最近幾年運營越來越難，從一開始的野蠻生長，到現在要求精細化運營，從公域轉向私域，大家都擠在同一條賽道殺的難分難解。如何突破當前的局面？這篇文章，作者的一些建議，希望能對我們大家有所幫助。

從絕大多數運營方法論上看，甲方公司引入三方工具時，SaaS方會建議品牌将用戶導入社群或個人企微、然後關注公衆号來打通“觸點鍊路”，這些是中間不能錯過的重要環節；其次通過銷售或快閃群，進而群發内容篩選基礎意向用戶已保證完成轉化。

操之過急的過程中，容易忽略一個重要問題：要私域用戶幹什麼用？

很多品牌認為大趨所勢别人做我也要做；可業務部門若找不到合适理由來說服管理層，直接顯得投入産出比不均衡；于是運營會把需求落在“拓客”層面。

正是側重此角度造成另一個問題産生，門店導購（beauty adviser）或運營為完成KPI使用種種手段把用戶拉近私域池，根本不明确拉什麼用戶、目的、消費屬性對品牌的認知度如何。

結果顯然易見：畫像不清晰，各種用戶混雜在一個社群中。

我常說，若無必要，不要建社群打擾用戶，原因有三點：

而這一切，其實是我們根本沒有認知清楚品牌私域的作用、在平台數字化中承載什麼角色，以及如何巧借力。

一、私域和數字化的關系

品牌要怎麼做私域？

回答這個問題前，不妨先了解下什麼是數字化——概念、場景、語境不同，代表意思也有所差異，我認為包含廣義和狹義兩個角度。

廣義上說，數字化是通過互聯網、大數據、人工智能、區塊鍊等新一代技術，對政府、企業等各類主體的戰略架構、運營管理、生産營銷等層面進行系統的變革。

狹義的理解，指利用各種信息系統、機器視覺傳感器等通訊技術，将物理世界複雜多變的數據、知識、信息轉變為一系列二進制代碼。然後引入計算機内部形成可識别、存儲、計算的數字；并用該數字進行處理、分析、應用。

也就是說，我們各種行為被影音捕捉，系統記錄在雲端，通過提煉變成有效的數據，依此來推論未來将要發生的事情。

據此，從企業角度，數字化技術實則是對整個組織的重塑，不單純是解決降本增效問題，而是賦能模式創新和業務突破的核心力量。

最直觀的是企業各種類型的報表，我們通過整合、多維度分析，保證查詢回溯為決策提供有力支撐。

那麼數字化整個鍊條就包含客戶從了解企業、結合需求完成購買到轉介紹分享全流程；把它拆分更細些，包括訂單、出庫、發票、首付款、客戶運營等環節。

私域在中間承載什麼呢？

私域是品牌自主經營主戰地，可全面掌握客戶關系，以此來達到線上線下鍊接的能力，有三大關鍵要素：

1. 具備廣泛外鍊能力
2. 用戶關系可複制遷移
3. 客戶行為标簽源可沉澱。

事實上，私域隻是企業數字化當中的一個環節。

平台如何為商家基于傳統商業模式建立更高效觸發用戶的技術體系，商家如何圍繞平台打通各環節，才是所有玩家必然深耕的課題。

我認為令其陷入内卷最主要因素，一方面是“用戶注意力在被大量争奪”。

用發展的眼光看，《2015年微信用戶數據報告》指出平均使用手機時長在2.5小時，其中1.5小時在微信；0.5小時在原生應用，0.5小時在其他APP中。

而如今，根據快手2021年财報顯示，用戶平均時長已經接近100分鐘每天。另一份有關2022年短視頻報告顯示用戶占比高達56.6%；顯然頭部短視頻已經成為碎片化時間的主力軍。

其次對品牌而言，私域的獲客及運營成本也在不斷提升。

前兩年社交電商到社區團購的湧入無形中加劇競争難度，不乏叮咚買菜、拼多多、美團的AII-in。

以往是“人找貨”經營邏輯，現在頭部平台深刻認知到人找貨并不能滿足市場增量需要，需要通過私域種草來引導用戶。

三路夾擊下，中腰部的公司開始湧入，如完美日記、瑞幸咖啡、安踏等品牌上陣，直接以門店為主體、從導購端切私域，屢見不鮮。也不乏用各種方法開始圍繞自家品牌用戶培養KOC，造成大家你争我搶地抄作業。

