圖片來源@視覺中國

文 | 王智遠

我看來中國所有的生意大體分為兩種：

1）科技創新，2）模式創新

創新的根本是什麼呢？以技術驅動發展是滿足“未解決的需求”或“解決過去大量人力成本投入未解決的問題”；以模式驅動發展提高人們彼此間的交易成本。

科技一般出現在2B領域，模式2C居多；站在TOC的角度，幾乎所有的商業模式都在搶占用戶心智和時間。

當整個互聯網增速放緩時用戶争奪賽就會加劇，進而較多品牌患上“流量焦慮症”，怎麼辦？我們常說“用戶在哪，品牌就要到哪裡去”。

近兩年短視頻，直播電商火熱程度毋庸置疑，成為流量根據地；衆多大佬也紛紛入局，前有羅永浩董明珠，後有俞敏洪李國慶；流量也催生KOL、MCN、公會等各方機會。

衆多品牌都蠢蠢欲動，擠破腦袋的想進入“直播帶貨領域”，想盡辦法從中撈一筆；不信你可以調研幾個快消品牌，交流過程中總會出現“直播網紅推薦”等字眼。

可現實真的像大家理想中的四方（消費者，KOL，商家，MCN）共赢嗎？不是的；它隻會向殘酷的一方躍進。

如：百萬粉絲博主帶貨銷售個位數，當下銷量曲線增長，次日退款速度指數增長，邊高興邊憂愁；真是一杯敬朝陽，一杯敬月光。

因此有效避開産業背後灰色操作，遠離“被坑”标簽顯得格外重要，不妨我們站在商家視角，從電商直播的本質說起聊聊合作和發展中的問題。

主播與MCN關系

很多人認為早些年電視購物也是直播帶貨的一種，讓人足不出戶就能買到商品，一定程度滿足便利需要，不可否認“的确是”；但因虛假宣傳和電商的發展，讓這種最早直播購物的形态走向滅亡。

現階段的直播帶貨是“電商場景”下延伸的一種新型零售模式，因此它也符合零售的基本規律，那零售是什麼？

維基百科定義：将商品或服務出售給“終端消費者”，供個人或家庭使用，從而增加産品和服務價值的一種商業活動；因此視頻平台符合當下發展規律，把當前主播分為三種：

1）代言

2）KOL型主播

3）專家，明星

前者，自己做“商品”或“供應鍊”起家，通過直播拓展銷路，這類直播背後多數是“夫妻老店”，女的負責直播，男的主管生産或運營；屬于個體創業有獨立品牌。

其次，大家比較熟知，我把它總結為素人起身運用個人技能或“某些特質”快速借平台活動實現“原始粉絲積累”，再通過直播變現；大家熟悉的“李佳琪，薇娅”，就是個人主播起家。

後者，知識學者，影視演員，通過IP頻繁出鏡在各大場合，基于娛樂圈影響力成為公衆人物，形成“偶像粉絲”的關系，發展離不開資本、作品、媒介平台三結構。

據此，我們知道“品牌公司”想和“主播”合作有很多細節部分，如排期、合同、詢價、每個環節都令人頭疼，怎麼辦？

于是一種新型産物“MCN”出現，它主要做什麼呢？運作網紅（KOL，達人）與明星并尋找“商業變現”的方式。

進一步而言，在圖文時代電商平台是貨架的自助超市，商家在上面開店消費者自選即可；有網紅主播後相對超市就有“導購員”，他主要承載商品和服務的環節。

而增量版塊的選品，談判，供應鍊部分就交給MCN打理，甚至有些MCN發展夠大也會自己做供應鍊體系；但從市場來看這是條理想主義路線，為什麼呢？

沒有上遊頂層“豐富供應鍊基因”或者“掌握信息權”很難跑出這條賽道，原因有兩個方面：1）品牌力，2）重資産

從商品角度分析，根據尼爾森，國金證券研究所發布報告指出，針對消費者而言直播間主播口中的“寶寶，OMG”固然重要，但全網最低價是人性，也是身份的象征，這意味着粉絲更能死心塌地的追随主播。

