本文以電商預售功能為切入點，結合雙十一情景下的電商平台的預售功能設計為切入點，希望能讓你有所裨益。

今年的雙十一，主流電商平台（淘寶、京東等）紛紛提早啟動雙十一活動，在10月份開啟各種預售活動，通過預售提前鎖定用戶購買力。淘寶提供定金立減的分階段付款預售，京東提供定金翻倍、定金抵現、尾款立減、件數階梯等預售形式。

細心的用戶可能已經發現，雙十一的“預售”并不是我們傳統意義上為了解決“庫存積壓”而提前預售的形式，現在的“預售”更多是一種促銷活動，提前鎖定用戶，讓用戶感知提前下單可以享受優惠。

本篇文章從預售的行業現狀分析開始，通過不同場景介紹預售的背景和目标。接着系統性的講解預售的核心邏輯，并對核心邏輯從價格體系、庫存邏輯、訂單等核心模塊分析。

主體目錄：

一、預售行業現狀分析

經過對各大電商平台和到家業務進行分析發現，淘寶/天貓、京東、蘇甯易購、考拉海購提供預售活動的支持，盒馬提供商品級别的預售（不是活動級别的預售）。

1. 京東

京東的預售活動形式比較多，包括定金翻倍、定金抵現、尾款立減、件數階梯等形式。在入口方面，首頁提供強曝光、預售活動專場活動頁。

2. 淘寶

淘寶的預售活動（分階段定金預售），同時提供首頁強曝光、預售活動專場活動頁。

• 淘寶預售活動提供針對SKU級别的商品配置，即SPU下可以挑選參與預售的SKU，如下圖例子。
• 預售活動商品（SKU）在預售期間不能按照非預售商品售賣。不過商家可以通過新建商品的方式參加預售，同時将對應的商品作為非預售商品正常售賣。

3. 蘇甯易購

提供多種形式的定金預售功能，包括定金翻倍、定金抵現、尾款立減等。

• 蘇甯易購預售活動提供針對SKU級别的商品配置，即SPU下可以挑選參與預售的SKU，如下圖例子。
• 蘇甯易購通過首頁給預售活動提供強曝光。

4. 考拉海購

提供分階段付款的定金預售功能，但是考拉并沒有對預售活動進行強曝光，入口比較隐蔽，需要通過搜索“預售”才能找到預售商品。

考拉相對京東和淘寶在預售活動上的産品功能支持力度明顯較弱，商家為了突出預售商品的優惠力度，在商品頭圖上大做文章，将定金和優惠等信息強突出在頭圖上。

5. 盒馬

提供的預售産品能力更像是商品級别的預售，和其他電商平台有一定區别。

• 盒馬沒有專門為預售提供強曝光入口，僅可以通過搜索或者分類查詢到預售商品。
• 盒馬提供的預售更偏商品級别，也就是針對商品進行配置預售信息，比如發貨時間。
• 盒馬的預售不存在分階段付款，直接付全款。
• 盒馬的預售可以和非預售商品合并結算，拆包裹選擇不同的履約時間，根據包括拆分為不同的訂單。

6. 拼多多

沒有查到預售相關信息。

按照拼多多官方說法，“預售”套路太多，對用戶來說太燒腦。拼多多砸錢讓用戶直接享用優惠補貼，所以并不需要“預售”。

二、名詞定義

前面通過預售的行業整體情況進行介紹，大家對于預售應該有一定認識。在深入分析之前，我們有必要回到起點，先明确“預售”的定義，到底什麼叫做預售。

首先來看百科詞條“預售”：

預售，英文是Presale，是指在産品還沒正式進入市場前進行的銷售行為。

從字面理解，預售的商品還未上市就提前銷售，也就是還沒有現貨就提前讓用戶預訂，用戶提前付款獲取的是商品的發貨承諾。

結合主流電商平台開展的“預售活動”延伸理解，電商平台搞的“預售”和傳統意義的預售已經不一樣：

電商平台做的“預售活動”商品并不是沒有上市，在常規時間已經在正常售賣，隻是沒有以“預售”的形式出現。

另外，“預售活動”的商品範圍及其廣泛，基本上電商平台上核心品類都有涉及（從品類覆蓋反推就可以發現，不太可能出現大批量品類商品未上市就開始售賣）。

我們現在看到的電商平台“預售活動”從本質上看就是一次促銷活動，通過預交定金優惠力度更大的說法提前鎖定用戶，避免用戶被其他購買渠道拉走。

基于上述分析，我們可以試着将“預售”的定義再次延伸，電商平台做的“預售活動”也是一種“預售”，是将有一定優惠力度的商品提前讓用戶用定金的形式進行交易，也就是說用戶通過定金提前鎖定活動商品。

