文| 阡陌 孫靜

壹

沒有張小​龍的微信公開課，視頻号是當仁不讓的主角。

從會議流程來看，上午第一場主題演講的黃金位置留給了它，下午還有一場長達2個半小時的「視頻号創作者大會」。現場公布的創作者扶植計劃，也明确了幾個方向：泛知識、泛生活、泛資訊，體育、音樂、劇情、才藝。一句話概括，就是跟抖音差不多。

至于業界關注的日活等關鍵數據，視頻号團隊今天并沒有公布。

張​小​龍上一次大張旗鼓地曬日活成績單，還是在2020年的6月。「2億，是開始。」自此，關于視頻号的日活，就變成了一場隻在坊間熱鬧的數字遊戲，從4.5億到6億，反正，不管外界怎麼傳，視頻号就是不官宣。

對關鍵數據避而不談，多發生于兩類情況之下：出于某些特殊的戰略或者安全考慮；進展不如人意。比如，抖音上一次官宣自己的日活數據，也是快一年之前的事情了。

雖然沒有公布發育情況，但微信對視頻号的重視程度，已經再明顯不過。

在張​小​龍2021年微信公開課演講中，視頻号占據了近三分之二的篇幅，接下來的一年裡，在素來克制的微信生态裡，視頻号也活躍得如同氛圍組。

它先是出現在了微信發現頁，「朋友圈」下方那欄的黃金位置上，一個小紅點提醒更新還不夠，「誰誰誰等7個朋友贊過」，這樣的長句子提醒，雖然與微信頁面的簡潔審美相悖，但畢竟，面積越長，越容易被看見。

​随後，直播入口來了，訂閱号信息流裡的視頻号卡片來了，搜一搜也支持了視頻内容的搜索。

但這些動作帶來的變化，在普通用戶層的感知，似乎并不明顯。當人們想在等車、吃飯、蹲馬桶或者上班摸魚的場景中，看點短視頻刷時間時，抖快B 依然是更常見的選擇。

直到2021年快結束時，視頻号這個「富二代」才實現了一把出圈的心願。

12月，視頻号連着做了兩場線上演唱會，西城男孩、五月天，對于「80」「90」用戶群，這是久未重溫的青春回憶。根據今天披露的數據，西城男孩演唱會線上觀看人次超2700萬，最高同時在線人數150萬。五月天演唱會觀看人次超1400萬。

但很難說這是一份值得驕傲的成績單。首先，線上音樂會的玩法已經流行一陣子了，僅2021年下半年，就有B站舉辦的《bilibili夏日畢業歌會》、抖音的《夏日歌會》、劉德華迷你演唱會、孫燕姿演唱會，效果都經住了流量考驗。

其次，出圈帶來的轉化效果如何，還有待證實。粉絲向來是逐明星而動的，把他們對明星的忠誠轉化為對短視頻平台的忠誠，​期間​還隔着萬水千山。

視頻号内容生态的建設，顯然還需要靠更多的内容創作者。這也就帶出了我們要讨論的另一個話題：

盲人摸象。

貳

在2021年的微信公開課上，關于視頻号的演講主題是：被看見是一種力量。

一年之後，在系統的強推之下，視頻号被更多人看見了。

但對于做視頻号的人，這種看見，還不夠。

抖音的算法推薦機制讓人又愛又恨，雖然新手很容易摸不着頭腦，但成功範例那麼多，依葫蘆畫瓢，也是能起步的，運氣好就能​踩中​個流量密碼。過于依賴社交關系的視頻号呢，如果想讓被更多人看見，除了基本的内容創作能力，還有最關鍵的一點：

臉皮厚。

因為隻有朋友的點贊，才是這條内容在浩瀚短視頻裡得以續命的“香火”。否則，就是自嗨，如果是真人出鏡，八成還是帶着尴尬的自嗨。

​當然，這種情況，在視頻号開拓公域流量之後，得到了一定程度的改善。比如上線直播，讓創作者被更多人關注到。不少專業的内容創作者，也通過視頻号實現了收益。比如 @卡大人marvel、@李筱懿、@粵知一二等創作者，通過發表新熱、有趣、有用、正能量的内容，在一衆視頻号中脫穎而出。