換言之，主播或明星擁有粉絲的信任銷量才會攀升，商家也會蜂擁而至，MCN由此打通任務二脈；如果MCN公司自建供應端，這意味着要做套“自有品牌”或POP體系。

什麼是自由品牌呢？批發商或者MCN自己創立的獨家品牌，簡單來說委托加工，或者貼牌，甚至自建工廠，一件代發的商品。

市面存在較多的是“貼牌”；我們看到很多明星或者網紅在直播間經常說“寶寶們，這是我自己或公司的品牌”，均屬于此類型。

什麼是POP呢？它分四種類型：

1）SOP模式，2）LBP模式；3）SOPL模式，4）FBP模式

SOP即品牌商家擁有最大自主經營權，商品不用入駐MCN倉庫，消費者通過直播間下單，客戶通過第三方物流把貨品發給客戶，客戶要發票你就給開。

售後、客服、運營跟跟在電商平台相似，這種模式目前是主流運營成本小，主要在于扣點和推廣費用。

LBP即消費者下訂單，品牌必須把商品發到客戶就近的MCN倉庫，這顯然比較重對不對；當然MCN也不會做這件事，一般而言擁有前置倉或物流的平台會做，如“京東或買菜業務”。

那SOPL和LBP模式一樣，差别是結款不用給平台方開增值稅發票，但是若客戶要求就必須開，FBP模式即品牌擁有獨立後台，商品先入庫銷售後平台直接配送，從倉儲到客服都是平台的。

因此了解這麼多，你會發現MCN公司是不會做SOPL和LBP、FBP模式的合作，原因由經營邏輯可得出，如：

主播擔心商品不夠賣而拼命鎖庫存，結果品牌供應鍊上遊工廠生産很多，最後帶貨率低而全部壓貨到自己手中，這批精力和中轉費用全部擠壓在MCN運作上，那MCN做供應鍊豈不是“自找不痛快”呢，是不是。

從信息權角度分析，該如何理解信息呢，不妨換個名字“短視頻平台”；從PC到移動互聯網到手機屏時代，做平台實則是技術能力的支撐，這些是小型MCN是很難做到的。

根據市面調研的得出結果，MCN公司曾想過自身認為擁有一批視頻創作者（網紅）就做平台，但最終考量絕大概率會入坑而放棄，原因有兩點：1）資本不看好，2）天花闆明顯

第一方面，做技術需要較多人力成本投入，MCN，傳媒類型的公司更偏向于“娛樂影視化”發展。

前幾年雖有MCN拿到融資，如阿裡投資的新片場，紅杉的二咖傳媒，華映資本和前海基金投資了快美妝，但這些都是零星布局，大概圍繞内容、消費、營銷三邏輯在做。

第二方面，在投資圈對MCN機構是否有投資價值仍有不少争議，認為有良好的現金流，另外也不好投。

原因是微博到微信再到抖音快手，内容平台叠代速度快，網紅紅利逐漸平權化，所以KOL商業模式不好複制。

所以，MCN經營最佳的方式有的是做自有品牌，長期慢慢做供應鍊或發展成内容營銷型公司；進而簽約更多網紅與品牌合作。

然後在中間解決網紅的選題、立意、拍攝、剪輯、文案、設計公關推廣等問題，聚焦幫助網紅更好的營銷拿到品牌合作豈不是最佳路線，那合作時品牌有哪些細節需要注意呢？

洽談中的6大坑

品牌商家并沒有專業的MCN資源，會通過中介等渠道找到主播帶貨，實際上很多中介都是空手套白狼，要麼用别人的主播資源跟你談，實際檔期沒有保障或者要求傭金比較高。

那品牌首先需要知道，找MCN帶貨合作有兩種方式：

1）純傭金帶貨，2）坑位費加傭金

在行業中常見的是後者，什麼是坑位費呢？你可以把它理解成“出場費”，就是品牌方找網紅要給固定的費用，幾千到幾萬不等。

如頭部主播羅永浩，李佳琪均有；除頭部比較貴，一般沒有什麼帶貨經驗的大号較多報價都虛高。

因此，我們在合作中第一需要了解“坑位費”，進而審視對方主要帶貨選品是哪些品類，粉絲量；以及前幾場下單數據，退貨數據，播出時在看數據并核算ROI，這裡有很多皮包公司會騙取坑位費，在行業内也見怪不怪。

除坑位外，關于傭金（Commission）問題不可忽視，什麼是傭金呢？MCN所介紹合作中間而收取的報酬，一般傭金比例按照單品或全場15-30%。

一些機構為吸引更多品牌合作會把“傭金費用”降到很低，但坑位費很高；也有些機構是坑位費低而傭金高。

總而言之，傭金是不可少一部分；這裡需要注意的是，很多機構在和品牌負責人溝通時會說，“不知是否能把産品郵寄到公司”查看後在敲定。

此時較大概率MCN可能會根據産品的供應鍊價格、售賣價格、利潤、主播推廣費用等核算傭金。

除此外，流程進行到這裡品牌方往往會思考，我投入這麼多坑位費不知道你銷售怎麼樣？萬一最後結果不好我賠了豈不是吃虧呢；因此MCN會有“保銷售額式”合作。

什麼意思呢？你投入10萬的坑位費我保證幫你賣貨多少份/營業額，是不是很香。

但我們往往會忽略一點，很多小機構很和品牌談“傭金要高”，譬如：我幫你保證賣5千單可我要提10%的傭金。

最後怎麼操作呢？機構裝模作樣直播下用坑位費下單，實則賺取的為“商品傭金”，最後再退一部分貨品，也不吃虧；而退的商品在合同中并不呈現“傭金要退”，最後實則發現自己還是陷入當中。

