2020年7月，抖音、小紅書平台在美妝領域有什麼電商推廣新趨勢？哪些達人更會帶貨？美妝品牌中哪家營銷更強勢？抖音媒體的廣告投放有什麼趨勢？

CCSight基于2020年7月1日-7月31日追蹤到抖音、小紅書平台的美妝營銷情報，輸出《2020年7月美妝行業抖音&小紅書營銷報告》，希望為美妝行業從業者提供參考與借鑒。

*文末可下載完整版報告PDF。

一、抖音短視頻美妝電商分析

1. 抖音頭部KOL活躍用戶畫像

據QuestMobile最新數據顯示，抖音頭部KOL的男女比例較為均衡，90後、95後最愛看抖音，下沉用戶（三四線城市）占比較高，其次是新一線、二線。

2. 美容護膚類商品在抖音較為熱銷，僅次于日用百貨

從Top1000抖音熱銷商品榜可看出，各品類商品的數量占比差距并不大，占比最高的食品飲料類商品占比不超過30%。

相比美容護膚類，精緻彩妝類商品數量占比較低，僅達5.2%。

3. 近9成的抖音美妝商品價格處于20-200元區間

近9成的精緻彩妝、美容護膚類商品價格處于20-200元區間，美容護膚類商品在高價格區間占比較高。

價格處于20-40元、40-60元、60-80元、100-200元區間的精緻彩妝類商品數量占比較為接近，在19%左右。

價格處于60-80元、80-100元、100-200元區間的美容護膚類商品數量占比較為接近，在19%左右。

4. 口紅、面膜成抖音熱賣單品，均價在85元左右

口紅、面膜分别成為抖音精緻彩妝、美容護膚品類熱賣的單品，夏日必備的防曬單品也成為美容護膚品類的熱銷Top5。

抖音平台熱銷精緻彩妝單品的價格在80-90元左右；熱銷美容護膚單品的價格不等，其中護膚套裝的均價最高，達208元。

5. colorkey空氣唇釉暢銷，歐詩漫面膜以性價比取勝

colorkey珂拉琪、完美日記各有2款唇釉登上口紅暢銷榜，稚優泉也有一款啞光口紅上榜。

國産面膜歐詩漫以超高性價比取勝，容登面膜銷量榜首，帶有清潔或保濕功效的塗抹式面膜受消費者歡迎。

值得注意的是，上榜的商品中除了紐西之謎，其餘均為國産品牌。

6. 唇釉成熱門口紅類型，補水是最受關注的面膜功效

口紅單品：唇釉成口紅熱門類型，絲絨、啞光、霧面的質地被常被提及，消費者更關注持久、保濕、滋潤、不脫色等功能，小衆、平價、學生、女、國貨等營銷詞彙較常出現在商品标題中。

面膜單品：補水、保濕、收縮毛孔、修護是産品更受關注的功效，玻尿酸、富勒烯是熱銷面膜的主要成分。

7. 熱銷商品Top 5被口紅、面膜單品占據

口紅、面膜單品多次登榜，colorkey空氣唇釉、歐詩漫玻尿酸面膜分别成為熱銷榜Top 1。

李佳琦代言的國産品牌花西子的空氣蜜粉、極細三角眉筆，被完美日記收購的小奧汀的眼線液筆登上熱銷精緻彩妝類榜單。

除面膜類單品，雪玲妃的氨基酸洗面奶、健美創研的洗臉巾登上了美容護膚類榜單。

8. 蘭蔻、阿瑪尼、卡姿蘭是抖音短視頻聲量前三品牌

蘭蔻、阿瑪尼、卡姿蘭占據抖音短視頻營銷的頭部陣營，Top 10品牌中僅有2個本土品牌。

本土品牌Top 10中，卡姿蘭脫穎而出，抖音短視頻數量位居第一名，其次是完美日記、自然堂等品牌。

9. 主營品類為精緻彩妝、美容護膚的帶貨達人數量較多

抖音Top 1000熱門帶貨達人中，主營類目為精緻彩妝、美容護膚的帶貨達人數量占比較高，分别占19.6%、18.1%。

主營類目為精緻彩妝的帶貨達人中，有42%也在大力推廣美容護膚類産品，兩者相輔相成。

10. 超5成精緻彩妝類達人粉絲數處于1w-50w區間

主營類目為精緻彩妝的帶貨達人粉絲量級主要處于10w-50w區間，超5成的達人粉絲數處于1w-50w區間。

主營類目為美容護膚的帶貨達人粉絲量級主要處于10w-50w、100w-500w區間，粉絲數超50w的達人數量較多。

11. 7月份抖音熱門精緻彩妝、美容護膚帶貨達人

城七日記成為精緻彩妝、美容護膚品類最受歡迎的帶貨達人，陳彥妃、仙姆SamChak也同時登上兩個榜單。

@城七日記 視頻内容大多是圍繞主角顧總、小七，以及身邊的同事、家人、朋友來展開，主線是愛情故事，隐藏線是職場反轉劇、豪門家庭劇，創意取材貼近生活，并不斷制造反轉，看完有較強的代入感和爽感。

