赢商網統計了深圳、廣州、上海、成都等全國各地超30個商業項目的Slogan，聊一聊購物中心slogan呈現出怎樣的特點，以及如何“玩”才能最大化賦能商場運營。

推廣中定位語重要還是slogan（口号）重要？

在消費習慣變遷與傳播生态改變的背景下，購物中心對外推廣呈現出明顯變化：從強調“我是一個什麼場”到“我代表什麼樣的價值觀”轉變，即“輕定位語而重口号”。

諸如被slogan帶火的成都遠洋太古裡、興業太古彙、深圳萬象天地等購物中心，slogan幾乎成為每個商業項目的标配，而一個好的slogan無疑能夠賦能商場運營，在增強項目知名度與影響力的同時，赢得消費者的價值認同。

本文，赢商網統計了深圳、廣州、上海、成都等全國各地超30個商業項目的slogan，聊一聊購物中心slogan呈現出怎樣的特點，以及如何“玩”才能最大化賦能商場運營。

1 Slogan的幾大類别

實際上，slogan并非完全脫離于商場定位，而是在項目定位的基礎上進行價值理念的延伸，從而形成便于記憶、易傳播的“口号”。梳理全國近30個商場slogan，我們發現slogan大緻可分為三種類型：與地方文化相結合，融入區域屬性；以客群定位為基礎進一步強化定位；根據推廣策略營造特定消費場景。

與城市方言相結合，融入地方情懷增強親近感

對于新項目進入到一個新的城市，會率先考慮本地文化，通過融入帶有地方特色的符号來增強本地消費者認知。例如：

成都遠洋太古裡“快耍慢活”，“耍”在四川方言中是玩的意思，“慢活”是成都城市氣質即安逸與休閑的慢生活，通過這樣的形式既與消費者增強親近感，也高度概括了成都人對生活的态度，傳達項目的商業理念。

與之具有異曲同工之妙的還有其兄弟項目-興業太古彙“愛混敢嗲”，嗲在上海方言中是“好”意思，對一個事物發出贊歎時的語氣詞，極易引起本地消費者共鳴。而有混搭、組合之意的“混”則代表了上海包容文化以及當下年輕人的時尚态度。

此外，汕頭萬象城亦是結合了本地方言，打出了“萬象闊活”slogan。“闊活”在潮汕口語中為快活之意。據項目官微釋義，提煉出“萬象闊活”作為汕頭萬象城的概念展現，使之融‍‍‍‍入到潮汕‍人生活的底色當中，使商業空間在引領當地消費的同時兼顧汕頭本土特色。

根據項目定位以及客群特性，有意識強化定位

出于長線經營考慮，多數商場會根據自己項目定位以及所面向的核心客群而制定slogan，在後期反複使用中不斷強化定位，加強核心客群的粘性。

典型如長風大悅城slogan“她的理想池”，更具象的闡述是“穿着高跟鞋也可以溜娃”，而這正是在項目定位基礎上延伸出來。項目鎖定都市白領及中産階級品質家庭，适當突出女性特質。“穿着高跟鞋”、“溜娃”正反映了周邊家庭客群與商務客群雙重特征，很生動形象诠釋了項目的定位。

杭州龍湖金沙天街，定位是“家庭”，在這個定位之上便推出了“樂享家，歡樂 ”的slogan，營造“家”一樣的購物體驗。

匹配不同時期運營與推廣策略，适時調整營造場景感

對比多數項目在開業前期或開業時就确定了slogan，部分項目亦會根據不同時期的推廣策略、品牌級次、客群變化，做出slogan的調整。例如：

深圳前海壹方城在其邁入三年大調改時期，推出了全新的slogan“精彩，自在壹方”，以傳達項目通過品牌煥新給消費者不斷創造精彩的理念。

三裡屯太古裡最早的slogan為“這裡什麼都是，這裡什麼都不是”，而後變更為“三裡屯Village，選擇是一場奇遇”。2013年随着品牌逐漸向潮流方向升級，slogan也調整為至今一直沿用的“一起潮玩”，傳遞一種體驗潮新的生活方式。

