鬥魚越來越懂遊戲了，這是在我看完《全能懂王》之後留下的印象。

6月24日到6月26日，鬥魚在武漢楚河漢街昭君廣場落地了一場别開生面的活動——《全能懂王》。此次活動中，鬥魚一改遊戲領域傳統的内容表達形式，通過将遊戲、電競知識融合進直播綜藝，推出了國内首檔遊戲領域知識競技直播綜藝。

這次的活動熱度很高，無論是在線下引發打卡潮的昭君廣場，還是觀衆峰值不斷突破新高的直播間，都足以證明此次活動的受歡迎程度。同時，這個活動又很有趣，直播過程中，“《超級瑪麗》中的馬裡奧的兄弟叫什麼名字？”“《王者榮耀》中的小喬背後的武器是什麼？”一個個看似普通卻又極容易被忽略的遊戲、電競知識點反複引起玩家群體的共鳴。

圍繞遊戲、電競領域加強對自制内容的投入和社區建設，是鬥魚錨定的重要戰略發展方向之一。近年來，鬥魚一再提高自制内容的優先級，通過選擇性采買賽事版權和加強自制内容，提供更為豐富、多元的内容、社區生态，為自身在複雜的直播市場環境中找到一個可行的發展方向。

顯然，這種打法具備了非常高的可行性。此次《全能懂王》活動的落地，就是有力的證明。

鬥魚通過創新遊戲、電競内容表達形式，刺激用戶群體多元化内容需求，增強用戶與平台黏性的同時，使自身的核心競争力在這個過程中不斷加固，平台的生态結構也成功駛向閉環運轉。更為重要的是，遊戲、電競内容的破圈也被賦予了更多的想象空間。

從《全能懂王》看鬥魚遊戲内容的開創性

遊戲直播行業高速增長期逐漸結束已經成為市場的共識，各大内容平台之間的競争也早已不是拼流量、拼主播。如何突破傳統直播表現形式、打造差異化内容，激活現有流量池的活躍度從而探索出新的增長點，開始成為遊戲直播市場的主要發力方向，但這并非易事。

《全能懂王》的價值，正是在于開創性。

作為一款面向全民開放的遊戲知識競技節目，本次活動最直觀的體驗首先是來自鬥魚龐大的主播生态帶來的“話題度”。這場大型的全民競技，圍繞50 款熱門遊戲設置了3000多道遊戲題目，由黃旭東、F91、DL拖米、智勳、呆妹兒小霸王五位主播作為挑戰發起人向公衆發起答題挑戰。

主辦方将挑戰問題根據難易程度分為“青銅、白金、史詩”三個級别，每階段設置五題，線下走進演播間參與節目的玩家，每挑戰成功一個段位，可以獲得相應的獎項，段位越高獎品價值更具吸引力。當然玩家也可以止步于某一個段位，放棄接下來的挑戰，但值得注意的是，全部答對十五道全遊戲領域的問題的玩家，可一舉拿走所有遊戲愛好者夢寐以求的“遊戲玩家的終極夢想”大獎，即電競主機外星人AuroraR10、索尼PS5等豐富巨額獎品，實現“遊戲玩家的終極夢想”，答對10道題和答對5道題的玩家也将分别獲得100元、50元面值京東卡的答題進階獎勵。

伴随線下活動的啟動，鬥魚也在線上邀請全站20 名頭部鬥魚主播參與遊戲問答挑戰，以注入大量頭部主播資源的方式，為遊戲文化的出圈貢獻了第一波熱度。

“選C，我沒玩過《王者榮耀》，但我知道莊周夢蝶。”這是一位年齡超過60歲的阿姨，在活動現場回答與《王者榮耀》相關的問題選出的答案。

這看起來似乎與遊戲、電競行業的認知相悖，印象中，無論是遊戲、賽事直播，亦或者圍繞相關話題展開的綜藝、活動，主要面向的都是Z時代的年輕群體，艾媒咨詢數據顯示，直播平台的用戶以95後青年為主，比例高達62.5%，其次是年齡段分布在25-30歲的用戶，比例為25.5%。

