編輯導語：上篇文章《電商遊戲專題（1）：遊戲理論篇》中，主要介紹了“遊戲構建要素”和“用戶行為動機”；本文作者主要通過案例介紹玩法設計，我們一起來看一下。

今天我們來聊聊遊戲玩法設計。本文主要内容是通過《金币小鎮》和《多多果園》2個電商遊戲案例，總結出玩法的設計方向。

• 場景構建，通過多種元素的成長，吸引用戶參與；
• 平衡遊戲元素屬性，保證遊戲的可玩性和障礙點；
• 利用多種玩法形成遊戲激勵，鎖定用戶；
• 不确定性帶給用戶更強的遊戲動力；

我認為“或許應該先讓用戶能夠玩起來，感受到遊戲價值；并利用玩法适當激勵促進轉化，才能發揮電商遊戲的真正作用”。

電商遊戲主要目标是促進用戶日活和轉化，因此遊戲的目标設定和玩法設計非常重要，各大平台首選「羊毛」吸引用戶；例如金币莊園的“淘金币”、芭芭農場“陽光”兌換商品，或者多多果園“免費領水果”；用戶參與遊戲之後，就需要借助玩法形成穩定的用戶流量并産生轉化。

一、金币小鎮：場景玩法

最近淘寶金币莊園升級為了金币小鎮，通過前後對比，我們可以窺探出遊戲構建和玩法設計的思路。

1。 金币莊園的困境

1）玩法弱化

記憶中初期的金币莊做的比較複雜，集成了“多塊地”玩法、種果樹領水果、金币樹領金币，莊園升級建築變化等。

後來可能是為了避免與天貓“芭芭農場”和“免費領水果”相沖突，造成用戶分流；金币莊園逐漸被弱化，隻保留了植物長成收金币、水滴加成等的玩法。

2）金币消耗

為了吸引用戶參與，金币莊園在簽到、任務等環節金币收益都較高，穿插着各種運營活動，用戶很容易收集到大量的金币。

但是受限于低頻的購物需求、抵扣規則等原因，金币收入與消耗出現了較大的差距；“兌紅包”雖然可以快速消耗金币，但是兌換規則同樣有各種限制，削弱了用戶兌換的積極性。

因此用戶金币總額較大後，目标的激勵性就會下降，加之玩法過于簡單缺少吸引力，最終會影響用戶參與的熱情。

2. 金币小鎮的變化

相比金币莊園，小鎮的玩法有了較大的提升。

主要體現在3個方面：

1）多層目标激勵增強用戶吸引力

金币小鎮引入建築升級玩法，構建了更加豐富的遊戲場景，形成了2個遊戲目标；不再是單一的「薅羊毛」，用戶還有機會創造屬于自己的小鎮。

另外建築的升級也是分層的。小鎮中包含了1個基地建築和10個場景建築，每個場景建築又包含了3個成長等級；當所有建築升級到3級建築後，小鎮就會開啟一個全新的主題篇章。

相應地，建築升級玩法成為了用戶重要的遊戲目标；另一方面将原有的簽到領金币彈窗融入到遊戲中，并且用戶遊戲行為決定明日可領金币的數量，激勵作用更強。

2）即時激勵增強用戶獲得感

即時激勵，就是用戶行為後立刻獲得反饋。

金币小鎮的玩法就是每天簽到都可以升級建築，帶給用戶更強的參與感和獲得感；相比其他遊戲，每次澆水可能隻能帶來1%甚至更低的成長進度，激勵效果更加正向有效。

從遊戲進程上來講，用戶完全解鎖遊戲場景至少需要簽到90天，有了足夠的遊戲空間培養用戶習慣，可玩性更高。

不過全部解鎖後，是需要用戶參與小鎮的經營？還是其他的玩法，讓我們拭目以待。

3）不确定玩法帶來激發探索欲望

金币小鎮還借助未知玩法營造了神秘感，每種建築不同的升級路徑，增強了用戶期待；同時每個建築都透露出一定的劇情信息，讓用戶産生了更加強烈的探索欲望，希望盡快的揭開小鎮的神秘面紗。