2 拒絕喊口号

這些商場将Slogan玩出了花樣

Slogan是商場的櫥窗，讓消費者第一時間感知到該商場的定位、價值觀以及理念。但slogan是一個長期性的行為，在相當一段時間為固定的。因此，隻有落在實處、在反複的傳播中，才不至于淪為“喊口号”，而成為商場運營的有力推手。

下面我們先來看幾個将slogan玩出花樣的案例，這幾個商場不局限在将slogan充當為水印功能，更重要的是融入到了各種消費場景、主題空間中，在潛移默化中與消費者價值觀達成共識。

太古系

根據城市特征、項目定位塑造特定場景

被行業内拍手叫好的slogan不外乎為太古系，不同于常規的營銷手法，太古系的slogan都能自帶“人設”，讓人看到便聯想到該項目塑造了怎樣的場景。例如：提到成都遠洋太古裡“快耍慢活”便會出現成都閑适的生活方式；三裡屯太古裡的“Let’s Play Fashion一起潮玩”,充分展現了該項目潮流态度；興業太古彙的“愛混敢嗲”直接傳達了項目吸引年輕潮人的客群定位……當然，針對各項目不同的商業理念，其對slogan的運用也很有看點。

// 興業太古彙：愛混敢嗲

以興業太古彙為例，“愛混敢嗲”聚焦在業态，在2018年聖誕季，以混嗲為表現形式延伸出四種核心業态：混嗲顔究所、混嗲潮作坊、混嗲樂活館、混嗲食驗室，分别代表美妝、時尚、美食、運動四大業态，并以不同顔色打造了四種不同的主題區域，诠釋混嗲新潮流生活方式。

// 成都遠洋太古裡：快耍慢活

成都遠洋太古裡的“快耍慢活”更是運用的如火純青，可謂是項目對外宣傳的一道核心标簽。

先來看一組“快耍慢活”的主題理念海報：

成都遠洋太古裡“快耍慢活”做成功的關鍵原因在于其與城市生活理念的精準貼合，以及其塑造的與國際時尚接軌又融合城市文化的生活方式。

該slogan融入了建築空間與業态規劃中。整體建築群空間安排上分為快慢區，三條包含諸多獨棟/複式國際品牌的購物街道為成都人提供暢“快”淋漓的逛街享受；慢區則圍繞大慈寺打造的“慢”生活裡巷聚焦在精緻美食、如此組合為成都消費者創造“快耍慢活”的全新生活方式，也貼合了本地消費者“安逸閑适”的生活習慣與态度。

當然後期圍繞slogan做出的各類文化藝術活動亦是其成功的原因之一。在該項目的市場活動中，不僅體現了商業繁榮的層面，更重要的是城市文化的傳承與發展，以其曾舉辦的《芳徑——流動的中華鞋履文化展》為例，便是圍繞中華鞋履文化中“鞋”與“繡”兩大主題，将不同時期的女性社會風貌濃縮、展現。 在都市快節奏中融入厚重曆史文化展現成都城市以及項目的人文情懷。

（三周年主題海報）

// 廣州太古彙：幸彙此刻

今年推出全新slogan“幸彙此刻”的廣州太古彙在該領域的運用同樣精彩。對于該全新的品牌标語，廣州太古彙總經理黃瑛曾解釋：”我們覺得最奢侈的不是商品，是時間”。與品牌主張相呼應，今年太古彙的市場活動、藝術展覽都在有意識引導人們感受當下，珍惜最有價值的時刻。

如以“幸彙此刻”為主題創作，邀請藝術家以建築、音韻、影像的綜合形式，将廣州太古彙開業十年間的時光軌迹，具象于聲色光影之間，用藝術穿搭對時間的認知理解。

華潤萬象系

與城市文化、藝術展覽相結合

// 深圳萬象天地：趣浪來潮

萬象天地對于“趣浪來潮”的诠釋主要體現在主題活動中，其市場營銷活動基本圍繞趣浪來潮的主基調進行，旨為年輕人打造一站式潮流生活平台。

典型如：2018年聯手國際波普藝術家Craig&Karl以“趣浪來潮”Slogan為題制定了“春夏秋冬”四幅系列主題創作，而一周年呈現的插畫《Let’s Party》，将“趣浪來潮”展現在圍擋中，出現在各個場景中。

