K12在線教育行業中，猿輔導搭乘行業發展順風車，在産品規劃與設計上兼顧多方使用者的體驗，并在内容上重點發力，打造高質量教學， 在市場競争中脫穎而出，成為國内K12在線教育行業首個獨角獸公司。而本文就以猿輔導為對象，進一步分析它的運轉邏輯。

近日，受新型冠狀病毒的影響，教育部發布了2020年春季學期延期開學的通知。為保障全國廣大中小學生的日常學習，猿輔導在線教育宣布：将為全國中小學生提供免費的鞏固預習課和直播課：同時整合公司全部的優質教育資源，在寒假延長期内為學生的學習提供系統支持。目前，報名人數已突破400萬，可謂是受到熱烈關注。

猿輔導在線教育公司成立于2012年，成立8年來，一路發展順風順水。經曆過7輪融資，目前估值超過30億美元，已成為國内K 12在線教育領域首個獨角獸公司。

在k 12在線教育領域競争愈發激烈的今天，猿輔導是如何通過一步步發展，确立今天的行業地位？它又是依托怎樣的競争優勢，在衆多K 12在線教育公司中脫穎而出的？

本文通過如下幾個方面，帶你深入了解這家公司及K12教育行業的運轉邏輯。

• 行業分析
• 競品分析
• 産業鍊分析
• 核心業務分析
• 産品疊代分析
• 産品結構分析
• 運營分析
• 總結

一、行業分析

k12教育一般指 6-18歲，從小學到高中階段的學生所接受的基礎教育。也就是我們大多數都會經曆的一個階段。一直以來都受到社會各界的重視。究竟是什麼原因，從2013年開始，各個互聯網巨頭和中小公司都開始着重發力k12在線教育。

下面我們采用PEST分析模型來探讨背後的原因。

1.1 政策（Politics）層面

近年來國家為互聯網教育推出了一系列政策，推動以互聯網等信息化手段服務教育教學全過程，并加快推進智慧教育創新發展，構建“互聯網 教育”支撐服務平台，為互聯網教育發展指明方向并鋪平道路。

這些政策使得互聯網教育飛速的發展，與此同時，2018年2月，“四部委”聯合印發《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，針對K12 機構進行嚴格規範整頓。政策内容概括為：

1. 資質上：需要辦理營業執照以及辦學許可證；
2. 内容上：堅決糾正“超綱教學”“提前教學”“強化應試”等不良行為；
3. 教師授課：嚴禁公校教師去外面輔導機構代課或是自己開輔導班。

國家出台這樣的政策，一方面對于地方性的傳統培訓機構，是個不小的打擊。另一方面，更有利于k12在線教育的發展。

1.2 經濟（Economy）層面

近年來國家生育政策的調整，使得2012年以後适齡的學生越來越多。這給K12教育行業提供了巨大的潛在用戶基礎。

與之相對應的是，我國6-18歲兒童及青少年撫養比（指人口中少年兒童人口數與勞動年齡人口數之比）持續下降，意味着單個少兒接受到的物質和精神關懷（包括教育質量）将有所提升。

另一方面，随着我國消費結構的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續增長。根據國家統計局的數據分析顯示：2018年城鎮居民人均教育文化娛樂支出持續提升，占消費支出的比重為11.4%。這都将使得家長願意在子女教育上投入更多的金錢。

1.3 社會（Society）文化層面

對于一般家庭而言，想要讓子女未來的生活過的更好，考上本科是一個比較基本的訴求。然而在K12這個階段，隻有1/4的學生能順利進入本科就讀。在優質教育資源緊缺的情況下，課外輔導成為孩子提分升學的利器。為了不讓孩子輸在起跑線，家長的焦慮感會一直驅使他們成為K12教育市場的長期消費者。

目前全國K12公立學校的小中高學生共有1.6億人，這些人口構成了K12教育行業的潛在用戶。每年有1600萬6歲兒童成為新增的小學一年級學生，為這個市場不斷輸送着新鮮血液。從小學到高中畢業，理論上有長達12年的用戶生命周期。

根據艾瑞咨詢統計，中國K12學生參加課外輔導的比例已經過半，另外，平均100-300元/課時的課時費，一學期，一年的學習周期，頻繁的擴課輔導需求支撐起巨大的市場總量。