12. 7月熱門創意素材：廣告軟植入豪門家庭劇情

7月份@城七日記産出了一條點贊量高達202W 的短視頻“沒想到，會以這種方式跟顧爸爸見面”

視頻以倒叙的方式講述為何小七上班的氣色如此不好，原來是昨天和顧爸爸下圍棋，結果赢了好幾把。顧總邀請小七到辦公室見顧爸爸，同事看到小七臉色不好，掏出一片“珀萊雅夜間修護提亮面膜”（軟植入講解功效），貼完臉色果然提亮了不少。小七以為見到顧爸爸會被解雇，沒想到顧爸爸反而拜她為師，請她做圍棋師傅，讓顧城喊她“師母”……

13. 7月品牌營銷案例1：三谷424頭皮洗發水

三谷洗發水聯合多名不同領域的抖音短視頻達人，打造了多個點贊過萬的爆款短視頻。

視頻内容包括好物分享、趣味段子等等，重點介紹三谷424頭皮洗發水含有頭皮專屬神經酰胺的成分，能夠調理頭皮的特點，直擊90後擔憂脫發的痛點。

14. 7月品牌營銷案例2：自然堂小紫瓶/小燈泡面膜

@灰姑娘的裁縫鋪 給喜歡穿金色衣服的貴婦推薦了“自然堂小紫瓶”，僅在視頻尾部用小篇幅内容講解了其能修複熬夜皮膚肌底的特點，沒有破壞整體故事的流暢性，獲得了45.3W的高點贊。

@優良男女則是女主敷面膜被當成“女鬼”，卻毫不自知尋找男主一起下樓拿外賣，跟男主講解了一通“自然堂小燈泡面膜”的功效，後面因為害怕被住戶發現，躲進了男主的公寓，兩人有了暧昧的小互動。整體來看，由于故事有懸疑感，中插廣告也不會打消觀衆繼續看下去的欲望，獲得了38.5W的點贊。