所以在合作前對MCN的調研，主播是否是MCN直簽還是代理是非常關鍵一步，這決定信譽度如何；那除此外還有我們未想到的“不可控因素”嗎？；當然。

如很多品牌商家和MCN簽好約定合同後，但因合作主播沒有檔期和臨時問題而提出更換同量級主播；盡管聽上去好像沒有多大問題，其實差别很大。

有些主播影響力差不多可不一定适合品牌産品，因此所謂的同量級最後效率卻很慘淡，這裡始終離開關于“ROI”的問題，什麼是ROI呢？

按照計算公式表達為：ROI=營業額GMV➗（坑位費 傭金），如品牌投入1萬元帶貨營收達到2萬，ROI就是2，能銷售到5萬ROI就是5。

目前大部分MCN視角ROI的計算中并未把傭金核算進去，所以在不同場景裡計算方式會有可能出現偏差；品牌都希望ROI越高越好但現實很殘酷，它可以低到無下限。

根據第一财經行業數據中心報告，美妝護膚領域ROI能做到3（投入1，産出3）已經是相當好的數據，并且是成熟品牌找到匹配的網紅投放；食品品類能做到1.5就是不錯的水準，飲料在1-2區間相當滿意。

關于ROI的坑主要包含兩種：

其一，GMV以直播當天成交額計算，結果7天退貨率超高，實際成交量可能寥寥無幾。

其二，口頭承諾ROI但并不在合同中約定說明，最終實際ROI遠遠沒有達到約定，品牌也隻能啞巴吃黃連，有苦沒處說；那避免踩坑的方法有什麼呢？

合同約定好計算方法，如7天内退換貨産品可以約定産品售出第15天（确認收貨）實際成交額計算ROI。

因此你可能看到很多MCN或者直播官方發的GMV戰報數據很高，但實際成交額可能沒那麼多；重點就在這裡，直播賣的高不代表實際訂單總額就高，品牌與MCN合作時千萬不要被表面所忽悠。

除此外對于預算不多的中小品牌，這些部分也值得注意，如：

有些機構為鍛煉新主播，要求媒介和商家溝通說“新主播試播”，沒有坑位費隻有傭金比，看能否給個低價郵寄些樣品；但你萬萬可能沒想到寄出的樣品也許都沒有到直播間，最後就不見了。

你以為樣品寄出，主播檔期安排上就相對踏實；可滿懷激動觀看直播時發現主播的表演沒有“5分鐘”就快速切換到下商品。

樣品雖小錢完全取決于“機構”的重視程度，我遇到的大機構，往往都會詢問試播後樣品是否返還。

甚至如何解釋商品賣點、什麼人群使用、場景細節等、這背後實則反應MCN對主播的管理能力有多強以及對品牌重視程度；還有和很多MCN大主播簽約後“産品的口播時長”和單場中“有無競品”要注意。

有些主播每場直播可能會簽約很多品牌，如果自己家品牌有同質化産品，那播出的效果自身可想而知；總而言之上述都是避免踩坑的一些技巧，那我們如何找到優質的主播或者MCN呢？

匹配主播和MCN

有很多專業分析主播帶貨的數據平台，如禅媽媽、新榜；巨量、66榜等，都可以看到MCN排名和主播直播數據，平均發布短視頻評論量，如果有意向的主播可以直接尋找商務合作。

從品牌，MCN雙視角而言，怎麼才能做到性價比高合作共赢呢？這裡需要注意的是：

從品牌視角出發：

盡可能選擇正規或者排名靠前的機構，其次上述洽談的6大細節部分有些有必要落到合同中，如ROI問題、保銷售、更換主播、播出時長；但頭部主播不一定好說話，因此品牌找頭部并非是最佳且中間洽談周期要很久。

因此，根據市場調查很多品牌願意用頭部的價格去選擇“二線明星”，一方面為做品牌背書，另一方面明星也擁有天然“粉絲群”何樂而不為，順便也能簽約代言。

其次，若品牌預算不多日常經營不想經過MCN公司，團隊也可以自己尋找小主播帶貨，很多都會留下商務方式，也要盡可能選擇傭金合作。

中小主播一般“更好”說話，他們有一個明顯的優勢是：1）用戶精準，2）粘性高

具有帶貨能力的中小主播日常輸出的内容相對聚焦和精準，本身很多是針對細分品牌的推薦和種草，所以他們吸引到的粉絲，關注他們的目的也很明确，而且這類型主播更珍惜“粉絲”。