1.4 技術(Technology)層面

科學技術的發展和不斷進步為K12在線教育提供了更多發展空間。

2012年以後移動互聯網的普及，極大程度上提高了k12在線教育的便捷性。在手機，IPAD上就可以實時通過在線上課，聽直播的形式學習，省時省力。

大數據和處理技術的不斷創新與疊代，運用科技手段提升學習體驗、激發學習興趣，培養科學的學習習慣，可以讓學生更便捷地獲取優質的教育資源。

以上各層面的因素，合力推動了K12在線教育行業在近幾年的飛速發展。那麼在未來幾年，它能否持續保持高增長，市場的前景是怎樣的？

據艾瑞咨詢統計，2017年，K12在線教育行業的市場規模近300億元。在未來的幾年，将持續保持30%-40%的高速增長。到2022年，将達到1500億元左右。

與此同時，K12在線教育行業的用戶規模，從2015-2020年，一直保持穩定增長的态勢。滲透率也從2015年的不足10%，在2020年将達到20%左右。

由此可見，在未來幾年，k12在線教育行業還有很大的增長空間，在未來幾年将保持高速增長。

二、競品分析

在這個競争激烈的賽道上，各家公司競相追逐，不僅有擁有豐富師資力量和線下經驗的老牌傳統教育公司如新東方、學而思。也有着最近幾年，快速發展起來的互聯網教育公司如猿輔導、作業幫、一起作業、洋蔥數學、學霸君等。還有一些互聯網巨頭公司，新開發出的教育産品如騰訊課堂、網易精品課等參與到了這個賽道中。

可見，這是一個“肥羊衆多，捕食者同樣多”的一個市場。而且目前為止，還沒有像有些行業那樣，形成一個寡頭壟斷市場的局面。

根據七麥數據最新統計顯示，在教育類APP的用戶月活躍度排名中，猿輔導、學而思網校、作業幫直播課這三款APP長期霸占前三的位置。而這三款教育産品的母公司，在用戶規模，公司估值、市場營收方面，屬于行業的絕對領先位置。

下面針對這三家公司的發展曆程和業務模式進行分析，以此了解該行業不同公司的差異化之處。

2.1 猿輔導

• 2012年8月，獲得IDG A輪融資1000萬人民币；
• 2013年8月，獲得經緯中國、IDG B輪融資700萬美元；
• 2014年7月，獲得經緯中國、IDG C輪融資1500萬美元；
• 2015年3月，獲得華人文化産業基金、新天域資本、IDG資本、經緯中國 D輪融資6000萬美元；
• 2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司D 輪融資4000萬美元，這是騰訊在K-12在線教育領域一筆大的戰略投資。
• 2017年5月，猿輔導獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE 華平投資集團，騰訊公司跟投。
• 2018年12月，猿輔導獲得最新一輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領投，華平投資集團、經緯中國和IDG原有股東跟投，融資完成後猿輔導公司的估值超過30億美元。

猿輔導成立于2015年，成立之初，借助兄弟軟件猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎為其導流。産品定位是k12領域的全科真人在線輔導，課程包括系統班、專題課和1對1直播課程等，公司旗下還擁有小猿搜題、猿題庫、小猿口算和斑馬英語等多款在線學習産品。

截止2018年底，猿輔導注冊用戶超過1.6億，其中付費用戶超過100萬人，全年營收達15億元。

随着核心産品課程的的續報率提升到70%以上，猿輔導的用戶規模，營收估計會創新高。2019年，猿輔導開始聚焦于在線大班直播的雙師模式。

2.2 學而思

2003年 創業者從家教開始， 正式創辦小班教學， 創辦奧數網

2004年 中考網正式上線， 作文網正式上線

2006年 高考網正式上線運營

2008年 在天津建立首家分校，上海分校、武漢分校分别建立，為汶川災區人民捐款200萬元

2010年 學而思網校正式運營， e度教育網正式上線， ICS智能教學系統上線， 美國紐交所上市

2011年 CS2.0全面上線， 摩比思維館正式運營， 成都、杭州、南京、西安分校成立。小班教學形式的課程正式命名為學而思培優

2012年 鄭州、重慶等5大新分校成立，全國分校擴展至15個。

• 學而思教育被評為”2012福布斯中國最佳潛力企業”
• 學而思教育榮獲北京首屆教育公信大典”最具公信力教育集團”
• 學而思教育入選”2012胡潤排行榜”
• 學而思教育榮獲”2012課外教育五星金牌教師優秀團隊”

