機”也是機遇。

一、成熟階段的戰略選擇

從1991年初入美容領域，到1999年美膚寶上市;到2002年法蘭琳卡、2014年“滋源”面世;再到2018年12月，環亞發布四大品牌：肌膚未來、即肽、COCOBOBO、FACE IDEAS。

經過近30年的快速發展，環亞旗下不僅有滋源、美膚寶、法蘭琳卡、幽雅和MOR五大拳頭品牌，且産品種類涵蓋潔膚、護膚、洗發、護發、彩妝等多個領域，實現了CS、KA、百貨、美容院、電商等全渠道覆蓋。

如同人類一樣，成立29年的環亞，可以說已經進入成熟階段。

進入壯年期的企業以後往往會有兩個路線：一種是循規蹈矩，維持原有業務和戰略，忙于應付越來越激烈的市場競争;另一種則是跳出思維定勢，尋找新的機會，積極謀求變化。

環亞無疑是後者。無論是去年發布的四大新品牌，還是此次環亞發布口腔類品牌冰泉都印證着這一點。

如環亞集團副總裁胡根華所說，此次推出冰泉品牌，從内部來說正是由于環亞自身發展已經到了可以做多品類擴張的時機。

2014年推出的滋源在短短幾年間已經成為洗護品牌的頭部品牌，也證明環亞有能力、團隊做好跨品類的事情。

二、跨品類DNA深入血液

事實上，跨品類DNA一直深入滋源血液。

推出滋源時，環亞集團創始人&董事長胡興國當時便提出，一定要跨品類進入洗護領域。對于環亞而言，滋源是企業頭部戰略意義的品牌。

而每隔一個階段，環亞都有會突破性嘗試。此次發布的冰泉就像滋源于環亞一樣。胡根華介紹道，冰泉和滋源一樣，都是沖着第一去的。

△環亞集團副總裁胡根華

據環亞集團營銷副總裁兼冰泉營銷事業中心總經理程英奇介紹，冰泉和滋源都是企業跨品類重點戰略。

△環亞集團營銷副總裁兼冰泉營銷事業中心總經理程英奇

區别在于，滋源推出當年是國際品牌為主導，于是當時就尋求戰術突破。

如今是國貨品牌為主導的市場環境，給冰泉也帶來了戰略和戰術的雙重挑戰。另外，口腔護理更貼近身體，更貼近生活氣息，因此冰泉會和消費者溝通更強。

冰泉會繼承滋源的優勢，但在溝通方式和産品打造上有不同，因為成功是不能複印，需要學習借鑒和跨越。

三、培育企業大樹，戰略實施背後的支持

除了戰略的選擇以外，環亞對新品牌的創建有着非常多實實在在的支持。

據胡根華介紹道，從前年去年開始，環亞就一直在踐行企業文化内核：大衆創業，萬衆創新。基于這一點，我們在内部孵化了很多品牌。此外，完善的後台，完整的産品供應鍊;内部充足的中高層人才儲備;全面的渠道結構;以及數據庫支持。

據胡根華介紹，在數字化方面，環亞設有數據策略部。

平均每個月關注美妝、口腔、洗護行業數據，重點關注新銳品牌和國際品牌等數據。在大型營銷日期節點：如618，雙十一期間，還将每周進行數據洞察。此外，還抓取關鍵字，看到成分在市場的動态和趨勢，看到半年以來數據的滾動和表象。

所有的新品開發，都依托數據來源，通過數據銀行和全域中心的一級市場的數據，再切分和定位。通過數據庫的累積，數據模型的準确度更高，這也是跨品類新品上市的核心保障。

☞創新差異化定位，做中國口香牙膏的創領者

當然，除了優勢以外，新品上市也面臨着挑戰。在口腔市場激烈競争和同質化嚴重的今天，占領消費者空白心智無疑十分重要。

一、創新品類定位:口香牙膏

如何在同質化的産品中脫穎而出，牢牢占領消費者心智?

如同定位無矽油頭皮護理品牌的滋源一樣，此次，冰泉開拓了一個獨特的品類定位-口香牙膏。以香氛入手，冰泉選取了四大國際香精公司，聚焦香的價值，把香做到極緻。

據了解，當前口腔行業的競争十分激烈，同質化非常嚴重，各種産品層出不窮，各個品牌都是以美白、護龈、抗敏或者抗炎等傳統功效來作為品牌核心理念，但基礎功效型産品越來越難突出，越來越缺少個性和特色。此外，歐美口腔香氛産品開始興起，讓刷牙從牙齒健康和口氣清新走向更具品位的口氣清香。

基于國内外情況，葉茂中提出了口香市場理念，推動冰泉成為中國口香牙膏創領者，制造了口香牙膏和非口香牙膏這個沖突，建立了冰泉品牌這個全新的價值高度。

程英奇十分認可。他表示：同質化嚴重的市場，必然帶來采購的創新需求。創新才能讓品牌更具競争力、影響力，能讓消費者一眼看中它。

他認為，營造創領者終端優勢積累在于第一個做，并且是專一做。我們的口香牙膏，不雜不亂，隻做專一，對于消費者來說就是最好的認知力量。

二、社交時代的情感交流

在消費者的心智空間中，存在兩個層面的競争。無論你是否對此加以界定，任何品牌在消費者心智中都具有二元定位：一個是品牌在物質層面，物理賣點上的定位;另一個是品牌在精神層面上的定位。就像基因的雙螺旋結構，品牌的生命力也是雙螺旋上升的，物質與精神交替推動品牌與消費大衆的認知互動。

對于年輕消費者而言，他們不再隻滿足于美白、抗敏等口腔護理的基本需求，開始重視口氣問題在人際交往中的影響，關注交往需求的滿足。

胡根華表示，我們正是希望提供給市場更好的口腔體驗，基于消費者倒逼在做新品牌。因為我們覺得牙膏品類太枯燥，而冰泉可以給消費者沖擊感和新鮮感的沖擊力，滿足消費者消費欲望。

無論是年輕人喜愛的時尚、炫彩、靈動的顔值，還是冰泉品牌slogan：越香遇，越親近，都可以看出，情感交流是冰泉的一大賣點。

程英奇也認為，從産品的物質需求走向了親近的情感交流，品牌上升到了随風潛入夜，潤物細無聲的高度。在消費者内心的滲透才是最大的營銷力。

三、度渠定做，一渠一品

在渠道方面，冰泉以商超作為首發渠道，通過滋源的經銷商完成産品布局。

“冰泉必須和滋源緊密關聯。”程英奇認為，冰泉和滋源均以商超作為主要渠道，彼此陳列靠近，銷售又有極強的連帶性，因此，兩個品牌的銷售團隊可以相互借力。此外，在商超渠道，環亞已經通過滋源建立了強大的終端管理體系，可以快速且有效地實現冰泉在渠道上的布局。

除了商超渠道的優勢外，程英奇表示：度渠定做，一渠一品。此次推出的冰泉口香牙膏隻賣商超，讓渠道得到保證。此外冰泉會根據不同渠道，定做不同的包裝和内核，給予不同渠道不同價值。

程英奇說：我們會結合渠道特色，保證一個渠道一個系列。先易後難，循序漸進，穩打穩紮，保證每一步走好走對，并建立詳細的計劃。

距離2018年會已經過去半年，回首看看胡興國所言，如果要說環亞是“中年人”，那麼它就是一個充滿智慧，充滿洞察力的中年人。

在占領空白品類，開創獨特定位，創造新玩法，開拓新品牌的同時，環亞赢得了消費者心智，也成功為環亞品牌這棵大樹開枝散葉。展望未來，環亞或将“逆齡”增長。

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