尤其是特殊品類，如母嬰類，試想頭部主播和擁有産品真實體驗的寶媽“關鍵意見消費者KOC（Key Opinion Consumer）同時推薦給你母嬰産品，你會選擇誰呢？我想多數人會更加信賴後者。

總而言之，品牌在選擇時候不要盲目跟風與“頭部”真香定律。

另外粉絲多（流量大）不代表轉化能力強，帶貨強的主播在不同平台的ROI數據也不同，就算是同樣品類，不同品牌甚至相同品牌的産出都有區别。

像美妝護膚領域，品牌要想做到比較好的ROI數據需要天時地利人和，産品好，價格合适，總而言之前期要做好數據分析和市場調研，并且制定長期的推廣和投放計劃。

從MCN視角出發：

MCN屬于品牌和主播上下遊關系，在對主播方面四個最基本合同不能少，分别是勞動合同、勞務合同、經紀合同與合作協議；其中最好與網紅簽訂經紀合同和合作協議。

原因在于：

其一從法律角度，經紀合同、合作協議不受《勞動合同法》保護，雙方協商空間較大。

其二如簽訂勞務合同，因雙方屬于中長期合作，不适用于短期的勞務；其三簽訂勞動合同，因其受《勞動合同法》保護，雙方就是勞動關系。

這一切意味着，網紅主播可以提前30天通知MCN公司解除合同，MCN辛辛苦苦打造的網紅因為離職可能要遭受巨大損失。

若MCN辭退網紅，需要提前30天通知他或額外支付一個月工資，并且若是公司違約還要支付經濟賠償金。

不過從實際市場角度看，小MCN公司一般不會簽訂四者，最多是品牌MCN主播三者合作協議和MCN主播單方合作利益分配的協議。

主要當中涉及到“自己的賬号歸屬問題”“IP運營内容産出問題”，網紅收益分配問題。

一般來說MCN（甲方）扣除因乙方（網紅）從事相關業務産生的廣告費、設備租賃、差旅費和個人形象打造等各類成本後，按照雙方協商的比例進行分配；那還有點要注意的是“人設條款問題”。

當主播發生欺詐（如學曆造假），惡意行為（傳播不良信息）導緻各種有損MCN機構平台的利益問題雙方賠付責任等；

在對品牌方面，商家喜歡深度垂直的MCN，如食品、母嬰品類就做細分；這樣不僅專業且足夠深耕，另外還有三點分别是：1）KPI指标，2）商品條款，3）商業秘密。

前者為保證商品的GMV或ROI達到商家預期，商家會在合同中将KPI指标約定好；這種情況下機構方需要完成約定的多項數據才能被認為“完全履約”，這就很容易形成争議。

所以為減少雙方産生糾紛的可能，盡可能明确KPI（退款率、銷售額）或者ROI不達标時，雙方的分成比例和責任，這對彼此都有積極作用。

其次商品條款主要表現在消費者權益，侵權問題，産品資質，發貨與實際有差異等問題上；對于機構來着這不僅面臨賠償責任，商譽受損甚至會被追究形勢風險，這對MCN來說非常重要。

在MCN與商家簽訂協議中，商家給予的價格是否是市場最低價是首要考慮問題之一，若商定價格後市面出現更低同類商品或者商家給予其他主播更低優惠，那MCN的競争力就會大打折扣。

最後關于商業秘密，在直播行業中MCN機構會通過争奪更多“優質貨源”或“更低的商品”價格來保證自身在市場的“競争力”；因此保護機構在經營中知悉獲取的商業秘密是核心。

主要包括5個方面：客戶名單、供應方名單、商品信息、商業計劃、合作情況。

主播簽約MCN視角重點考量的維度有“業務類型，業内口碑，扶持政策”；盡管大公司條約可能比較苛刻，但公司給予的分成和業務量也相對有保障。

一些打着“不分成，不約束”的挂靠公司相對沒有大大意義，不如自己做；因此不論合作哪家，主播一定要看清楚條約以免遇到不必要的麻煩，最後一切以合同為準。

總結一下：

就目前短視頻平台發展來看，平台側完成“供應端”改革和管理至少要1-2年時間，在用戶時間分配轉移上品牌還有兩次紅利：

1）平台管理不标準的短暫機會

2）頭部腰部主播兩級分化嚴重

因此品牌方算好ROI大膽做“主播帶貨”的動作完全沒問題，想要“品效銷“三合一，其他維度的種草也是不可分割一部分。

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