二、小紅書美妝電商分析

1. 小紅書頭部KOL活躍用戶畫像

據QuestMobile最新數據顯示，小紅書頭部KOL覆蓋8成女性用戶，美妝是其最為關注的話題之一。

小紅書覆蓋了當前的主力消費軍95後，其中19-24歲占比最高，新一線、二三四線城市用戶占比較高。

2. 美容護膚類商品在小紅書讨論度最高

可以觀察到，Top 1000抖音熱銷商品榜、小紅書熱門商品榜中，美容護膚類商品數量占比均高于精緻彩妝。

按月互動數排序的Top 1000小紅書熱門商品榜中，美容護膚類商品數量占比超6成，高達69.8%，說明該品類在小紅書最受用戶關注，讨論度最高。

3. 價格超500元的美容護膚類商品在小紅書更受關注

價格低于100元、處于200-300元區間的精緻彩妝類商品數量占比較高，超過20%。

價格超過500元的美容護膚類商品數量占比最高，高達28.5%，其次是價格低于100元、處于100-200元區間的商品。

4. 口紅、精華是小紅書熱門單品，價格大多超200元

口紅、精華分别是小紅書精緻彩妝、美容護膚品類最熱門的單品，在7月份的讨論度最高。

小紅書平台熱門美妝單品中，除了面膜，其他單品的均價超過200元，價格最高的為眼部精華，平均價格高達630.7元。

值得關注的是，香水這類非臉部使用的單品也是小紅書用戶喜歡讨論的熱門單品。

5. 國産口紅品牌受關注，The Ordinary兩款精華上榜

熱門口紅單品中有三個國産品牌HEDONE、colorkey、UKISS登榜，其中UKISS星空鏡面唇釉的價格最低，僅售44.9元。

加拿大The Ordinary的淡斑精華、補水精華成為熱門精華單品，售價在200元以内。

熱門精華單品中僅有一款國産品牌FRANGI入選，定價為299元，超過加拿大The Ordinary品牌精華的售價。

6. 熱門商品Top 5均是海外品牌，沒有國産品牌上榜

精緻彩妝品類最熱門的商品是日本品牌PAUL & JOE的搪瓷隔離乳霜，美容護膚品類最熱門的是日本品牌貝親的無添加桃子去痱保濕水，售價均低于100元。

所有上榜的商品均是海外品牌，其中蘭蔻小黑瓶精華肌底液價格最高，高達1198元。

7. 來自法國、美國、日本的熱門美妝商品較多

熱門精緻彩妝、美容護膚類商品Top 1000中，法國、美國、日本三個國家的商品數量占比較高。

來自法國的精緻彩妝商品最多，占比達27.9%，來自日本的美容護膚商品最多，占比達36.6%。

8. 海外美妝大牌在小紅書平台營銷力度更大

蘭蔻、OLAY、巴黎歐萊雅在小紅書平台營銷力度較大，Top 10品牌全是海外美妝大牌。

國産美妝品牌中，完美日記、相宜本草、卡姿蘭在小紅書營銷排名靠前，其筆記量指數相較Top 10品牌較低。

9. 7月份小紅書明星榜、KOL榜TOP 10

範冰冰、趙露思、關曉彤占據小紅書明星榜Top 10，在《三十而已》飾演顧佳的演員童瑤在7月剛入駐便受到極高的關注。

曼斯裡裡、Pony樸惠敏、老爸評測占據小紅書KOL榜Top 10，曼斯裡裡憑借3CE唇釉抽獎活動一天增粉6W。

10. 7月熱門視頻素材：《三十而已》童瑤入駐小紅書

近期，熱播劇《三十而已》飾演顧佳的演員 @童瑤入駐了小紅書平台，其首發視頻也成為了7月美妝領域的種草視頻點贊數No.1，獲得了點贊數5.2W、評論數4014條，收藏1.6W的優異成績。

在視頻中，她種草了曉姿、CPB、ALLIE、愛伽絲四款防曬霜，分别講解了其優缺點，看得出為推薦防曬做足了功課。

11. 7月熱門圖文素材：曼斯裡裡憑借抽獎獲贊11.4W

@曼斯裡裡是一個專門做美妝産品種草的帳号，這是她首次做“0元領”活動，一共拿出10支3CE唇釉來抽獎，引導用戶點贊、收藏、評論該筆記來進行抽獎。

該條筆記收獲了巨大的流量和關注，在7月15日當天新增粉絲近6W，截至當前獲得了點贊數11.4W、評論數4.5W、收藏數11.5W。

12. 7月品牌營銷案例：科顔氏白泥清潔面膜

科顔氏白泥産品在7月一共有3條視頻内容點贊上萬，而且種草它的博主粉絲數都挺高的。

@天然妮粉絲數高達77W，為了測試白泥使用效果3天沒洗臉，親身實踐用白泥清洗出了不少髒東西；@劉真Eeeeee_L粉絲數達14.9W表示使用白泥多年，終于知道了正确使用白泥的方式；@鄭伊Summer粉絲數達15.4W則是在教你去黑頭的教程中，插入了科顔氏白泥的廣告。

三、抖音美妝廣告營銷概況

1. 護膚美容行業在抖音媒體投放廣告數占9.4%

護膚美容行業集中在巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流平台投放廣告。

其中抖音媒體渠道的重點投放行業有遊戲、文化娛樂、護膚美容等，護膚美容行業廣告數占比9.4%。

2. 抖音護膚美容廣告素材以豎視頻為主

抖音護膚美容行業廣告以豎視頻居多，占比接近90%，其次是視頻形式的素材，占比約為10.4%。

3. 護膚美容廣告文案緊抓“粉刺”、“黑頭”等痛點

抖音廣告文案緊抓用戶的皮膚痛點“粉刺”、“黑頭”，以及希望皮膚變得像“剝了殼的雞蛋”般“白白嫩嫩”的願望。

文案中多次出現“薇娅推薦”關鍵字，說明借用頭部主播薇娅的名号進行宣傳，說服力更強。

熱門廣告文案：

• 屈臣氏閨蜜果然沒有騙我，黃皮的我每晚塗這個面膜。皮膚就像剝了殼的雞蛋，白白嫩嫩哒…

• 從小被嫌棄手紋深！還好用了#櫻花手膜霜，手變滑了，還有好聞的柑橘香，喜歡?•這幾塊腮紅就是夏天超美女團色呀 太好看了吧

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以上是《2020年7月美妝行業抖音&小紅書營銷報告》的内容節選。

報告獲取鍊接：

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來源：CCSight數據洞察

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