2013年 學而思集團正式更名為“好未來”

在K12在線教育市場初期，學而思網校在2009年上線，布局較早，有實體的學而思線下品牌課程背書，初期積累了大批用戶流量，随後發展一直相對穩定。

學而思旨在為6-18歲的孩子提供小初高全學科課外教學，小班直播 個性化輔導的雙師模式，AI技術輔助教學。

2015年推出直播 輔導老師的雙師模式，引發了新一輪的業績增長。

2017年推出個性化學習任務系統（IMS），同時首次将人臉識别、 語音識别、 觸感互動等技術引入在線課堂，當年營收同比增速達97.8%；

2019年Q1，學而思網校的營業收入已經占到了好未來整體收入的9%，約5000萬美元。

學而思的創立發展時間比較早，涉足在線教育也比較提前。他的優勢在于擁有豐富的教師資源和管理經驗。在一線、二線城市有大量的線下辦學基礎，十幾年的口碑積累，用戶對其教育産品的認可度很高。

2.3 作業幫

• 2013年12月31日，作業幫官方内測QQ群成立；
• 2014年1月15日，作業幫Android正式發布
• 2014年3月31日，作業幫iOS版登上appstore的教育分類第一名
• 2015年9月2日，作業幫作為百度”航母計劃”的一部分宣布分拆， A輪由紅杉資本、君聯資本聯合投資
• 2015年10月31日，作業幫教育科技(北京)有限公司正式獨立運營
• 2016年8月18日，作業幫7.0版本上線，品牌全面升級。作業幫B輪融資由紀源資本(GGVCapital)和襄禾資本共同領投，紅杉與君聯等早期投資者跟投。
• 2017年8月完成1.5億美金C輪融資，由H Capital領投，老虎基金、紅杉、君聯、GGV、襄禾跟投，是K12在線教育領域迄今為止最大規模的C輪單筆融資
• 2018年7月，完成了3.5 億美元 D 輪融資，本輪融資由 Coatue 領投，高盛、高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔任獨家财務顧問。

作業幫緻力于為全國中小學生提供全學科的學習輔導服務，截至2018年，作業幫用戶量突破4億，月活用戶超過1.2億。

其自主研發了包括拍照搜題、作業幫直播課、一對一輔導等多項産品學習工具。利用技術和資源的優勢，全方面打造産品矩陣，增強競争力和行業地位。

總結：

學而思成立時間較早，而且有其他兩家公司都沒有的師資和教學内容優勢。其母公司好未來積累的品牌紅利也讓學而思在一、二線城市積累了大量的用戶基礎。

反觀猿輔導和作業幫，成立時間相近，發展曆程也都是依靠其兄弟産品積累的流量，為後面新推出的教學産品導流，最後形成自身的産品矩陣。并且兩者在用戶規模和業務模式上，有相近之處，屬于直接競品。

三家公司的核心業務，都有線上直播教學這個模塊。但在現階段，還沒有看出哪一家獨大的情況。可見在未來幾年，不斷提高教學産品的用戶體驗，搶占用戶心智，是他們一直要做的重點。

三、産業鍊分析

在k 12在線教育的市場中，主要有四個參與方：家長、學生、老師、平台。

那麼，猿輔導作為平台方，是如何滿足各平台參與方的需求的，在這之中，又存在那些可以改善提高的地方，下面我們來看猿輔導業務邏輯圖：

3.1 家長

痛點及需求：

k12在線教育産品的消費者，也就是學生的家長，一般以80,90後的人群為主。這一類人群，第一是受教育程度普遍偏高、第二是對于在線教育的接受程度也更高。對于他們來說，隻要能提高孩子的學習水平和各方面能力。是比較願意去花費一定數量的金錢，去達成想要的目的。有一點值得注意的是，在K12的不同階段，家長的需求也不一樣