三、預售場景和目标

結合“預售”定義，我們來了解下預售的典型場景：

（1）不适合積壓庫存的商品：

• ① 單價高，提前囤貨需要的資金量較大，比如高端化妝品；
• ② 易損壞商品，提前囤貨可能帶來較大貨損率，比如生鮮；
• ③ 倉儲和物流複雜，比如家具。

（2）新品上市（比如新書、手機等電子設備），通過預售起到預熱作用。（當然通過預約搶購也是一種常見的新品的營銷玩法）

四、預售主要形态

按照預售的付款階段可以劃分為兩大類型：全款預售和定金預售。

1. 前面介紹的盒馬目前提供的預售功能就是全款預售，不提供分階段付款。
2. 主流電商平台提供的預售能力都是定金預售。

定金預售按照促銷規則衍生出多種形式，目前常見的是：定金翻倍、定金抵現、尾款立減、件數階梯等。

五、預售主體流程

1. 預售主體流程

可以提煉為如下5個關鍵步驟，其中第一步更多是商家自身内部行為，和預售工具關聯度不大。

定金預售和全款預售在付款階段上有較大區别，所以拆分進行說明。

2. 定金預售關鍵流程

3． 全款預售關鍵流程

六、預售核心邏輯

預售功能和普通商品交易類似，會涉及如下4個核心模塊：商品、促銷活動、訂單（交易）、配送。

1. 商品

在商品模塊，涉及預售選品的層級粒度（按照SPU配置，還是按照SKU配置），目前主流電商平台都支持SKU層級的配置，即商家可以按照SKU進行挑選進行預售的商品。

預售商品一般不支持預售和非預售同時售賣，即如果某一個SKU在預售中，則該SKU不能按照普通商品售賣，在平台内并不會有進入該SKU按照普通售賣的入口。（但是有些商家是有同時售賣的訴求的，一般他們可以選擇複制SKU來參與預售）

商品部分最為關鍵的是價格和庫存，後面會展開說明。

2. 促銷活動

如果預售作為一種促銷活動，則按照促銷工具通用配置進行抽象可以歸類為4大類：活動基本信息配置、活動選品範圍配置、活動的促銷規則配置、活動的适用範圍。

3. 訂單/交易

預售活動商品一般不能加購，需要直接購買；同時預售訂單可能涉及父子訂單的處理；預售商品在預售期一般不支持售後。後面再展開說明。

4. 配送

主要是配送時間的配置。

七、預售商品體系

商品體系需要重點說明參與預售的SPU和SKU的關系，以及庫存和價格關系。（庫存和價格單獨說明）

1. 主流電商平台的預售活動選品都可以支持到SKU粒度的配置，即商家可以挑選SPU中的一個或者多個SKU參與預售，該SPU下其他商品正常售賣。

如下圖所示，淘寶和蘇甯易購都支持預售商品和非預售商品的混合展示，用戶可以切換規格，如果是預售商品，則需要走定金預售；如果是非預售商品，則可以加購或者直接購買。

八、預售價格體系

定金預售和全款預售在價格體系上有所區分。

1. 定金預售

價格/金額涉及商品原價、活動價、定金、優惠金額、尾款。

前面介紹的定金預售形式有多種（如下圖），關鍵點在于定金和尾款的設計。市面上的多種定金預售形式，雖然形态上看着有差别，但是本質上還是會落在尾款的優惠力度上。

2. 全款預售

全款預售相對定金預售會簡單很多，和秒殺的價格體系很類似，包括商品原價、活動價，用戶直接按照活動價全款付款即可完成預售交易。

九、預售庫存邏輯

定金預售和全款預售在活動庫存凍結和扣減上有一定區别，其他邏輯基本一緻。定金預售的庫存邏輯在實現上有兩種形态：

• 一種是活動庫存不用預占真實庫存，也就是預售期間，預售商品可能并沒有真實庫存（預售商品常見場景），也有可能已有真實庫存；
• 另外一種是活動庫存預占真實庫存，在配置預售活動時需要凍結真實庫存，确保預售活動的庫存是有保障的。

1. 定金預售：不預占真實庫存

如下圖，通過示例大緻演示進銷存的邏輯。重點還是在于不同的節點上需要關注不同的庫存數據。

2. 定金預售：預占真實庫存

3. 全款預售

十、預售訂單/售後邏輯

1. 預售加購的處理

主流電商平台提供的預售活動商品不能加購，需要直接購買；盒馬提供的商品級預售可以加購，和其他商品同時下單做合并結算拆包裹拆訂單。

2. 預售訂單

（1）定金預售

引入預售功能，訂單就需要新增一種訂單類型（預售訂單）。由于需要分階段付款，所以一般需要生成父子訂單，父訂單用于跟蹤預售商品的标準狀态，子訂單（定金訂單和尾款訂單）用于跟蹤預售商品定金和尾款的支付狀态，尾款需要根據預售類型在預售結束後計算用戶需要支付的尾款金額。

尾款金額的計算邏輯可以參照上述預售商品價格體系的說明。

預售訂單在落單時，需要明确配送時間，然後根據配送時效抛單履約。

（1）全款預售

和常規訂單類似，訂單狀态并不會發生改變，隻是在履約時間和抛單時間上的處理需要根據業務做調整。

3. 售後

預售商品在預售期一般不支持退款，預售期結束，商戶發貨後，可以按照業務情況處理是否走售後流程。

十一、預售數據指标體系

前面都是從業務邏輯和産品功能對預售進行說明，還有十分重要的一個環節就是産品功能的數據指标體系，隻要配備完整的數據指标體系，才能有效判斷産品功能的完備性，業務在落地産品功能上是否順暢，是否符合活動預期。

如下表格從交易維度、流量維度、商品維度簡單羅列了一些常見的數據指标，在業務前期，關注的更多是交易額、訂單量、客單價、流量到交易的轉化漏鬥。精細化運營需要的指标維度會更細，可以根據業務目标進行拆解。

總結

預售功能看似簡單，但是“麻雀雖小，五髒六腑俱全”，這個功能可以将電商整體流程進行串聯。

随着電商業務的不斷變化，“預售”可能會衍生出更多的玩法，到時此文分析的預售形式可能不再是主流。但是通過對整體邏輯的分析，可以幫助大家更好理解新的形态。

說到底，我們還是要回歸底層邏輯，看清底層邏輯，不管業态如何變化，隻需要順藤摸瓜即可。

本文由 @七月專欄 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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