通過現有的蛛絲馬迹，我們可以猜測未來會有更加豐富的玩法；例如金币或許将成為遊戲發展的道具，建築會與用戶購物行為結合，促使用戶升級等。

總的來說，金币小鎮通過更豐富的場景、更多的遊戲元素帶來了更多可能性，從而讓遊戲更加好玩、耐玩，也更容易吸引用戶。

二、多多果園：激勵玩法

2019年5月，多多果園負責人表示多多果園日活較年初增加超過1100萬。

上漲原因為三方面：

• 拼多多用戶在4.185億的基礎上仍持續快速增加；
• 多多果園本身在不斷優化體驗；
• 還有重要原因則是2019年以來水果價格持續上漲，推動更多消費者“用時間換水果”。

通過這個信息，我們可以推測出多多果園中有相當一部分用戶是“價格敏感型”或者下沉市場用戶，他們有足夠的時間和精力投入到遊戲中。

“免費領水果”策略成功地鎖定了這類用戶，并利用玩法最大化的争取用戶停留和轉化。

1）稀缺資源形成障礙點

多多果園中果樹成長需要水滴和化肥：

水滴是基礎玩法，獲取相對容易，隻要打開遊戲就可以澆水，這樣保證了用戶随時随地可以參與遊戲。

化肥則是稀缺資源，是果樹成長的限制性條件，每次澆水會帶來化肥的快速消耗；化肥不足時，果樹生長則會減緩，從而給用戶造成一定的壓力；為了快速加快果樹成長，用戶很可能完成拼單任務，從而提高用戶轉化。

2）挑戰式玩法激發用戶欲望

“澆水帶來果樹成長，最終領取免費水果“是用戶的核心操作和目标，但這必然是一個漫長的過程；用戶可能很難堅持下來，因此需要設定小的目标激勵用戶前進。

多多果園中引入了多個挑戰玩法：

用戶目标就是澆水促進果樹成長，這些挑戰玩法很順利的激勵了用戶澆水行為，最終形成了化肥消耗，從而促進用戶轉化。

例如開寶箱玩法可以拿到化肥獎勵，但是開寶箱必須要完成澆水任務，而澆水又會消耗化肥；最終在化肥消耗上形成了閉環，并産生了轉化點。

3）遞進式玩法引導用戶不斷參與

拼多多的挑戰玩法之間并非獨立的，而是相互協同的。

例如開寶箱的玩法，當用戶完成了8次澆水任務順利打開寶箱後，明日可領水滴數量與翻倍門檻就很接近了；這樣就可以引導用戶繼續澆水，完成翻倍任務。而用戶翻倍後，可能就快要開啟幸運紅包了。

當用戶多次澆水後，還會觸發極速水壺功能；飽受冷卻時間之苦的用戶，必然會抓住機會連續多次澆水；用戶就在這些遞進式的玩法中被反複激勵，不停地完成澆水行為。

總結下拼多多的玩法主要有以下幾個方向：

1. 強有力的目标号召鎖定核心人群；
2. 激勵玩法相互協同，讓用戶不斷的投入時間和精力；
3. 設置障礙點，争取用戶停留時長、促進用戶轉化；

三、寫在最後

其實電商遊戲一直面臨一個問題，“到底是做遊戲，還是做商業化”？

如果過分強調遊戲化，用戶就會看作是一款真正的遊戲；一旦加入太多的商業性任務，用戶可能就不買賬了，而會選擇真正的遊戲，例如消消樂。

如果遊戲缺少玩法，隻會成為用戶薅羊毛的平台，無法形成足夠的粘性和留存；用戶隻會「薅完即走」，不願做任何多餘停留，更不會形成轉化。

所以還是那句話，“應該先讓用戶能夠玩起來，感受到遊戲的價值，并利用玩法适當激勵促進轉化，才能發揮電商遊戲的真正作用”。

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《電商遊戲專題（1）：遊戲理論篇》

#專欄作家#

子牧先生。公衆号：子牧UXD（HelloDesign），人人都是産品經理專欄作家。産品體驗設計師。8年互聯網行業經驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協議

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