小學：

這個階段的學生相對來說自主性較差，對比初、高中，升學壓力較小，是培養學生思維習慣、興趣愛好的關鍵時期，家長會考慮在打牢孩子文化課基礎、不掉隊的情況下，多發展孩子的課外興趣，比如英語口語、音樂舞蹈、數學思維、編程等。

在課外輔導的選擇上，有家教、課程輔導班、作業輔導、各種興趣班供選擇；這個時期，家長更多關注的是，孩子能否發展出一門區别于其他文化課的興趣愛好，以及對于這個愛好是否投入，對于興趣愛好的理解力和學習程度如何。

初中：

這個階段的學生面臨中考升學壓力，家長對教育産品的需求更加功利化，以應試為主。關注點在于提高學生的文化課成績。還有具體的學習方法和學習能力的提高。在産品上，有家教、培訓班課班等供選擇；

高中：

這個階段的學生面臨很大的高考壓力，由于高中知識量很多，在學習方法、整體學業規劃上都對學生有很高的要求；家長對教育産品需求功利化，一切以應試升學為目标，産品上以學科輔導、專項提升産品為主，由于試錯成本很高，家長會優先選擇知名線下機構、名師家教等。

針對不懂階段的學習時期，家長為了孩子發展和提高學習成績，做了哪些選擇：

1. 不報名線下輔導班，依靠學校的傳統課堂教學。不少家長覺得孩子在學校上課，回來還得完成家庭作業，本身比較辛苦，不想給孩子增加負擔。問題是這種方式，老師在課堂上隻能照顧到一部分的學生，另外一部分趕不上進度的，隻能另尋他法。傳統上課模式，也存在上課時間長，效率低的問題。
2. 報名線下培訓機構。這是大部分家長的選擇，也是一直被大多數認可的方式。但是培訓機構的老師水平良莠不齊，現階段市場收費也比較亂。還有就是，學生去輔導班的路程時間較長，這些問題都是需要重視的。
3. 家教一對一輔導。有些家長會選擇找家教來輔導孩子。相對這種方式即安全，效率又高。但是，現階段做家教的群體以大學生和兼職老師為主，缺乏教授經驗、水平有限是普遍存在的現象。

可以看出，以上幾種方式，都不能很好地滿足家長的訴求。

3.2 學生

學生痛點及需求

小學生：

小學階段，學生的學習自主性相對較差，貪玩，上課容易跑神是經常出現的情況。這個時候，需要有人來監督學習，培養孩子養成正确的學習觀念、養成好的學習習慣。

初中生：

初中學生開始進入青春期和叛逆期，生理和心理都變得敏感。這個時期，面臨日益增長的課業壓力，學生需要有一個适合自己的學習習慣和學習方法。不然很容易産生厭學的情緒。如果在某些文化課，跟不上老師的進度，對以後學習也會有不良影響。

高中生：

這個階段，學生課業繁重，同時面臨高考的壓力，即需要正确的學習方法，又要大量的做題考試訓練。不同的學生，理解力不同，學習水平也不一樣。因材施教，高效的專項輔導是他們所需要的。

3.3 老師

在2015年，國家發布了明令禁止在編中小學老師進行校外收費補課行為的規定。同時，又出台了一系列政策鼓勵互聯網 教育的發展。

對于優秀的老師而言，相當于多了一條路。在體制内的一部分優秀教師，假如想在經濟上獲得更高的報酬，互聯網在線教育是非常不錯的選擇。

另一方面，在傳統的學校教育模式下，一部分老師面臨着工作量大，耗費時間長，教學模式單一，教學效果達不到預期的效果等問題。

然而，這些共性問題，想要找到合适的方法去解決，難度不小。

3.4 平台（如何滿足多方需求）

綜上分析可以看出，家長、學生、老師都有自己的訴求并且現階段沒有被很好地解決，下面我們來看，猿輔導作為平台方，是如何滿足各方面的需求的。

3.4.1 教學方式和趣味性上

教學方式上，猿輔導采用一線老師直播授課的方式。

• 課前，提供給學生課件進行資料下載，方便學生預習。
• 課中，在直播課裡面支持老師個人形象展示、PPT演示、多媒體視頻以及在講義上标注提示。在課堂的學生交流環節，學生可以在發言區參與讨論，也可以舉手進行随堂練習。
• 課後，建立談論群談論課後作業，班主任老師進行線上答疑；另外，上課直播内容還可以離線下載、支持無限次錄播回放功能。

