記者 | 周芳穎

編輯 | 許悅

每年春節之前，是廣州海珠區這家叫“情話美甲店”最忙碌的時候之一——幾平方米的門面裡，兩張沙發和一張梳妝椅上都坐了等候的客人。在大衆點評上搜索“美甲店”，都會有一條溫馨提示：“臨近春節，到店請提前電話預約”。

對于很多女性來說，春節做好漂亮的美甲和穿新衣服一樣必不可少。但不得不排着隊，然後花上至少一個小時做完一次光療美甲，也不是唯一的選擇。

美甲貼的興起讓美甲愛好者多了一個不出門的理由。

美甲貼的特性在于“即貼即撕”，且從材質上分為貼紙和甲片兩種。甲片的塑料底材較厚，便于加裝飾品進行點綴，花色設計更為豐富。但貼紙的透氣性及服帖度更強，覆上甲面後異物感微乎其微。

比起服務時長動辄兩三個小時、客單價上百元的美甲店，使用美甲貼僅需幾分鐘就能完成，而且一盒美甲貼大多可以使用2-3次，單價在幾元到幾十元不等。

更為重要的是，相對而言，美甲貼對指甲損傷不強。相較于專業美甲使用的甲油膠等産品，美甲貼與指甲的粘合度并沒有那麼緊密，卸除隻需溫水浸泡剝離即可。

時尚微博号“六六和戚戚”的博主戚戚是美甲貼愛好者。出于工作活動的需要，戚戚需要頻繁更換美甲來搭配不同的穿搭。“活動最密集的時候，可能上午剛貼了一副，下午就換新的了。”她說。

實際上，美甲貼并不是一個近期才誕生的新興品類。

早在2015年，專做美甲貼的美國品牌盈可兒（INCOCO）曾在中國掀起一陣風潮。

彼時，盈可兒通過微商加盟的形式迅速鋪開營銷網絡。盈可兒主打純甲油膜貼，宣傳稱産品不含甲醛、甲苯等指甲油經常被诟病的有害成分。

美甲貼生廠商上海敬辛實業有限公司負責人焦文輝對界面時尚表示，盈可兒在進入中國時确實以主打“安全便捷”、“即貼即撕”的甲油膜貼創造了一個風口。該品牌第一年的銷量和熱度足以讓行業側目。

然而，教育消費者需要耗費大量的資金、精力乃至耐心。而短短一年時間盈可兒在中國市場幾近消失。

美甲行業在歐美日韓等海外市場起步較早，當地消費者易于接受新型美甲産品。然而，中國美甲行業起步較晚，消費者對于美甲貼更是知之甚少。

不成熟的市場難以成為培育品牌的土壤。因此，起初興起的中國美甲貼生廠商大多以外貿為主，對國内市場持觀望态度。

焦文輝認為，盈可兒在中國市場的失利首先在于定價過高。80元-100元的價位區間足以讓尚不了解美甲貼的中國消費者退怯；再者，其微商模式的營銷網絡過于分散，難以保障售後服務，很大程度上影響了消費者的複購意願。

此外，同類産品中甲油膜的生産成本和難度最高。

美甲貼生産商義烏市樂畈工藝品有限公司負責人王明表示，美甲貼紙從材質上大緻分為UV油墨、UV樹脂和甲油膜三類。其中，甲油膜出廠價最高，大緻為2元一張。但因為甲油膜對生産及存儲條件的要求較高，不易存放，因而市場上真正生産甲油膜的廠家實際并不太多。目前市面上大部分美甲貼采用的是價格相對便宜、穩定性更高的UV樹脂。低至幾元的指甲貼基本是用材質較差、成本最低的UV油墨印刷而成，産品出廠價隻有幾毛。

早年中國美甲貼市場的不溫不火也源于不成熟的産業鍊和工藝。

美甲貼生産商茵彩運營總監王懷宇表示，當時很多廠商會用非專業的傳統打印機來生産指甲貼，但近年來國内美甲貼的生産設備和工藝都有所精進，這也帶動了消費者對美甲貼的認知度。