但信息繭房的困境，在視頻号裡太明顯了。一百個人對視頻号有一百種認知，我跟身邊的人做過比對，大家的視頻号信息流，長得都不一樣。

這并不是千人千面的算法的勝利，相反，是視頻号的失敗。

抖音也會千人千面，但總有一些視頻内容是出圈的，能成為我和同事、朋友、美容院技師、出租車司機甚至我媽讨論的話題，比如張同學。

但視頻号内容至今沒有形成這樣的穿透力。不管是創作者還是用戶，大家都像盲人摸象一般，憑借自己的認知建立起對這款産品的理解。在視頻号表态要減少平台幹預、讓内容自由生長的早期，這是正常的現象，但2年後還是如此，就不正常了。

如今看來，這個起步期，顯然是拉得有點長了。

盡管有人已經獲利，比如紅酒博主「少莊主今天醒酒」早早利用視頻号實現月銷十萬元。但這些故事，隻在小圈子裡流傳。它無法對更廣大的用戶起到激勵和引導作用。

如果沒有足夠确定的收益，那些已經越來越不願意在朋友圈曬照片的人，又怎麼願意發視頻？

于是視頻号也開始焦慮了。除了線上演唱會，張​小​龍去年還在說的「跟公衆号創作者一樣，不給視頻号流量和扶持」，到今年微信公開課上，視頻号首提激勵計劃，以流量扶持1000萬原創作者，推動100萬優質創作者有收入，還要探索打賞和付費直播。

在「希望什麼内容能進來」的關鍵問題，今天的微信公開課明确給出答案：視頻号歡迎真人的、更有煙火氣的内容。

但抖快上也不乏煙火氣，視頻号在内容審美上具體有什麼區别呢？很多人并沒有一個清晰認知，甚至在很多人的微信中，視頻号還處于一種沒有存在感的狀态。

缺乏關注，這對一個内容生态來說，應該是最要命的問題了。如果沒有源源不斷的關注、漲粉，如何激勵創作者産出更多内容？如果沒有更多優質内容，又如何吸引更多到關注？

從這個角度來看，出生在微信這種大戶人家的重量級産品，長到2歲，還沒有建立起清晰的人設認知，視頻号顯然談不上成功。

叁

本質上，在對視頻号的認知上，外界與微信内部存在一種錯位。

内容創作者和生态服務商們期待上來就是一套「降龍十八掌」，迅疾而爆發力極強，張​小​龍卻不緊不慢地打起了「太極拳」。

這種看似擰巴的局面，是由視頻号的定位所導緻的。2021年微信公開課分享中，張​小​龍還專門否認過視頻号的「戰略級」地位，說微視才是騰訊短視頻戰略的重點。後來，微視成了扶不起的阿鬥，并入騰訊視頻。

很多人忍不住操心，​抖​快B正用視頻在搶奪用戶的碎片化時間，騰訊作何防禦？能夠擔當騰訊短視頻一号位的，似乎隻剩視頻号了。

内容創作者也挺着急，既然圖文式微、視頻崛起，與其到抖音、B站從零開始，不如利用在微信生态内的耕耘和沉澱，尋找轉型機會。

但視頻号不一定這麼想。它首先服務于微信生态，在微信生态内流轉，盡管微信也是騰訊不可分割的一部分。

​在這次公開課中，視頻号被定義為微信的「基礎組件」。微信的關鍵詞是「連接」，通過連接盤活流量，所以「基礎組件」在産品邏輯、形态、節奏上，自然跟抖快不太一樣。

「連接」也是一道緊箍咒。如果一級關鍵詞是流量，那視頻号大可花錢邀請明星入駐，或者搞個百億補貼，刺激内容創者的滿腔熱忱。

但在微信生态内流轉的話，視頻号被寄希望自然生長，并通過社交鍊産出有「價值」的内容，與其他短視頻平台有所區分。不過決定「什麼内容能進來」本身，有一定上帝視角，習慣被算法投喂的用戶會不會買賬，是個未知數。

從這個角度來看，視頻号屬于「負重」前行，快不起來。

除了内容載體，視頻号的另一個使命是成為私域運營的入口，就像張​小​龍去年說的，視頻号可以承擔一個機構很多的服務性内容，比如小程序、公衆号、會員服務、優惠券等，接下來還涉及企業微信、小商店的打通。所以今年以來，大量企業開始熱衷于搞視頻号、做微信直播，to B端的活躍，自然是看到有利可圖。

這當然也會占用視頻号産品團隊的大量精力。

但正如張​小​龍自己所說，對一個内容形态的産品而言，一定量級的用戶和活躍度才意味着你走過了生死線，即流量循環已經起來了，否則，就一直要為生存去找到方法才行。

這是典型的微信式的産品論，也是留給視頻号的考卷。

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