可以說是，随時随地，課上課下，進行全方位的貼身輔導。

在教學趣味性上，采用沉浸式課堂的教育方式。對于小孩子來說，激發他的學習興趣，動畫演示講解，快樂輕松解題。在課堂活動環節，設置有金币獎勵機制，增加學生的積極性。同時，原創教學輔導資料，全面強化學生學習效果。每節課後，通過課堂報告，方便了解學生的學習情況，制定對應的學習策略.可以說是，每個學生，每個人，都可以在APP上，找到最适合自己的學習方式。

這些點，一方面解決了傳統模式下老師不能兼顧到每個學生的問題，另一方面更容易吸引學生的注意力，提高課堂效率，增加學習效果。學生在家上課，也節省了來往的通勤時間。

3.4.2 師資實力

師資實力方面，猿輔導采用了嚴苛的錄取标準，目前教師團隊大部分畢業于北京大學、清華大學、北京師範大學等雙一流名校。每年教師的錄取率，僅為1%。

選擇教學經驗豐富，教育背景優渥的老師是它的标準之一。

并且語數英、物化生、政史地全科都聚集着最優質的老師。

每年的文理科各省狀元，常常出師于猿輔導的老師。

這就很好解決了，上文提到的輔導機構師資水平良莠不齊，亂收費的問題。如此雄厚的師資力量，家長更不必再擔心，家教老師水平不足、經驗不夠。孩子在猿輔導上課，接受頂尖老師的輔導，學習成績提高很快。另外，猿輔導網課的價格相對線下培訓機構更便宜 ;一堂課從幾塊錢到一兩百塊就可以搞定。對于身在偏遠地區的孩子來說，當地沒有優質的教育資源，想學習提高成績也沒有門路，通過上猿輔導網課，這些都不再是困惑。

對于老師而言，在線教育的模式決定了老師的薪酬上限可以非常高。有的名師，一堂課時薪高達兩萬元。月收入可以達到幾十萬。這是傳統學校裡面的老師，想都不敢想的。

這反過來激勵老師去做出更高質量的教學，産生良性循環。

3.4.3 課程體系和研發成果

在教研體系方面，獨有國内百億級k-12學習行為數據庫。包含74億次的學生答題行為數據，284億次的的題目搜索數據。

幾乎所有答題遇到的問題，都可以在這裡找到答案。

在系統課程的産品規劃上，緊跟教育部課程改革方向。為學生量身定做最适合的教育産品。并根據不同班型，科學匹配學生的學習目标。

這就很好解決了，不同水平的學生，需要個性化輔導的需求。同時大量的用戶題庫數據，學生不必擔心遇到解決不了的難題。

綜上所述，猿輔導很好解決了各方的需求問題，對于對家長學生來說，提供了非常優質的學習資源條件，同時也滿足了老師的需求。這就是為什麼猿輔導如此受歡迎的原因。

四 、核心業務分析

猿輔導目前的核心業務是一對多形式的班課。下面我們通過分析GMV數據指标來判斷它的營收情況如何：

4.1 提升用戶數

在提升用戶數，增強品牌、口碑效應方面，猿輔導做了哪些動作呢

一：在提升用戶知名度上，2015年，以嘉賓參與錄制節目的形式投放《天天向上》;2018年，猿輔導成為了《最強大腦》的合作方，借助自身的學生流量為《最強大腦》提供海選平台;2019年，猿輔導成為《最強大腦》新一季唯一的官方報名和選拔通道，負責初試和複試，更參與了出題環節，從選手報名、在線選拔到節目賽題系統開發，全程參與其中。2020年，猿輔導先後成為CCTV《中國詩詞大會》(第五季)、中國鐵路官方App“掌上高鐵”運營方國鐵吉訊的合作夥伴。從線上電視節目，到線下交通出行，全方位的廣告投放提高其品牌知名度。

