編輯導語：微信視頻号自從2020年1月開啟内測以來，騰訊可謂是下了不小的扶持力度，大力進軍短視頻行業。視頻号叠代更新也很快，一項項新功能的推出讓用戶眼花缭亂。但視頻号這個産品成功了嗎？答案是未知的。

時間過得真快，微信視頻号馬上就滿兩周歲了。作為一個資深的視頻号創作者和消費者，它已經成為我生活的一個重要部分。

但是，站在客觀中立的角度看，視頻号這個産品成功了嗎？這是一個争論不休的問題。

無論在投資圈、短視頻制作圈還是普通用戶當中，對于視頻号的評價都是高度割裂的。有些人認為視頻号已經很好、還會更好，而有些人認為視頻号從來就沒好過。

從微信的用戶體量來說，他們都是正确的，因為他們看到了視頻号的不同特質：

（1）視頻号已經成為了許多微信用戶分享視頻、創作視頻的重要工具

在過去十二個月内，我至少有20個微信好友開通了視頻号；我在朋友圈每天能刷到十幾條視頻号狀态。

不止一個人告訴我，如果沒有視頻号，他們這輩子也不會想到親手拍視頻、剪視頻。

從這個角度看，視頻号很成功，而且有可能是市面上用戶參與度最高的短視頻平台。

（2）與此同時，視頻号的内容生态還有待進步，活動運營較少

以視頻号為大本營的原生KOL數量很少，原創爆款視頻也不多。

其他對手都早已形成各自的内容調性，而視頻号似乎還沒有。

大家隻是在微信裡偶爾觀看視頻号内容，很少有人養成“刷視頻号”的習慣。從這個角度看，視頻号很難說是一個成功的内容平台。

總而言之，視頻号算不算成功，取決于它的産品定位——作為一個微信附屬的内容功能，它已經比較成功了。

但從今年的微信公開課看，微信對視頻号的定位可不是一個簡單的“附屬功能”，而是要把它做成舉足輕重的直播和短視頻平台。

而此時此刻，視頻号離這個目标還有較大差距，仍需在激勵機制、内容引導等維度加大投入力度，才可迎頭趕上。

現階段，視頻号的主要矛盾就是内容深度和廣度不夠。它尚未培養出很多原生KOL，已經成名的KOL和MCN則普遍還在觀望。

它固然已經吸引了許多媒體/機構賬号入駐，可是這些媒體/機構在幾乎所有平台都有入駐，隻是視頻号的社交分發能力，可以讓這些内容得到更好的傳播。

也恰恰是因為内容廣度不足，所以視頻号推薦機制還需完善，原創優質内容難以沉澱下來，所以用戶很難養成“刷視頻号”的習慣。

内容生态和用戶習慣，是一個“先有雞還是先有蛋”的關系：沒有良好的内容生态就不足以培養用戶黏性，而用戶黏性不足的平台又很難吸引内容創作者。

要打破這個循環，平台必須有所作為，積極主動地展開運營活動。根據我的觀察，最近幾個月，視頻号的運營戰略就是“兩手抓”：

（1）在高層

吸引一批頭部藝人，舉辦一些具備高度話題性的活動，盡快實現“破圈效應”。Westlife的線上演唱會，以及五月天的跨年演唱會，都起到了這個作用。在我的朋友圈，轉發過上述兩個活動的好友可能超過了1000人。

（2）在中基層

為創作者提供更好的激勵，尤其是對一些重要垂類的原創作者，在流量和商業化兩方面予以持續的扶持——在零粉、千粉、萬粉、百萬粉都有明确的激勵機制。為了幫助創作者變現，除了繼續做大直播，還将重點打造視頻号互選平台，讓萬粉以上的創作者都有機會接到商單。

