出價是一個神奇的開關，你調下出價、就相當于擰一下水龍頭的閥門，出來的水量就變了——你提高一點，出的水多一點；降低一點，出的水少一點；再一使勁，不出水了。

今天我們來聊聊廣告裡的出價。

01

出價是什麼？

出價出價，意味着你“願意出的價錢”。在oCPC、oCPM、CPA各種目标轉化出價中，出價就相當于是你和媒體簽的合同——我要買多少成本的用戶。不能高過這個成本，高了我就不買了。所以出價是決定能否成交的關鍵指标，至關重要。

那麼有一個問題：你覺得簽的這個合同是一個時間點、還是一定時間段内成本滿足要求呢？比如你們簽好了合同，“我要轉化成本10塊錢的用戶”，媒體給你的是每一個用戶成本都低于10塊錢嗎？還是一定時間段内的平均成本低于10塊錢？

人是活生生的人，技術也不是萬能的，誰都不能确定你看見什麼一定會下載，可能你自己都不确定。是“點一下”還是“滑過去”，都是很随機的行為，很大程度上“看心情”。

所以系統給你優化的是一段時間内的成本，不是實時的。最好的計劃它的成本也是波浪形狀的，而不是一條直線。

如果出價是這條一直不變的黑線，那麼實際的成本就是這條紅線。這種上下波動就是正常的。

例如，這是一條在頭條日消耗4萬左右的計劃，平均轉化成本26，我們看它分小時的成本，在23~31之間浮動。

所以，一條廣告計劃單小時成本高不用立即調整（降出價、調時段什麼的），模型優化的是一段時間的平均成本，而不是讓每一個時間點的成本都低于出價。

這個一段時間是多少，說法比較多，有一種說法是3~7天内平均成本接近出價，我覺得起碼是當天，得過了0點。

02

低出價

出高價我們說的比較多了，計劃不花錢可以提提價，今天來說說出低價。看一個案例。

優化師說，他的廣告主要求成本20元，所以他所有的廣告出價都是19.99。

我問他：“為什麼這麼出呢？”他說：“因為覺得出價低了沒有量，出價高了又超成本，所以就都出19.99，正好。“

這麼看也沒什麼毛病，但我看他的操作日志，發現一個明顯的現象：他天天晚上22點、23點調時段、每天都有1~2個小時不投。

問他為什麼呢？他說：“因為成本高，客戶要求控制一下，我就暫停緩存一下降成本。”但是這樣頻繁的調整時段一定會影響到計劃拿量的啊， 同時賬戶超成本又是事實。

于是我問：“為什麼不從出價上控制呢？出價低一點呗。”他還是堅持“我出19.99都不花錢，再出低價更沒量了”的想法。“你出19.88都沒有量嗎？”他說，“那也不是”，但他就是不想試。後來廣告主一波神操作，要求大家降出價必須到10塊錢，咦，意外地發現原來也能花出去幾萬塊錢。

這個故事告訴我們：KPI不是死線，低于這條線就一點量沒有。

廣告最終跑出來的成本跟很多因素有關，廣告的素材、出價、預估的情況、當時大盤的競争情況等等，所以出價不是必須卡死了KPI出的。

而如果你貼着KPI出，就非常有可能超成本。這樣再被迫去調時段、降價、暫停，倒不如在開始的時候就給自己留點空間，出價低點。這樣計劃成本有個波動，也能讓它有機會繼續投。

還是這張圖：最好的計劃它的成本也是波動的，不能要求它成本有波動就關了或降價，得給計劃自己調整的機會和時間。你就在那放着不動，可能第二天它自己成本就降了。

03

關于出價的2個建議

1. 穿插出價

溝通一下産品實階段性能接受的成本，如果能接受的成本上限是35元，那麼建議出價在30-38，甚至40之間。

這樣做有兩個理由：

a）給計劃一些低成本的可能性。如果你不出30塊錢，你就沒可能拿到30塊錢的用戶，賬戶成本一直都在高壓線；

b）計劃不好消耗的時候提高出價的确是能解決一些問題、讓計劃跑出去的，不把提升出價這條路封死；

不過，這種穿插出價的思路用起來得有側重，比如你要建10條計劃，如果是高出價、低出價均勻分配的話，那麼很可能高出價花很多錢、低出價量很少，這樣就失去了穿插出價的意義。所以比較建議高出價控制一下計劃條數和預算，少建點高出價的計劃，保證賬戶整體成本OK。

2. 廣告主盡量要求成本，而不是出價。給代理一點操作的空間

如果想避免代理之間互相擡高出價、要有限定，建議給到一個範圍，而不是一個固定值；

今日優化經驗

• 最好的計劃它的成本也是波浪形狀的，而不是一條直線。模型優化的是一段時間的平均成本，而不是讓每一個時間點的成本都低于出價。
• 穩定出價，一條廣告計劃單小時成本高不用立即調整，如果成本高就降價、暫停，那麼計劃死亡率會非常高，陷入“建計劃-關計劃”的惡性循環。
• 穿插着出價，别把自己放在天天超成本的高壓線上，低于KPI也是能花出去錢的。比如考核10塊錢，你出8塊錢也可能有量。

附：某平台關于CPA平均轉化出價的解釋，我覺得對于我們理解“平均成本”很有幫助。

翻譯一下：

平均成本主要幫你度過冷啟動，不提高點出價你真的很難過去啊；

系統給你找人不是按照實時成本、都能滿足你出價要求，而是看一段時間的平均成本，一段時間之後會滿足你的成本的啦；

另外，出價最好别總調，總調人家都不給你賠付啦。

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