2019年的春節美陳亦是以「趣浪來潮」進行創造，融入拱門、美陳等多個場景中。

// 廈門萬象城：廈門大開 永新豪覓

廈門萬象城的開業slogan為“廈門大開，永新豪覓”，其中“永新豪覓”是一句閩南語，也是廈門萬象城的價值體現，“永新”即“用心”，“豪覓”即“好物”，體現了廈門萬象城“遍尋世間好物”的理念。

抛開項目自開業以來在基礎消費上帶來的新鮮好物外，廈門萬象城更多的是做城市美好生活的分享者，在圍繞slogan傳達的價值觀上，探尋并挖掘更多的資源，為當地帶來更獨特、更美好的生活體驗。如曾舉辦的傳統新生文化藝術節、第28屆中國金雞百花電影節主展映等活動，一定層面上對當地的生活、商業都有升級意義。

大悅城系

根植于目标客群，打造青年文化場

大悅城系購物中心的slogan巧妙之處在與直接聚焦在客群上，從slogan上一眼便可看出其面向的核心客群。

// 朝陽大悅城：青年路，一路青年

朝陽大悅城“青年路，一路青年”，借助地理意義上的“青年路”衍進為文化意識上的“青年路”。圍繞“青年”，朝陽大悅城一直在打造“青年文化”，如“青年漫遊者大會”、“這屆青年說”、“9102青年漫遊際”系列活動、“青年理想生活節”等。伴随着青年活動的不斷深入，該slogan也愈發深入人心。

// 長沙北辰三角洲大悅城：蠻潮BE YOUR OWN

長沙北辰三角洲大悅城的開業slogan也很有意思，對于長沙這座網紅城市，該項目糅合長沙方言打出了“蠻潮BE YOUR OWN”推廣口号，予消費者十足的在地感與文化自豪感，與自由奔放、自我灑脫的城市性格如出一轍，是為年輕人打造潮流生活新地标。圍繞着“蠻潮”，發起諸如尋找“長沙街頭紅人計劃”等活動。

除上述外，我們也分享兩則項目在slogan打造上做得還不錯的玩法。

成都IFS

主題周邊快閃增強新slogan市場認知

七周年之際，成都IFS以“連接”為名，煥新綻放全新品牌形象， 宣告“I am CHENGDU I am HERE”。而後針對該廣告語，打卡I am HERE城市藝術裝置解鎖合照新姿勢，到訪I am HERE 主題周邊限時店選購品牌限定周邊等活動。

深圳卓悅中心

社群思維打造“漫尋志趣”生活主張

深圳卓悅中心slogan“漫尋志趣”更像是一種志趣社群，在新的城市發生地探尋志趣生活。針對該品牌理念，在開業前期，卓悅中心特意開通了“漫尋志趣”微信公衆号，其中一則《be Ones》會員招募行動計劃，正是面向渴望獨特表達的The Ones的志趣社群。

開業期間，不僅以“漫尋志趣”為主題舉辦系列開業活動，如：藝術櫥窗、志趣生活節等，還從雨傘、帆布包等藝術衍生品細節處呼應「漫尋志趣 Discovering here」的生活主張。而後運營階段，商場亦是圍繞品牌主張打造了衆多與衆不同且富有小衆志趣的營銷活動，諸如下腰女孩等聚焦小衆圈層的活動頻頻出圈，收到市場好評。

3 商業觀察

綜上來看，slogan一方面可與品牌業态做結合，在打造出獨特的市場活動同時還能對外釋放場内品牌定位與調性；另一方面也可直接作為活動主題，創作出帶有自己商場符合的特定營銷活動。而更多時候，slogan是作為創作的背景，圍繞其所傳達的理念而制定與之對應的運營策略。

值得一提的是，多數運營成功的slogan都是在匹配項目價值觀的基礎上，進行推廣活動的延展，以持續性的市場活動不斷向市場傳達項目理念，由此slogan也便在潛移默化中加深市場的印象，成為項目對外的重要标簽。

但遺憾的是，多數商場對于slogan诠釋仍停留在宣傳圖/視頻水印、品牌圍擋logo上，并未真正很好去運維好slogan。

未來，随着品牌意識以及消費者越來越注重價值觀認同，商場對于slogan的運營也會愈發重視，我們亦将持續關注！

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