上述戰略取得了一些初步成果，但是萬裡長征隻走完了第一步。

Westlife演唱會取得了2700多萬UV、最高150萬人同時在線，對視頻号自身而言是破紀錄了，但放在全網，隻能算中上等規模的活動。

視頻号直播和互選平台提供的商業化潛力，确實讓一些創作者看到了希望，但是與其他成熟的平台相比，現階段提供的回報也較為有限。

這就是很多創作者（無論頭部還是腰部）至今還在猶豫觀望的原因。

如果視頻号是一個完全獨立的平台，大家的期望值可能不會那麼高，評價不會那麼苛刻；但它是微信自帶的平台，大家就必須予以更高的要求。

大部分人不會說“作為一個2歲的平台，視頻号已經做的很好了”；他們隻會說“你可以做得更好”。

2021年，視頻号對直播的運營是非常成功的，在泛知識垂類直播方面尤其成功。

在2021年的微信公開課上，張小龍曾經暢談過他對直播的想法，認為直播将成為人與人之間的一種高效率、低成本的聯系方式，也是一種相對視頻而言門檻更低的創作形式。

作為一個視頻号資深主播，我完全贊成上面的判斷。在過去的一年，我的大部分視頻号粉絲都是通過直播獲得的，由此也認識了很多專業人士，從而學到了很多東西。誰也不能否認，直播是視頻号發展最好的功能。

2022年，視頻号必須在視頻内容方面也取得突破。它必須培養一批新興創作者，并且吸引更多其他平台的創作者入駐；它還必須有效地覆蓋橫屏與豎屏、短視頻與中視頻、泛娛樂與垂類知識等各種不同的視頻品類。

要做到上述兩點，沒有什麼捷徑可走，必須做好打持久戰的準備，無論進展順利與否都要堅持下去。

幸運的是，從這次微信公開課的主題演講看，視頻号的頭腦還是很清醒的，并且願意投入足夠的資源。

在産品端，視頻号最大的殺手锏就是與微信生态的結合，這也是大部分創作者選擇它的主要原因。視頻号也沒有濫用這個殺手锏。

微信對于中心化的流量分配一貫是克制的，也沒有以全平台之力去捧出幾個标杆内容。

視頻号與微信的結合，主要體現在細微之處，越是熟悉微信生态的創作者就越能理解：

（1）視頻号與公衆号打通

可以在視頻号中也選擇顯示公衆号名片，還可以在公衆号當中插入視頻号卡片和直播預告。當公衆号與視頻号綁定後，公衆号粉絲可以在訂閱号消息中看到視頻号的視頻，從而最大限度地實現交叉導流。

（2）視頻号與小程序打通

尤其有利于商家推廣自己的小程序商城，為自己帶貨；沒有小程序的創作者也可以通過“帶貨中心”實現無貨源帶貨。

（3）視頻号可以在微信個人名片顯示

這個意義就不用多說了。普通人可以把視頻号當作“視頻形式的朋友圈”，有志于專業化的創作者也可以通過朋友圈獲得寶貴的種子流量。

（4）視頻号與企業微信打通

對企業銷售人員做推廣有很大的意義。員工可以在企業微信的個人資料頁上關聯企業視頻号；企業的視頻号直播間也會出現在導購入口，消費者可以一鍵接入。

如果你像我一樣，本來就是公衆号創作者，或者早已開設過小程序，那麼視頻号對你的價值會更高一些。在今年的微信公開課上，視頻号團隊認為“視頻号是微信的原子内容組件”，這可不是宣傳口号，而是真實定位。

在本文的最後，我還想對那些有志于進行視頻創作，卻又不得其門而入，至今不知道該選擇哪個平台運營的初級創作者，講幾句肺腑之言：

你可能從很多頭部KOL或MCN那裡聽說，視頻号是個雞肋，不值得投入精力。他們有可能是對的，因為他們本來就是頭部，到哪裡都能紅，每入駐一個新的平台都會獲得一波官方資源，也完全不缺乏變現的手段。對于他們而言，視頻号可能确實是雞肋，至少現在是。

然而，你隻是個萌新。對你而言，最重要的事情是在新手村找到練級的機會。以你現在的名氣和創作水平，跑到那些中心化的大平台，就像石沉大海，甚至沒人知道你沉下去了。

而在視頻号，你至少有一定的“被看到”的可能性。你的微信好友、微信群會給你貢獻最初的流量，或許還能提出一些建議。這就足夠支撐你堅持下去了。

何況，視頻号官方也很重視你這樣的萌新。“未來，視頻号将鼓勵有煙火氣的、真人原創的内容”——這句話的意思就是，與其扶持那些由機構催熟、千人一面、批量制造的網紅，不如扶持一些講真話、分享真實生活、具備鮮活調性的普通人。這個機會很可能屬于你，隻要你保持真實。

走在正确的道路上，保有希望和原則，這就夠了。

作者：怪盜團團長裴培，互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）

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題圖來自Unsplash ，基于CC0協議。

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