記者 | 黃姗

編輯 | 許悅

本土美妝市場這幾年都在經曆瞬息萬變，僅2021上半年，中國消費者可以買到美妝産品的集合店品牌又多了不少。更為重要的是，即便暫時沒辦法出國旅行，中國消費者在本土市場也能非常便捷地買到不少進口小衆美妝商品。

11月9日，韓國在線美妝集合零售商“化解HWAHAE”宣布登陸天貓國際開設海外旗艦店。跟随這個海外旗艦店首發的就有Torriden、S.NATURE等11個韓國美妝品牌，它們的入駐形式為“店中店“（shop in shop）。

仔細盤算，加上最近一年在天貓國際開設的Sephora絲芙蘭海外旗艦店、澳洲美妝零售商MECCA海外旗艦店等海外美妝零售商，天貓國際正在為有跨境海淘小衆美妝産品需求的消費者提供越來越多的選項。

引入這些海外美妝旗艦店在同一個平台體系中，其最直觀的結果是，中國消費者可以一站式買到韓妝、澳洲美妝、歐美小衆美妝等各類美妝商品；這些美妝商品具備差異性，可以滿足有着個性化需求的不同消費者。

值得注意的是，這些海外美妝零售商與各自地區市場的美妝品牌往往有着深度和直接的合作，這能為遠在中國的消費者提供貨源品質的保證。

海外美妝零售商前赴後繼進入中國跨境電商市場，其背後最為現實的動因是在海外旅遊零售市場消失的中國消費者。這些消費者因疫情被困在本土市場，卻直接推動了本土美妝市場的極大增長。

這其中，更早抓住中國美妝消費向差異化、個性化轉變契機的，恐怕是近兩年新興的本土美妝集合店品牌。

以定位中高端市場的倉儲型美妝集合店HARMAY話梅為例，目前在其線下門店中有50%的SKU為海外小衆美妝品牌。話梅聯合創始人兼首席運營官鐘太鵬此前告訴界面時尚，這是其區别于競争者的核心優勢之一。目前，話梅已經采取獨家代理、資本運作等方式引入一系列海外小衆品牌，旨在提升品牌差異化，提高門店複購率。

除此之外，一二線消費市場的消費者還能在HAYDON黑洞，以及定位更加奢華的美妝集合店品牌Bonnie & Clyde（以下簡稱“BC極選”）店内買到高端海外小衆品牌。

值得注意的是，話梅和BC極選都是在初期積累了豐富的電商運營經驗後，從線上到線下的延伸。但不同之處在于，話梅從一開始就帶着美妝買手店的基因，之後在資本的加持下開始孵化海外品牌，是為了在激烈競争中打出差異化。

而BC極選店内的高端美妝品牌極為精選，其所售品牌均為母公司USHOPAL集團獨家代理或投資入股的高端小衆美妝和香氛品牌。

而另一方面，話梅與黑洞在風格定位上十分相近，二者都是将超大面積的門店改造為美學風格強烈的倉儲型零售店，而且在選址上也傾向于城市中心具備代表性的建築物或街區，而非城市綜合體或購物中心内。

值得注意的是，上述兩個集合店在開店節奏上也與2020年爆火的WOW COLOUR、THE COLORIST調色師等新興美妝集合店不同，後者短時間内在全國多個城市大規模開店，而前者，則是有策略的在全國不同區域的重點城市開設首店，且通常是“一城一店”，擴張速度較慢。

在商業模式上，話梅和黑洞都是以國際大牌小樣作為“流量密碼”，吸引對價格敏感的消費者到店購買，并帶動正裝商品的銷售，再依托小衆長尾品牌提高複購率。

這極大區别于屈臣氏等傳統美妝零售集合店的商品組合。此外，他們極力打造“社交友好型”的門店風格，并通過擴充業态來持續不斷吸引消費者，引發社交媒體上的傳播與讨論，吸引大量年輕人打卡探店。

在資本的加持下，話梅和黑洞2021年以來都在加快全國開店的步伐。他們在門店選址上更加驚喜、要求更高，而開店後也帶動周邊街區人流量的結果，對于城市街區或商圈的運營商而言存在心引力。

對标改造升級的北京西單引入話梅開設880平方米的大型門店，到上海“安福路-武康路”街區引入700平方米的話梅大型旗艦店，主打城市市集的上海新地标項目北外灘來福士、近年來大力升級改造老街區的重慶等都可能會積極引入這類型美妝集合店。

另一可預見的趨勢是，未來會有更多海外小衆美妝品牌經由各類美妝零售商，進入中國市場。而這些品牌會根據其更為具體的中國市場策略來選擇合作方；如果希望深耕中國市場，加深品牌認知度，部分品牌可能會選擇全渠道運營和孵化能力更強的本土新興美妝集合店。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部