二：在口碑方面，提高家長的用戶體驗度：家長可以在孩子上完直播課以後，收到課堂報告，查看課堂表現；課後習題批改完成後可以收到習題報告，查看課後習題表現；考試結束後收到考試報告，查看考試表現。全面的了解學生學習情況。這是不論報輔導班還是線下培訓機構都不能相比的。

4.2 提升轉化率

通過各種方式引導用戶來到平台之後，産生付費行為的用戶，才是有效用戶。它是怎麼做，引導用戶來付費，從而提高轉化率的：

打開app首頁可以看到，猿輔導為用戶提供了内容豐富的免費、低價體驗課如

高三全科重難點專題課收費隻要1元錢，名家思想啟迪智慧課0元觀看、高三免費直播課等，讓學生低成本試學課程，免除用戶對課程質量、學習效果的擔憂。這對于增強信任感是十分關鍵的。

另一方面，設置新人贈優惠券、邀請好友注冊獲贈猿币的方法鼓勵用戶消費，提高用戶的平台參與度和積極性。

最後，在用戶購買核心專項課之前，可以免費試聽，對于提高用戶的購買意願很有幫助。另外猿輔導支持購買後不滿意退課行為，用戶聽完第一節課，如果不滿意，在第二節課前可以退課，免除了購買課程之前的後顧之憂。

4.3 定價策略

在定價方面，首先猿輔導采用推出大量1元低單價課程的方式吸引用戶，提高用戶對平台課程産品的信任感。降低用戶首次付費的風險成本，為用戶二次付費做好鋪墊。

再次，猿輔導主推大班雙師團課，團課的課時以30節課為主。團課的價格，從幾百元到一千多元不等，算下來，每節課花費才幾十元。相當于以極低的價格享受到優質老師的指導。相比外面動辄幾千塊、上萬塊的補習班，絕大多數家長是更願意去接受猿輔導的定價的。

綜上來看，猿輔導在提升用戶數、提升轉化率、定價策略方面，都有不錯的表現。那麼營收越來越好就是情理之中的事了。

五 、産品疊代分析

筆者通過對猿輔導的版本疊代進行整理，探究其産品疊代的節奏，下面是猿輔導所有核心版本的整理情況：

通過對疊代版本的分析，猿輔導的發展有這樣幾個階段：

第一個階段：冷啟動，完善基礎功能

1.0到1.5版本，是猿輔導的産品初級階段。這個階段，提供的是基礎功能的搭建和一些圍繞學生上課的相關功能的建立。從用戶角度出發，設計出學生上課、下課的基礎需求。在第一階段的後期，根據學生上課時間場景的不同需求，增加了離線課程查看和課堂回放随時查看，滿足學生随時随地學習的需求。查看老師評價功能，幫助用戶選擇更适合自己的老師，增強用戶體驗。

第二個階段：搭建運營工具，探索完善學習場景

2.0到3.9版本，猿輔導開始通過一些運營手段，去增加拉新效果，減少成本。如可以分享好友注冊。另一方面，猿輔導通過豐富學生上課場景、優化課堂各環節的用戶體驗，不斷提高新用戶的留存率。購買課程可通過年級篩選，這個功能更方便用戶選擇适合自己的課程，從用戶的角度對功能模塊做了細化分類；教師方的操作也更加便捷和人性化。這個階段，是猿輔導用戶量倍增的一個階段。

第三個階段：不斷挖掘并滿足用戶需求，完善課程服務體系

4.6到7.2版本，這個階段，猿輔導在原有課程體系的基礎上，繼續挖掘用戶的多方面需求，并作出相應的補充和疊代。背後是對産品細節的高要求，對用戶體驗的不斷滿足。增加了小學英語課直播，豐富小學語文學習場景，課程回放中增加測試；不斷滿足不同階段的用戶學習需求，并打磨出讓用戶有高體驗感的産品細節。

這個階段，猿輔導的用戶量不斷增加，知名度非常高，而猿輔導也增加了運營疊代速度，不斷更新，設計出滿足各方面需求的學習場景，提高它在使用者中的口碑。

整體來看，猿輔導的分為3個階段。第一階段打磨産品，完善基礎框架；第二階段通過運營，疊代方式提高用戶留存率；第三階段，随着用戶量的增加，不斷完善産品結構，增加學習場景，多方面滿足用戶不同學習需求。可以說是，節奏感很好，自我學習進化能力很強的一個公司。

