一年一度剁手大賽雙十一購物節開始了，天貓和京東作為國内的兩大電商平台，也都在為這一購物節賣力宣傳。

面對“雙十一”這樣一個命題作文，京東和天貓，給出了不同的答案。

京東的思路好似一個理工男，選擇在“實在”上下功夫，用情感營銷和垂類廣告“打直球”，以此凸顯平台的服務。

天貓則将關注點放在“生活”本身，用充滿文藝氣息的筆觸講述對生活的熱愛來吸引消費者，如一個活力充沛的藝術生将生活的多姿多彩展示在大衆眼前。

兩個平台五花八門的廣告片讓TOP君看花了眼，下面就跟随TOP君一起，看看這個雙十一“理工男”京東和“藝術生”天貓的是如何用自己的風格吸引消費者的。

京東：給生活多點實在

2022年4月7日，京東集團公告顯示，徐雷将出任京東集團CEO。

被稱為“搖滾青年”和“618之父”的他曾在2020年的《京東脫口秀大會》上，面對脫口秀演員的吐槽闡釋了自己對雙11的理解：

“京東一直倡導的是理性消費，希望消費者選擇真正喜愛的商品。”

徐雷《京東脫口秀大會》發言

今年雙十一，京東顯然也選擇将徐雷這句話貫徹到底，10月24日，京東用“京東11.11歡樂大會”宣告2022年雙十一購物狂歡季的開啟，“給生活多點實在”的slogan和“實在價格、實在商品、實在服務”的戰略更是一下子就抓住了廣大消費者的心。

京東11.11歡樂大會

“實在”是一個非常具有煙火氣的詞彙，它是“非常”，是“切實”，也是消費者們購物的期許，而京東選擇将“實在”二字落實到方方面面。

京東的廣告片大多分垂類發布，以平台各業務的不同特性，京東小魔方、京東大藥房、京東新百貨等京東旗下産品，都通過短片突出平台在雙十一的優惠和服務。

實在的價格

京東手機的《讓低價 更實在》，就實在在價格上。

京東《讓低價 更實在》

京東手機的這條短片，具象化五個人們日常購物時會碰到的麻煩，場景的設定雖誇張，但切實存在的問題讓用戶更有代入感。

沒有複雜的機制，無需無休止地拉人拼團、砍價、集贊，京東在片中内涵了某些平台玩法，用對比其他平台突出自家平台便利與優惠的優勢所在。

“讓低價 更實在”的slogan，也貫徹了“實在”這一主題，畢竟在這一年一度的盛大購物節中，誰不想要更實在的優惠呢？

實在的商品

京東家電的《你是家裡的光》則将“實在”落實到家電的陪伴上。

京東《你是家裡的光》

短片分為《暖》《滿》《岸》三個章節，講述“光”的陪伴。

深夜回家的打工人、為二胎殚精竭慮的母親、背井離鄉的青年，這些看似孤獨又渺小的個體都是家裡的光，而陪在他們身邊的那個人于他們而言，也是“光”。

“光”僅僅是家裡的那個人嗎？不是的，“光”也是為人們帶來幸福感的電器上幽幽的光亮。

可調節溫度的智能熱水器，是瞬間清潔污漬的洗地機，是容量極大的冰箱，是解放雙手的洗衣機……

京東家電通過三則細膩的故事引起用戶的情感共鳴，讓用戶切實體會到家電的實用性和陪伴性，人們需要電器時它便不再是冰冷的，而是實在地解決人們生活的問題。

實在的服務

談及服務，首當其沖的，就是京東的雙十一短片《實在沒得說》。

京東《實在沒得說》

古玩愛好者孟教授逛遍古玩市場也找不到心儀的寶貝，卻在家中看上了京東購買的瓷碗。

新婚夫妻入住新房，遇到的物業、運營商和健身房都不盡責，向京東申請退貨卻得到果斷答應。

澆水、刷漆、下棋、跑步，隻要被性子急的老太太看到，她都要催“快一點”，但卻對京東的物流速度十分滿意。

短片分為《真講究》《服了》《快！》三個單元，分别對應正品行貨、售後服務、快速物流三個平台服務，用三則小故事體現京東的服務之到位。

《實在沒得說》精準洞察到用戶網購時的痛點，将片中人物感受進行前後對比，從而形成反差，讓用戶感受到平台的真誠和切實的消費體驗。

實在的煙火氣

《實在沒得說》的“實在”體現在服務上，《寫詩》則在許巍的《故事》中，闡述實在人間的詩意。

京東《寫詩》

牽挂孩子的父親貼在保溫壺上的叮囑，老人壽宴上寫于蛋糕的祝願，退休教授最後一堂課上學生的祝福……

短片中所列舉的8個場景，是每個人或多或少經曆過的事，分别與相聚，思念或告白，每個寫在生活裡的字，都是一首記錄美好的詩。

《寫詩》是京東對人間常情的細微觀察，他們将那些平凡的小事、熟悉的話語化為歌，緻敬每一位實在生活中的寫詩人。

用實在小事引起用戶的情感共鳴，以平淡文字擊穿用戶心智，通過片中實在的人間煙火，更能體會到京東對用戶的情感溝通。

此外，京東還聯手北京衛視，舉辦“京東晚八點音樂會”，用全明星陣容加金秋氛圍感為平台活動造勢。

京東晚八點音樂會

京東在雙十一發布的廣告片呈現出這樣的特性：将“實在”一詞貫穿于幾乎每個廣告中，同時各廣告片的主題又較為發散，有的用情感營銷搶占用戶心智，引起共鳴，有的則通過诙諧的表達突出平台特點。