另一方面，從平台眼光看，曾經微信是品牌構建私域的必選池，如今所有平台都在喊私域，TOC類頭部巨頭圍繞商家建立“護城河”，如：支付寶從首頁推薦、搜索推廣、支付成功頁下手，圍繞小程序、生活号做訂單促達；抖音直接從全域下手；快手甚至提出“4S”方法論。

顯而易見，各大平台底層方法相同。均是先吸引商家入駐并圍繞内容創作分發，從而形成公域龐大流量池，過程中不斷完善用戶畫像、行為标簽分層。待流量充裕後用SaaS設計一些通道，便可将公域轉化留存到商家和内容創作者手中。

但具體到各模塊，平台之間運營模式有所差異，淘寶主要通過内容化矩陣來布局，最重要的是“淘寶直播”，其次用淘寶頭條、有好貨、微淘、專屬客服群作為輔助。快抖兩家平台強調商家自播；微博以粉絲為中心，幫助品牌對接電商平台。

衆多平台的用戶擺在品牌面前，看似品牌擁有主權，實則還是在“平台”手中。

那品牌在響應各種規則面前，如何巧借各種工具支配“意向用戶”呢？我們不得不重新審視“私域運營”這件事。

二、跳出“流量”思維

我認為，當品牌開始重視私域時，不應該僅關注“流量”本身，而要跳出流量思維，站在“用戶運營”和“平台數字化”兩個角度來看這件事。

在用戶運營方面，早期波司登曾陷入過該誤區，其總監表示，品牌最初接觸私域瘋狂獲客，門店導購每天加多少人都是硬性KPI。結果很快發現他們像瘋了一樣一門心思加人，雖然人數上來，但客群質量較低，最後還會影響門店業績。

我在服務其他品牌時也常看到這種情形，品牌方引入工具，把市場端與用戶鍊路打通後便設計增長模型，各類SOP式話術、建群規則見怪不怪，直接造成後續運營難上加難。

之所以不好做，一方面是從未關注“客戶體驗”，對那些微信生态内高客單、決策時效長、低複購的用戶更應該重視，試想下這些場景：一個人管理上百個群，機械化同步推送，營銷内容由軟件簡單直白地編寫，即便導購“一對多”式溝通也很難保證“有效度”。

假設導購在側重目标轉化的KPI下，隻考慮如何低成本輸出内容而不考慮互動，用戶很難建立信任關系。

當然有些管理層對“互動”的認知存在偏差，他們認為建群後，不管說話是否有價值，隻要大家聊起來就能有更多的連接和交流。你想想看“消費者本身”每天都有自己的事情要做，那麼忙，哪有時間與你品牌互動？

進一步說，經常活躍、積極發言的人産出價值并不高；相反高價值人群隻關注“利益點”和自我有無消費訴求，因此不同類型品牌做私域在建群上本身有兩個價值點：

1. 快閃需求，告訴用戶有優惠活動；
2. 裂變需求，想通過利益點帶動新人。

對于高客單産品顯然沒有建群必要，通過導購一對一溝通才能實現最大價值。

不信你看，賣名表、珠寶的國際品牌天天把你拉群裡、給推送消息，不但會産生反感，甚至真有需求時也不會考慮“該品牌”，是不是？

從粗放式運營視角看，建群隻是私域最後一個節點需要做的事情。當與用戶互動還沒有真正産生時，首先要思考品牌基本功是否紮實，如積分體系、會員體系、用戶畫像、CRM完善度等。

當拿到足夠多的數據後，才能有效篩選不同群的人、針對式運營，這樣相同屬性的人在一起能起到激勵作用，産生UGC也能幫助社群自傳播。

但目前大多數品牌隻做到小程序中“會員體系”，且還是與消費挂鈎，并且消費帶來積分并沒有足夠多的權益給到用戶“兌換空間”。這樣用戶并沒有覺得“積分”有什麼大的價值點，所以在他們心中就不會有太大的沉沒成本。