六 、産品結構分析

下面我們來看猿輔導的産品腦圖，觀察它是如何通過産品設計，來滿足用戶的不同需求的，下面是猿輔導7.2.2的産品結構腦圖：

為了便于分析，按照用戶、場景、需求、功能四個維度，重新對猿輔導的産品結構進行總結梳理得到如下表格：

整體分析：

猿輔導的主要用戶是學生，但家長充當了付費方的角色。所以在這裡，我們把家長和學生都當做目标用戶一并看待。

當用戶在使用猿輔導時，主要存在三種場景：

1. 買課前了解想要了解的内容
2. 買課中了解與上課相關的流程細節
3. 買課後對于課程的學習和後續操作

在買課前，用戶還不是很了解猿輔導平台，所以進入首頁後，可以通過“一分鐘了解猿輔導”對平台有初步的了解和認識。

有了初步的了解之後，用戶想進一步的看看其他方面。比如課程體系、師資力量、課程質量等。而這些需求，都可以在首頁的課程展示中得到滿足。

用戶點擊感興趣的課程，進入課程詳情頁。會出現課程的詳情介紹等。筆者認為這一環節的設計十分類似于電商淘寶購物，老師的直播課産品替代了電商購物的實體産品。另一方面，用戶在此頁面，可以通過免費試聽的方式體驗教學産品，增強對購買課程的信任感和體驗感。這對于用戶付費購買産品，提升轉化有不小的幫助。用戶評價、課程詳情也都是站在用戶的角度，去最大可能的展示用戶在購課前想要了解的點，打消購課疑慮，提高購課轉化。

在買課中，用戶通過首頁“選課咨詢”的提示，選擇想要了解的問題和解決方案。高效便捷。筆者觀察發現，在首頁和課程詳情頁，都設置有“咨詢”這一對話框，這一細節設計很讨巧，既方便又實用，可以看出猿輔導産品設計者的用心。

買課後，用戶分為學生和家長。對于家長來說，第一訴求莫過于了解孩子的聽課學習效果。這一訴求，可以通過在微信端綁定猿輔導賬号解決，在每次直播課結束之後，家長可以在微信端收到課堂學習報告，查看孩子的學習表現。

對于學生而言，課前了解上課時間和學習内容，課中做好課堂筆記和聽講，課後複習學習内容。這是他的核心需求點。

那麼猿輔導是如何滿足的呢？在我的課程功能界面，課程日曆和離線課程分别滿足了學生課前看時間和課後看課程回放的需求。點擊我的課程進入詳情頁，課堂資料、課堂測驗、标記記錄分别對應課前預習、檢驗聽課效果、複習課堂所學内容的需求。環環相扣，邏輯清晰。很好的滿足了學生在不斷階段的學習需求。

綜上我們可以看出，猿輔導的産品設計對細節把控很好，能給用戶比較好的體驗感。在整體功能上邏輯清晰，簡單高效。很好的滿足了用戶在買課前、買課中、買課後的需求。

七 、運營路徑分析

互聯網行業中，如果說産品是0到1的起始，那麼運營就是從1到10,10到100的發展過程。下面筆者梳理了猿輔導從成立至今，主要的一些運營活動：

2018年12月，猿輔導完成3億美元F輪融資，投資方為騰訊（領投）、經緯中國、華平投資、IDG資本。

2019年1月，成為《最強大腦》獨家戰略合作獨家在線輔導合作夥伴，與節目同步推出”小學數學能力訓練營”定制課程，将在節目全程展開戰略合作。

2019年5月，猿輔導作為唯一受邀的在線教育公司，參加第三屆中-美-芬三方 工作坊 “21世紀 人工智能技術在教育中的應用”研讨會。

2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。

2019年12月16日，猿輔導、小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬英語列入第一批教育App備案名單。

2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，彙集了周國平、餘秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。