借助社交媒體的“種草”能力，推廣美甲貼變得比2015年時更容易了。在小紅書上搜索“美甲貼”會發現，消費者推薦的美甲貼品牌五花八門，既有高知名度的海外品牌，也有國内廠商的直銷品牌。價格上大多集中于20元-70元檔，也有低至1元一張和高至百元的定制款。

其中，美國品牌黛絲堤華（Dashing Diva）和韓國品牌Ohora這兩個已有海外知名度的品牌是近期經常會出現的名字。

Ohora曾在小紅書上開設海外旗艦店，但在近期發布公告稱，由于公司國際事業戰略調整，在小紅書海外品牌店的所有産品已下架。自此，Ohora在中國并無官方直接銷售渠道。

黛絲堤華是1989年在美國成立的美甲品牌，旗下有甲油膠、美甲貼等全品類美甲産品，并在美國、日本、韓國等多地開設了美甲沙龍。美國歌手蕾哈娜和碧昂斯都曾到訪過其沙龍。

2020年12月，黛絲堤華官宣演員宋茜為亞太區代言人。黛絲堤華中國市場總監徐麗貞對界面時尚表示：“選擇宋茜作為代言人标志着我們想要認真進入中國市場的開始。”

宋茜發布的該品牌代言微博獲得了超百萬的轉發量，且不少粉絲在該條微博下評論區曬單以表支持。選用“流量明星”代言也在很大程度上幫助2017年就進入中國市場的黛絲堤華将品牌認知度提升至新台階。

據徐麗貞介紹，品牌在2019年逐漸獲得網紅關注。直到2020年與頭部直播主播薇娅、李佳琦，以及藝人合作，黛絲堤華才開始廣為人知。這一年銷售額比2019年增長了近十倍。

2019年美甲貼似乎有開始出圈的迹象。幾位美甲貼生廠商向界面時尚透露，2019年開始他們國内銷量的占比正在提高，并且能感受到越來越多的國内消費者對美甲貼産生興趣。

相較于黛絲堤華從指甲油起家的發展背景，很多國内生産商是從美甲貼直接起步的。

焦文輝對界面時尚表示，指甲油屬于化妝品範疇，需要取得《化妝品生産許可證》，而美甲貼則沒有相關的硬性要求。此外，指甲油本身技術壁壘不高，大型生廠商集中。這對初創廠商而言并不是容易突破的領域。

王明則是看準了美甲貼的發展空間。從工廠角度來看，他認為指甲油因高機械化程度的生産模式而更趨向于标品。美甲貼則從設計到生産更需要人力支持，可操作空間更大。

雖然看上去美甲貼的入行門檻并不高，但始終難以形成品牌效應。

這與國内生廠商的營業模式不無關系。即使近年來國内銷量占比提高，但銷量上占大頭的仍是美甲行業成熟的海外市場。并且，廠商多以OEM、ODM代工模式的盈利為主，難以分出資金和精力來扶持自主品牌。

王明認為，人力成本是大多數廠商難以實現品牌化和規模化的主要原因。美甲貼因為非标品化，在設計和品控這一塊的人力需求很高。擴大規模意味着更多投入，很多廠商邁不開這一步。

更何況，對于現在想要建立市場知名度的新品牌，還需翻過黛絲堤華這座剛剛壘起的大山。

在尚未細分化的美甲貼市場，上新速度和款式設計往往決定了品牌能否跟上消費者快速變化的潮流喜好。而在美甲行業起步早、涉足深的黛絲堤華無論是在上新頻率、設計流程，以及營銷投放上都占據先發優勢。

目前，黛絲堤華每季度會上新60-120款新品設計，并且每月還會不定期投放5-6款限定産品。

由于設計團隊遠在韓國，語言溝通是拉長生産周期的一個主要問題。徐麗貞表示，産品從設計到生産的周期在3-6個月。因而，除了聯名IP等特别款式會加急排期，其他日常款往往會提前半年作好準備，比如今年6月的夏季款在1月就已經确定了款式和數量。

