記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

老字号狗不理最後一家門店正式退出北京。

據《北京商報》報道，狗不理北京總店（前門店）大門緊閉、已經停業。界面新聞記者查詢狗不理集團官網看到，狗不理前門店（北京）依然在列，但大衆點評平台顯示，這家門店已經暫停營業，門店電話也已無法接通。

3月29日，狗不理集團在接受新京報貝殼财經采訪時稱，前門店關閉隻是結構調整，并不是像網上說的那樣。該店未來是否會重新營業，目前還在考慮之中。

實際上，在此前狗不理王府井店“怒怼消費者差評”事件引發輿論争議後，狗不理集團已經收回了王府井店的加盟權，品牌在北京僅剩前門一家直營店。如今，狗不理前門店的關閉，意味着狗不理全面退出了北京市場。

界面新聞記者在狗不理官網看到，目前狗不理的餐廳隻存在于天津，當地還有10家店。

敗走京城，已經不是這家老字号近期第一次傳出壞消息。

天眼查APP信息顯示，3月17日，天津狗不理餐飲管理有限公司依法注銷營業執照，喪失法人資格，注銷原因為“決議解散”。

面對社交媒體上“狗不理倒閉了”的傳聞。3月18日，狗不理集團股份有限公司發布情況說明稱，此次注銷的公司為集團旗下狗不理餐飲連鎖武清店，位于天津市武清區威尼都商城内。因經營達不到預期，狗不理集團決定關閉并注銷該店。這家門店面積383平方米，工商注冊名稱為“天津狗不理餐飲管理有限公司”，并非網傳的“天津狗不理注銷”“狗不理決議解散”。

作為曆史悠久的中華老字号，狗不理一度是包子界的一塊“金字招牌”。它創始于1858年，是天津最有代表性的小吃之一。有傳聞稱，它因為慈禧稱贊“山中走獸雲中燕，腹地牛羊海底鮮，不及狗不理包子香矣，食之長壽也”而名聲大振——盡管這可能是後人杜撰，但從營銷的角度來說，的确為這個老字号品牌提供了傳奇和八卦談資。

從經營模式上看，狗不理曾在2005年做出一次資本改制，被天津同仁堂并購後成立了 “天津狗不理集團”，主要分兩個業務闆塊，一是狗不理食品的速凍業務，二是狗不理餐飲母公司的酒樓餐飲業務。

2020年5月，狗不理集團旗下的全資子公司“狗不理食品”在挂牌新三闆不到5年後，黯然退市。

如今，這家老字号面臨品牌效應減弱、轉型無力、業績下滑的諸多困境。

從它的餐飲業務來看，“貴”“服務态度不好”已成為不少消費者對這家老字号的直觀印象。界面新聞發現，狗不理前門店此前在大衆點評網站上收錄的15年來的精選點評中，最高頻的關鍵詞是“服務不佳”，高達531條，而具體抱怨的内容多為價格偏高不合理、餐廳服務意識差等等。

這多少和狗不理此前尴尬的定位有關。

2005年，狗不理将英文名定為“GoBelieve”，并持續進行高端化的餐飲路線，其門店也大多位于城市遊客集中的商業街區。狗不理集團董事長張彥森曾經在2017年公開表示：“一定打破一個思想，就是老字号就是便宜，老字号為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

但偏高的價格與不匹配的服務，讓狗不理成為不少遊客到此一遊的消費，而無法抓住可以長期消費的本地客群。而對于更年輕一代的消費群體來說，狗不理門店相對陳舊的設計，也無法給熱衷網紅地标打卡的年輕人足夠的社交空間。

在2005年改制之後，狗不理的門店就開始大幅收縮，并不再進行新的加盟業務。事實上此次北京前門門店的關閉，也與其收縮門店、重心向速凍食品業務和線上渠道轉移有關。

在其官網發布的新聞稿中，張彥森稱堂食已經正在逐漸走下坡路，未來要減少門店數量，“相比盲目追求店面數量，狗不理更看重線上的發展”。他提到2020年，狗不理的線上銷售額占到了總收入的四分之一，比2019年翻了一番。

狗不理發展速凍食品，優勢在于其有一定的品牌積澱和供應鍊。狗不理有十條全自動化生産線以及近百名手工師傅，每天生産包子量超過80噸。但從全國市場範圍來看，其競争力似乎還有限。

狗不理食品退市前的2019年年報中顯示，其産品的主要消費市場在天津，銷售額及經營成果65%左右均來自于天津地區。短期内公司産品銷售市場仍将以天津地區為主，業績增長受到一定限制，經營風險相對集中。另外狗不理集團旗下的連鎖餐飲酒樓等子企業，是公司主要産品的重要銷售渠道，關聯交易對公司的經營成果具有重大影響。

“狗不理并不是做專業冷凍食品的。”食品産業分析師朱丹蓬此前在采訪中告訴界面新聞，在他看來，狗不理冷凍食品的線下渠道不足，依賴于天貓、京東等線上渠道。而整個中國的冷凍食品行業，基本上是線下為主、線上為輔的渠道模式，狗不理的渠道模式無法匹配眼下消費者的購物思維，從新三闆退市也是意料之中。

“狗不理整體來講還是不如國内頭部的速凍食品品牌，主要原因是消費者對其産品并不感冒，有些産品甚至口碑很一般。”淩雁管理咨詢首席咨詢師林嶽告訴界面新聞，狗不理從門店連鎖零售的模式，轉到快速消費品模式需要解決的第一大問題，就是産品。

盡管疫情推動了方便食品、即食産品、休閑食品、半成品菜的發展，但并不等于所有企業都能蹭到這個風口。“這非常取決于産品的研發能力以及新電商時代的營銷能力，狗不理在互聯網轉型方面顯然還不夠徹底。”林嶽說。

以狗不理食品主打的速凍包子為例，目前市場上不乏品牌和渠道布局能力強的傳統速食企業，諸如灣仔碼頭、安井食品、思念等等，也有不少餐飲品牌入局，比如廣州酒家、陶陶居以及西貝莜面村等等。

另外，狗不理在新業務拓展上，似乎也不太成功。

狗不理曾經在2015年，以3000萬的價格獲得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經營權。按照集團董事長張彥森的說法，經營咖啡的意圖在于多元化發展，希望用獲得的利潤，反哺"老字号"，并預計在2015年開20家店，五年内開連鎖門店200家。

但這個計劃落空了。據界面新聞統計，大衆點評網站上可以檢索到的高樂雅咖啡門店并不多，天津門店縮減至12家，2019年其官網披露的是16家門店，北京僅有雁栖湖一家，上海4家高樂雅，但世博大道店、張江店、世博濱江店的點評均停止在2020年，此外佛山、成都等地也各自關停一家門店。

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