天貓：生活，就該這麼愛！

無獨有偶，阿裡也迎來了人事變動，2021年12月6日宣布由戴珊擔任阿裡巴巴集團中國數字商業闆塊總裁。

今年1月，戴珊上任後的“第一把火”，就是将天貓和淘寶全面融合，這也隻是她上任後對公司架構調整的冰山一角。

今年的雙十一于她而言是一次大考，10月24日，2022年天貓雙11發布會在線上舉辦，戴珊表示，第14年的雙11将保持讓消費者快樂的初心，在消費體驗、商家體驗、物流服務上持續投入和創新，她也對今年的平台機制做出了許多調整，如多地址下單、購物車擴容、拍立淘等技術升級。

天貓雙11發布會

天貓一直以來的slogan是“理想生活上天貓”，此次天貓雙十一，它也将關注點聚焦于“生活”。

今年天貓雙十一活動的slogan是“生活，就該這麼愛！”那麼在天貓眼中，生活應該怎麼愛呢？

晚8點的生活

今年雙十一，平台首次将付定金尾款的時間，由晚上12點改為晚8點，天貓也以此為契機，做了一個線下campaign。

天貓《晚8點總有好事發生》

“晚8點是個神之時間”，是電視節目的黃金檔，也是大多數人日落而息的時間，那麼，晚8點的人們都在做什麼呢？

在寂靜的江邊跑跑步無論是否自律，都是自由的；下班後放下繁瑣的工作，與有人聚餐聊天，是别樣的幸福；有人一起回家或有人等你回家，都是溫暖的生活碎片。

無論你的晚8是開始了自己的生活，還是仍在為找回屬于自己的夜晚而奮鬥，都值得一個“好事發生”。

總在載人的出租車、步履不停的地鐵站、人聲鼎沸的火鍋店、自家溫馨的小陽台……天貓用移動投影，将晚8點的祝福，撒在城市的各個角落。

天貓在用戶的生活中尋找共情點，又将其再次投射進現實，以新奇又治愈的視覺效果溝通用戶，增強對用戶的吸引力。

“生活裡”的生活

看完晚8點的生活，生活裡的生活，又是什麼樣的呢？

天貓《到生活裡去！》

貓咪松軟的絨毛、剛出鍋的螺蛳粉的熱氣、畫歪了卻格外好看的眼線、愛人的懷抱……這些值得欣喜的細節，就是生活本身。

天貓說，每一個觸手可及的當下與真切的感受，是那些具體的人和确定的事，就是你所愛着的生活。

片中對天貓平台本身的露出并不多，卻用對“生活”的強調和對幸福的展示，讓用戶更有歸屬感。

這條短片發于雙十一第一波尾款的前一天，也是對雙十一活動的再次強調，天貓将美好的一點一滴，彙聚成一個“生活裡”，生活的可愛，要到生活裡愛。

有“1111”的生活

在雙十一購物節出現後，1111不再隻是“光棍日”，更成為了每年必不可少的購物熱潮。

“生活就要猛扣1111”是天貓此次雙十一中最直白的宣傳，那就讓我們看看“1111”的生活是什麼樣的吧。

天貓《生活就要猛扣1111》

你1111一定要幸福？那就1111下單杏脯。

社畜為何猛戳1層？因為下班要跑快1111點。

天貓讓“1111”這個數字不再局限于一個日期，而是将其作為必不可少的元素融入人們的生活。

短片中，不僅有網絡熱梗“燕子，沒有你我可怎麼活”，也有鏟屎官和社畜的日常場景，用年輕化的表達将“1111”和用戶的生活進行鍊接，不僅為天貓雙十一造勢，更彰顯了平台的親和力。

除此以外，天貓對于活動本身的強調，宣傳更為密集且多樣，并且，對于“天貓”形象的使用也更為全面。

天貓《一到晚8就變甜&一到雙11就變甜》

天貓《雙11讨個好彩頭》截圖

天貓旗下業務也各自發布廣告片，天貓小黑盒化為“超新星”改變人們的未來，天貓大牌日化身“充電寶”用各種方式為人們充能。

天貓還在各地設置“天貓雙11必買榜”，在線上舉辦“天貓雙11超級展”。

天貓雙11必買榜

天貓雙11超級展

雙十一活動宣傳中天貓的創意思路，更傾向于展現人們多姿多彩的生活，清新的畫風和治愈系文字也更偏向年輕化表達，無論是對社畜的安慰、對年輕人生活的描述還是充滿現代感、科技感的視覺效果，都更基于年輕人的視角，以活力吸引消費者的注意力。

可以看出，京東和天貓在雙十一這個“大日子”真是卯足了勁，但其主題的本質，仍回歸于生活本身，京東看重生活中的實在，天貓看重熱愛生活本身。

兩大平台創意的兩相對比，你更喜歡哪個呢？

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