拿主流品牌來說，我每年買衣服消費贈予積分高達幾萬，可在兌換時居然連一款聯名短T的門檻都不夠，仿佛像是為了做積分而做。

從平台數字化角度看私域運營，如果僅将運營方式局限在微信生态、社群、會員這麼簡單，就有些草率。

我認為，基于平台互聯網去中心化的過程，我們需要将在各大平台所做的工作，在每個商家上再做一次。

為什麼這麼說？

早些年不論信息平台還是電商平台起家時，大都基于商業演變來解決供需關系；現在商家需要在平台的公域池中尋找自己的用戶，并持續運營。

當商家在平台聚集大量私域用戶時，用戶與其他要素之間的鴻溝并沒有消失，他們之間的對接依然是中心化方式。

盡管這種方式通過再度的去中心化實現效率的提升，但是這種構建與“平台”語境下的新對接，不過是公域下深度的改革。

随便舉個例子：

你原來喜歡在淘寶下單，現在通過SCRM工具将訂單信息與第三方平台打通，導購可以直接在你個人主頁看到标簽、行為信息；這其實是平台與平台之間的新改造。

我認為巨頭拆牆的動作，是對産業更加深度又全面的數字化過程，将各環節、流程進行深度融合，是為了實現私域時代的深度變革。

這也是真正意義上的DTC（Direct-to-Consumer），到時候品牌商家通過自己的CDP、CRM直接整合私域用戶；無需借助批發零售商來直接觸發市場，而第三方平台隻抽取交易（獲客）傭金即可。

品牌通過自建渠道與獨立身份，與消費者直面溝通、促成購買，這才是深入又全面的數字化過程。

因此從另一個角度說，品牌現在所做的私域動作，不過是基于微信生态下利用SaaS做技術打通。反之，在快抖、淘寶的獨立數據并沒有實現回傳至公司的CRM數據聚合平台，然後集中式複用再整合營銷。

由此可見，從平台視角，私域是深度數字化的關鍵部分，但占據整體卻很小；從商家視角，不過是把自己作為中心化節點，然後通過技術手段彙聚“消費者”數據。

在實際執行中，很多商家卻把私域視為救命稻草，其實用戶根本并不理會“運營”所承載的玩法。這種過高期待，會讓私域推動顯得并沒有預期的那樣順利，運營的本身應該關注“精細化”。

三、找到精細化方式

從上述無效私域問題上能看出，粗放式運營必然難做出效果，精細化是品牌必走之路。

但要做到這點，無疑難度會增加，這包括獲客與維護在内的每個環節都要做得更細緻。

簡單來說，有三個方面：

1. 人效增加來應對細節繁雜的工作
2. SaaS産品從原始标準化到定制開發
3. 品牌升級對數據資産的把控與運營能力。

從本質出發，私域運營有許多共性，但不同行業決策鍊路的複雜度上都有明顯差異，品牌需要為消費者提供的内容和服務完全不同。

以運動行業為例：以往客戶到店即買即走，現在價值鍊延伸到為用戶提供健身課程，品牌小程序社區督促打卡，往自孵化KOC、KOL路線發展，Lululemon、完美日記就是典型案例。

假設我們還依靠現有的方法論，大概率無法滿足品牌所需，即便是跑在時代前面的快消領域，依然無法複用。

所以品牌勢必要認知清楚，任何的交易都離不開“人貨場”，你的私域是給誰提供場域？

比如：門店做私域，也許前期重要的根本不是用戶，而是如何為導購賦能，假設你能基于品牌小程序讓導購做千店千播，那是不是輕松加杠杆，就把“用戶”吸引進來了？

這一切交給SaaS公司去做，絕大多數給到的是标準化産品、解決方案與建議。因此，雖然私域運營多年，現在依然處于加好友、推活動、做社群的早期階段。

不論是技術提供方還是品牌落地，背後難度依然很大；原因是市場抽象、概念也多，繁華背後亂象并未解決，比如促活、留存問題。

那我們基于已有經驗，如何做用戶精細化呢？

私域目前可以在這三個方面下手：

會員方面，要認識到權益的作用是整個會員體系的核心，它是用戶行為的一種激勵。你希望用戶幹什麼？怎麼付出、積累，都需要通過權益去引導其行為。

其次，基礎權益包括“會員折扣、會員價、積分、包郵、優惠券”等；一般來說會員模型有儲值類、成長型、産品訂閱制、權益訂閱制四種類型。

儲值有利于快速回籠資金，要求業務必須高頻、消費周期長，所以比較适用在理發店、餐飲、健身房、超市、零售平台。

成長型會員适合通用場景，按照消費貢獻度劃分不同等級，再分别給予不同權益；想刺激多消費就按照累積金額劃分，想讓用戶多分銷就按照分銷次數做返傭等。

産品、權益訂閱制有許多參考，如：FLOWERPLUS（花加）。

分銷體系是會員中的一環，主要涉及“拉新、免費體驗”；但我見許多品牌把它淪落為強裂變工具，其實用它作為“尊享服務”是種不錯的選擇。

值得一提的是内容場域，你可以把它理解為每個品牌都應該擁有一個“内容互動社區”。

企微最常用的社群、朋友圈是信息流邏輯，假設客戶沒有在剛剛好的時間刷到你推送信息，那就完美錯過。這種情況下，會員社區就成為很好的補充，品牌可以更好地為顧客提供承載空間。

