頭部主播接連“消失”

“美眉們，答應我，買它！”這句李佳琦經典的口頭禅，粉絲們已經有十幾天沒聽到了。

6月3日，李佳琦618“零食節”直播進行到一半，在介紹某款咖啡時，咖啡突然撒了後直播便中斷了。随後李佳琦在微博上表示，“由于内部設備故障無法直播，尚未上播的産品我們之後的直播中會陸續帶給大家”。

但時間已經過去十天有餘，618已進入倒計時階段，李佳琦的直播，還沒有繼續。

除此之外，在淘寶上搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播間”等關鍵詞時，發現與李佳琦相關的所有内容，及相關的任何産品全部消失了！

對此，相關人士回複：“關閉主頁推廣入口，帶有“李佳琦”名字相關商品鍊接修改，均系主播與商家自主行為，平台未介入”。

李佳琦的驟然停播，很多粉絲都急了。十幾天的無聲無息，不免令人擔心他下次開播能否趕上這次的年中大促。

随着薇娅、李佳琦、雪梨等大主播逐漸消失，淘寶“大主播”時代已然拉上了帷幕。

無人扛旗，淘寶能否擺脫頭部主播依賴

大促未啟，主播先行。

2021年12月之前，手握兩大超級王牌的淘寶，在直播帶貨上絕對是處于強勢地位。每逢618和雙11大促，李佳琦和薇娅都能為淘寶直播撐起了流量的半邊天空，在一個個産品的上架與售空中，創造出一個又一個GMV神話。

彼時，商家們為了能讓頭部主播“寵幸”自己的産品，降價、打折，各種招數層出不窮，但頭部主播們的影響力與其要求的折扣成正比，越是頭部主播要求給到消費者的折扣就越多。對此，品牌方叫苦不疊，稱自己隻是給頭部主播“打工”。

直播帶貨的紅利大家都看在眼裡，于是乎越來越多的主播和商家湧上這條賽道，但馬太效應下，粉絲越多的主播，越能拿到低價，而後因為價格低于别的主播，他們的粉絲也越來越多，而中小主播和商家可以生存的空間則越來越小。

在直播初期，為了提高用戶粘性，平台的流量向大主播傾斜，如今用戶直播購物的習慣已養成，而長久來說，大主播壟斷大部分流量，對平台和商家來說，都不算好事。

于是在今年4月，為了促進淘寶直播的良性發展，淘寶拟調整更新了《MCN機構管理規範》，選擇扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費者的交易效率，調整直播生态，建立健康科學的主播生态結構。

直播電商野蠻生長之後，流量紅利不再，直播電商的熱度正在退去，逐漸歸于常态。

平台的此番調整，讓中小商家的權益得到保障，“百花齊放”的帶貨環境，對平台、商家來說，才是雙赢的狀态。

除了平台有意削弱頭部主播的力量之外，各大旗艦店的直播間、中腰部主播、各大免稅渠道，早已向李佳琦發起“圍攻之勢”。

前有“美妝巨頭”歐萊雅，在自家旗艦店的價格遠低于給李佳琦直播間的價格；後有中腰部主播，繞過品牌直達保稅倉，不搞預售、不用湊單；還有“免稅大王”中國中免把線下免稅店的國際品牌搬到線上，打出“骨折價”，直接挑戰大主播的“最低價”......

而李佳琦的“消失”，便是他們争奪流量的最佳時機。

最難的一屆618，更難了

都說618和雙十一對于商家而言，就像是期中考試和期末考試，但這次，更多中小商家并沒有對今年的618抱有太多的期待，而是表示，“如果能和去年持平就偷着樂吧。”

618前，阿裡巴巴發布的2022Q1财報，釋放了對上半年的電商大盤不樂觀的信号：2022年前三個月，是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑，歸屬于普通股股東的淨虧損為人民币162.41億元，同比下降200.34%。

GMV下滑背後，是原先習慣性“買買買”的年輕人的消費能力、消費偏好和消費熱情的變化。今年618，朋友圈裡的畫風也早已不像從前曬包裹數量、曬訂單那樣豪氣了。

一位在上海的年輕人表示，“我居家兩個多月了，公司以上海最低工資标準給我們發放工資，别說購物了，現在每個月的房租都得倒貼。”

疫情之下，很多人的收入大不如前，對于非必需品的态度是能不買就不買。而很多東西缺乏了使用場景，就更加失去了購買的必要。

一位被封在學校裡的女大學生表示，“以前基本每個學期都會去旅遊一次，去之前也會做很多規劃，買很多新衣服去拍照穿，但是如今校門都出不了，就并沒有買新衣服的必要了。”

除此之外，人們買東西不再是習慣性打開淘寶了，抖音電商和快手電商憑借着短視頻的流量優勢，也盯上了淘寶的直播帶貨領域。同時随着拼多多“百億補貼”的崛起，消費者的選擇更多了，人們也就不再單單盯着年度購物節了。

即便競争對手衆多，困難重重，淘寶也依舊想把這次618給“搞起來”。

早在5月10日，618就因為“300-50”的滿減規則而登上了微博熱搜，往年一直都是“300-20”“300-30”的滿減，這次直接翻倍的力度屬實是在為消費者讓利了。除了對消費者的補貼，對商家的助力政策也接二連三的公布了出來。

天貓于5月13日公布了25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特别舉措、技術升級等5個方面。并宣布在5月26日-6月18日期間，采用短直聯動，拿出上億短視頻流量和數千萬直播流量，獎勵主播和商家。

同時，在阿裡發布的《天貓618理想生活狂歡季招商規則》中，指出今年618天貓将首次上線直播間專享權益，可以與跨店滿減疊加。對于商家而言，平台方将提供站外投放補貼，以流量反哺店播商家。

這個618對平台和商家來說，都是關鍵的，在電商經濟持續疲軟的現在，急需一場“勝仗”來提振各方信心。李佳琦在這個關鍵的時候“消失”，無疑是會給商家和平台帶來影響。但回歸産品本身和服務本質，才是經營的長遠之道。

在此困境之下，唯有變革才能給行業和市場帶來源源不斷的生機和活力。

作者：風清

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