但在《全能懂王》的活動現場我們可以看到，前來打卡的并沒有局限在年輕群體，遊戲、電競文化在這裡開始向以往被忽視的“邊緣群體”蔓延。

一方面我們可以說，遊戲、電競的數字文創特性所承載的傳播傳統文化的作用，開始在社會層面得到正向價值的反饋。但另一方面，鬥魚在内容表現形式上的創新，給到了遊戲、電競領域全民級别出圈的想象空間，也是其中不可忽視的核心價值。

其次在用戶參與上，鬥魚也給出了新的玩法。

為了提升用戶參與感，鬥魚開放了面向所有線上玩家可實時答題的排行系統，結合直播特有的互動優勢，鬥魚設置了iPhone 13 pro、PS5等重磅禮品，不僅進一步擴大活動影響力，也不斷刺激不同群體用戶的參與意願。

數據顯示，活動期間節目在線觀看人數突破800萬，線上答題人數已超過12萬人。

近年來，小衆文化在多元化的綜藝形式加持下頻繁出圈。如脫口秀文化火于《脫口秀大會》、《樂隊的夏天》帶動樂隊文化、《奇葩說》以辯論文化為内容核心成為頭部綜藝等等。鬥魚《全能懂王》的價值在于，除了内容聚焦在遊戲、電競文化層面，更重要在于結合知識問答的綜藝模式向公衆科普遊戲、電競知識和文化，讓公衆潛移默化的了解遊戲、電競行業，從而完成特定群體文化到大衆文化的蛻變。

拒絕同化内卷，重新認識鬥魚與它的内容生态

從早期主播、流量資源之争，到近年來激烈的賽事版權争奪，再到當下打造差異化以内容取勝。從鬥魚發展策略轉向的背後，可以明顯感知到鬥魚在“如何構建平台核心競争力”和“直播行業未來發展方向”這些問題上有着不一樣的思考。

首先在内容生态的布局上，除了聚焦在用戶群體龐大的競技遊戲之外，鬥魚也在不斷覆蓋更多遊戲品類，通過布局中長尾遊戲豐富内容體系，滿足用戶多元化内容需求的同時，也将自身打造成了以遊戲為核心的多元化内容生态平台。

《金鏟鏟之戰》《永劫無間》等新遊就是很好的例子，在遊戲正式上線之前，鬥魚便會調動多方資源為新遊造勢，其中包括培養新遊頭部主播、聯動廠商舉辦活動和賽事等多種方式，這也讓鬥魚在遊戲公測初期便完成了直播熱度和主播生态的領先。

以《金鏟鏟之戰》為例，頭榜數據顯示，去年9月鬥魚《金鏟鏟之戰》分區的日活人數達到28萬，全網人氣TOP20主播中鬥魚占據13位，均高于其他平台。

《英雄聯盟手遊》項目也是如此，遊戲公測是在2021年8月份，但鬥魚早在2020年底便開始布局該遊戲分區的内容矩陣，除了先後簽下包括若風、靈藥等多名頭部主播之外，還聯動遊戲廠商、娛樂明星Angelababy和一衆頭部主播，落地了一場名為“英雄聯盟手遊金克絲之夜”的獨家活動。

細化遊戲内容、扶持中長尾遊戲和豐富遊戲内容池，讓鬥魚在直播熱度和資源整合都斬獲了不錯的成績。數據顯示，“金克絲之夜”活動直播間點擊量超過1700萬，全平台曝光突破4億，總互動量超過300萬。

值得深度分析的是，奠定鬥魚在一衆新遊領域中領先位置的，除了前瞻性、全方位的内容體系布局外，其圍繞遊戲内容為核心構築的多元化内容生态，也是不可或缺的關鍵因素。

在2021全年财報中鬥魚強調，“大型賽事是完全沉浸式的體驗，用戶和主播的互動變得少，反而影響了付費意願。我們希望通過創新的運營手段來改善投資回報率。”

當下，電競賽事仍是各大平台競争的稀缺資源，但随着電競行業的飛速增長，電競版權的價值也随之水漲船高。為内容平台注入巨大流量的同時，也帶來了變現難的問題，成為平台提高運營效率的負擔。