對流行趨勢的判斷也是生産周期中需要花費時間和精力的重要一環。為了貼合中國當地的流行趨勢，韓國設計團隊在考慮整體市場流行元素的同時，還會聘請調研公司進行區域市場調查。

徐麗貞舉例稱，韓國冬季款顔色高飽和度的設計在中國全年銷量都不錯，然而注重通透感的春夏款反而銷量一直平平。

此外，在營銷上黛絲堤華還持續通過與知名IP聯名，以及與頭部直播主播合作的方式來增加品牌曝光量，尋求新的業績增長點。

然而，當談及未來發展方向時，徐麗貞卻認為品牌仍處于市場培育期。徐麗貞分析道：“特别是在看線上銷售的數據時我們會發現，指甲彩妝在整體彩妝占比非常小，與國外的情況相差很多。”

長期以來，美甲在中國市場都屬于小衆偏好。想要獲得市場增量，美甲産品需要且必須做市場教育。消費者接受度不高是美甲貼品牌面臨的首要門檻。

如果在小紅書上搜索美甲貼，你會發現不少帖子内容與使用教程相關。“使用前一定要用酒精棉片清潔甲面”、“要選擇比指甲稍小一點的貼紙”等等落實于細微處的提醒不絕于耳。包括黛絲堤華，除了在産品内側頁附上圖文解說，還會在網上銷售頁面放使用指導的視頻。

時尚博主戚戚認為，剛開始使用美甲貼确實需要一定的适應期，很容易出現貼壞、貼歪的情況。

MissCherryNail店主韓潇潇從事美甲行業近十年，她說：“我有很多顧客提到過美甲貼産品。但對于初次使用者而言并不是那麼方便。很多顧客用一次，沒貼好，然後新鮮感馬上就消失了。”

另一方面，美甲貼不足以替代美甲店的手工技藝和體驗感。韓潇潇說：“你哪怕在雜志上看到一個模特的手指甲花色拿給我看，我可以做出來一模一樣的。”而在這方面，美甲貼的工藝仍具有局限性。并且，美甲貼還缺少線下消費場景，需要依靠消費者的主觀能動性來完成。

為了增強和消費者的直接互動，黛絲堤華将目光轉向線下發展的可能性。

此前在韓國，黛絲堤華入駐了大型美妝連鎖店OLIVE YOUNG，其密集的線下門店網絡讓品牌獲得了高密度的産品曝光機會，瞬間打開韓國市場。

黛絲堤華無疑是希望複刻韓國的成功案例。在中國市場，品牌進駐了the green party、酷樂潮玩、Wow Colour等12家線下集合店、美妝店，覆蓋門店總數在1000家左右。同時，黛絲堤華還嘗試開設線下專營門店，并配有導購人員來講解和指導産品的使用方法。

但與近兩年爆火的國貨美妝品牌不同，品類單一的美甲貼品牌始終難以打通從線上走向線下的路徑。

王懷宇曾見過合作廠商嘗試開設線下店，但又因管理問題而放棄。他表示，投入與産出不匹配，是美甲貼難以走到線下的關鍵原因。線下人力成本更高，但其流量和曝光度還遠不及線上。

疫情對零售業整體的沖擊進一步阻攔了線下發展的可能性。疫情期間，黛絲堤華專營店數量從5家縮減至2家，且集中在山東濟甯。

從2015年盈可兒進入中國算起，美甲貼在中國市場已有六年的發展曆程，但仍囿于小衆品類的邊緣身份，難以成為行業挑戰者。想要教育消費者的美甲貼品牌首先得在消費者心中留下印象。

作為美甲貼的忠實用戶，戚戚兩年内買了來自不同店鋪的近百張美甲貼，但在她的印象中并沒有出現标杆性品牌。“其實不太會注重品牌。因為線上購買美甲貼最重要的是看樣子、材質，以及做工是否細膩。”她說。

韓潇潇認為美甲貼絕無可能颠覆美甲店的存在，“我感覺美甲貼就像一陣風。一個品牌剛出來刮一下，沒多久就沒有了。就這樣。”她說。

（應采訪對象要求，王明為化名。）

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部