根據市場洞察發現，很多商家均已布局“會員社區”，把它與企微配合可完美形成互動。

2014年星巴克為實現和用戶多重互動，發起“白紙杯競賽”（White Cup Contest），用戶在馬克杯上塗鴉後通過微博進行分享。後來品牌篩選出幾十萬優質作品，把它們作為瀑布流沉澱到網頁上，消費者作品被排開，引發大量關注；然後經過用戶不斷分享，網站成為用戶活躍的社區。

可以說，在會員社區當中，你可以完成用戶調研、内容共創、品鑒官招募、IP聯動、KOC打造、直播活動等玩法。

不難看出，精細化運營的重點在于篩選出一幫志同道合的超級用戶，然後巧借他們産出的内容為品牌做傳播、帶來複利。

四、培養超級用戶

對于超級用戶目前還沒有統一的定義，需要明确的是“超級用戶不等于VIP用戶”。

傳統行業多以“金錢”來衡量用戶價值；但在品牌的私域中，用戶除貢獻金錢外，更大作用是帶來新用戶、激發需求，比如：願意給商品反饋建議，配合完成調研問卷，積極分享各種活動等。

因此我們需要用四個維度來衡量超級用戶：

認可屬于用戶啟動行為，投入代表時間、消費占比，穩定是用戶畫像完善度和持續活躍指标，擴展你可以把它理解為“主動分享”。這四個維度彙總，我們才可以談終身價值（Life Time Value）一詞。

近些年，越來越多企業導入淨推薦值（Net Promoter Score）戰略來驅動用戶中心的組織轉型，市場上中國平安旗下所有集團，以及互聯網代表的螞蟻金服、天貓、滴滴出行等均設了相關部門來落地。

很多品牌也許會有疑問，由于公司技術基礎設施的不完善，别說淨推薦值戰略，上述幾個方面中品牌能抓取消費占比、用戶标簽已經非常不錯，該怎麼辦？

那隻能從這三方面入手：

因為老用戶已經有消費記錄，跟品牌建立基礎信任，那後面才有複購，才願意成為會員進而到超級會員。

所以在商業中付費是基礎手段，但也要區分真假粉絲，這方面可通過數據過濾做匹配。有些用戶第一次直接付費成為會員，也許不是喜歡而是“看到新會員有福利”的營銷政策。

其次對高客單品牌而言，假設用戶有2次以上付費行為（不同品牌定位不同），基本說明商品和服務得到認可，也具備消費能力。

在明确意向方面，最常用的營銷策略是“預付制、鎖定名額”，假設品牌能夠在私域中确認哪些是可挖掘人群，就可以針對性做A/B服務權益的測試，珠寶類品牌使用居多。

值得補充的是：我也見過很多品牌在快手、抖音平台捕捉超級用戶。他們通常使用爆品方法，在投放前巧借原生的标簽、地域、畫像做篩選，然後針對性地投流，進行“直接轉化”後引導加品牌客服微信，從而再把标簽畫像遷移到自己平台。

由此可見，超級用戶思維不僅限在存量中，也可能散落在各大“公域平台”，就看品牌如何使用合适内容進行挖掘；那品牌做私域呢？更不應止于微信生态。

五、總結一下

私域都在做，唯一占據我個人心智的是“LEGO”。這家公司成立于1932年，它的英文名字本身是丹麥語玩得高興（Play well）的縮寫。

從全球範圍看，旗下經典款包括星球大戰系列、迪士尼公主系列等；它源源不斷增長的秘訣是利用“超級用戶”打造樂高創意（Lego Ideas）”線上社區：來自全球的粉絲和創作者，在此對下個産品進行想象、提案，慢慢産生幾何式增長。

#專欄作家#

王智遠，公衆号：王智遠，暢銷書《複利思維》作者，人人都是産品經理專欄作家。互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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