“我們決定采用選擇性的賽事采買策略，充分評估每一個賽事版權的流量和變現端可實現的價值，最終确定版權的價格。”鬥魚管理層在電話會議上表示，“選擇性采買賽事版權并不代表鬥魚接下來會對平台内容的投入減少，鬥魚将會持續擴大和深入與遊戲廠商進行各樣的合作，然後圍繞着遊戲加強自制内容的投入、社區的建設，保障優質的平台還能産生優質的内容。”

很明顯，鬥魚在内容平台的競争上，并不推崇會提高平台運營成本的版權内卷方式。這也使鬥魚的發展策略發生了明顯的變化，一方面，大力布局新遊實現内容體系拓展和用戶細分。另一方面，在選擇性購買賽事版權下，以“自制内容”來打造自身的核心競争力。

鬥魚2022年Q1财報顯示，第一季度舉辦157自制賽事，數量接近2021年同期的4倍，在自制PGC綜藝方面，鬥魚僅在第一季度便累計推出了超過20檔。其中包括最新一季的《光速大逃脫》《節奏》《攤王之王》等王牌綜藝，以及聯動遊戲廠商圍繞新遊測評展開的綜藝節目《整點遊戲》。

通過鬥魚的自制内容我們可以看到，無論是聯動遊戲廠商和頭部主播以及跨界明星進行的直播活動，亦或者制作精良且内容形式多元的遊戲綜藝，鬥魚在内容平台發展趨勢高度同化的情景下，通過自制模式構建出了區别于同類的核心競争力，打造出了一個“以遊戲為核心的多元化内容生态”。同時，也為直播行業找到了除版權内卷之外新的增長點。

中長尾遊戲主播破圈，鬥魚内容生态閉環運轉

鬥魚以遊戲為核心的多元化内容生态的價值在于，與内容創作者實現了雙赢，完成了平台社區、内容創作者、用戶的閉環運轉。

平台和内容創作者如何雙赢，這裡我們不妨從兩個層面來看。

首先，在鬥魚“多元化遊戲内容 自制PGC”的内容生态模式中，内容創作者是連接用戶的關鍵因素，産出的優質内容一來在進一步提升用戶群體的黏性，二來多元化的内容體系也在不斷加固平台的核心競争力。這也就使鬥魚在培養内容創作者時，提供的不僅僅是流量上的扶持，還有全方位、立體式的賦能。

在2021年12月開放預下載的《幻塔》，同樣是鬥魚平台布局的重點領域之一。從内測開始，鬥魚就圍繞遊戲聯動、主播矩陣搭建、直播活動内容等多個層面展開了布局，而在這個過程中，鬥魚《幻塔》分區的主播就獲得了包括“平台流量扶持、鬥魚與遊戲廠商協力孵化、相應直播活動曝光”在内的不同程度的扶持機會。

數據顯示，《幻塔》上線初期，鬥魚的主播陣容和開播數就實現了全網領先，遊戲公測首月頭榜主播綜合實力榜前10占6個，人氣榜前10占7個，收益禮物榜前10占6個，并且還孵化出了在全網都具備影響力的專區頭部主播garigari。

其次，鬥魚龐大的自制PGC内容生态，也開始成為主播必不可少的扶持資源。無論是單季度高達157場的電競賽事和超20檔的遊戲綜藝，還是全平台曝光突破4億的直播活動，對内容創作者而言都是一次力度不小的曝光機會。同時，平台在邀請不同分區主播參與内容産出時，也大幅降低了内容制作成本，進一步解決平台降本增效問題。

過往的成功案例，已然證明鬥魚這套全新的發展策略的可行性。

并且，在鬥魚全方位建設内容生态和加強對中尾部主播扶持力度下，内容形式的表達将不斷創新為遊戲、電競行業帶來破圈傳播的可能；用戶的内容多元化需求在得到滿足後也将源源不斷的給予鬥魚這個内容生态正向的反饋，更多内容創作者也将願意投身到這個生态中來。

鬥魚的内容生态，開始閉環運轉了起來。

結語：

以“多元化遊戲内容生态”和“自制PGC”為直播行業探索出了另一條具備發展路徑，再到賦能遊戲、用戶、内容創作者形成一套生态閉環，這一系列動作讓我們明白了鬥魚“以遊戲為核心的多元化内容生态”的具體所指。

從這個角度來看，鬥魚還存在着在遊戲領域創新更多價值的可能。

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