2020年1月，猿輔導聯合學習強國，推出“在家上學（中小學課堂）”專題。全國中小學生登陸“學習強國”App，便可以同步收看課程。

2020年1月16日，猿輔導與“掌上高鐵”運營方國鐵吉訊達成戰略合作，全國高鐵将攜手猿輔導，共同為旅途中的中小學生提供在線學習内容。

2020年1月25日宣布，猿輔導已向武漢捐款人民币一千萬元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購一線醫療機構急需的醫療防護物資、檢測設備等。

2020年1月29日，猿輔導在線教育宣布将為全國中小學生提供免費的鞏固預習課；同時整合公司全部優質教育資源，開放旗下猿輔導網課、 猿題庫 、小猿搜題、小猿口算、 斑馬AI課 等産品的核心功能，在寒假延長期内為學生提供系列支持。

2020年2月10日，全國中小學延期開學期間，為幫助全國各地初三高三畢業生在家也能全力備戰中高考，猿輔導在線教育公司繼向全國中小學生推出“免費直播課”後，旗下猿題庫App又發起了一場“全國百萬人同時在線的英語模拟考試”。

2020年2月15日，猿輔導在線教育推出“榜樣青年說”免費直播課，向全國中小學生傳遞新鮮觀點與思維方法，幫助同學們開拓眼界，樹立遠大志向。

“榜樣青年說”嘉賓全陣容包含有哈佛大學法律博士詹青雲、複旦大學副教授熊浩、《令人心動的offer》人氣選手何運晨、世界記憶總冠軍王峰、哈佛心理學者劉軒、普林斯頓大學數學系彭英之等各領域精英登上了猿輔導的直播課堂。

2020年2月26日，猿輔導在線教育攜手北京師範大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，助力中小學生健康、安全地度過這段特殊時期。

八 、總結

通過對在線教育市場和猿輔導的整體分析，我們可以得到以下結論：

１）受政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同影響，推動了近幾年k12在線教育行業的高速發展，并且在未來幾年會持續保持較高的增長率。

２）在k 12在線教育行業中，猿輔導、作業幫、學而思網校屬于第一梯隊，每個公司有着自己的差異化競争優勢，但目前為止，還沒有出現一家公司占據大部分市場份額的情況。這三家公司的業務，有重疊也有不同之處。在未來幾年，他們之間的競争會愈加激烈。如何“引得來”怎樣“留得住”用戶，是未來發展的重點。

３）k 12在線教育市場裡面，參與者主要有家長、學生、老師、平台，平台要想有大的發展，需要滿足、平衡好多方的需求。

• 首先，猿輔導名師直播線上授課的方式，解決了“培訓機構”和“家教輔導”所不能解決，兼顧到的問題。
• 其次，名師網絡授課結合猿輔導的“特色模式”，提升了學生的學習積極性和效率，對于提升學生的學習成績很有幫助。
• 最後，優秀老師在猿輔導可以獲得比較高的收入回報，反過來老師更加努力的提升教學質量，形成良好的正循環。

4）猿輔導的核心業務是一對多的大班直播課。

首先最重要的是老師，老師的教學質量直接決定了用戶體驗成果。猿輔導選擇經驗豐富，背景優良的老師，嚴格把控錄用标準，并給與優秀教師十分豐厚的教學回報，從而留下了大批精英老師。

另一方面，猿輔導采用線上、線下相結合的營銷戰略，大量在媒體，交通工具上投放廣告，提升自身知名度。最後，通過免費試聽、随時随地學習等、新人優惠券等一系列運營手段提升用戶付費率，達到了不錯的效果。

5）整體來看，猿輔導的發展分為三個階段。

• 前期打磨産品，構建基礎框架；
• 中期通過運營手段增加用戶量，提升留存率；
• 後期不斷完善産品結構，增加産品場景，滿足不同用戶的多方面需求。是自我進化學習能力很強的一家公司。

6）猿輔導移動端的用戶是家長和學生，使用場景分别為買課前，買課中和買課後。通過對産品功能模塊的總結梳理，發現用戶的基本需求都可以得到滿足，是一個用戶體驗比較好的産品。

以上，是筆者本着增加對在線教育行業的理解做的分析報告，希望對大家有所幫助。限于個人能力有限，肯定有分析不到位的地方。歡迎大佬拍磚，感謝！

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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