這是天貓史上增速最低的一個雙十一。

今年11月1日至11月11日，天貓雙十一總成交額為5403億元，相比2020“雙十一”4982億元的同口徑數據，2021年增速僅8.45%。

個位數的增速，在以往是難以想象的。2020年，天貓雙十一首次将活動時間從11日當天，擴展到整個11月的前11天，但即使有分流效應，11日當天的成交額仍然比2019年增長了26%，并未明顯受到疫情影響。

沒想到，2021年卻成了比疫情更冷的冬天。

京東雙十一期間表現相對穩健，商品交易總額3491億元，同比增長29%，較去年同比33%的增長有小幅下滑。

雙十一電商平台交易額同比增速對比

這樣的表現，讓阿裡系在雙十一當天的商品交易份額不斷被競争對手蠶食。根據中金公司統計，2019年雙十一當天阿裡系電商的交易份額占總額的65.5%，2020年下降為59.1%，到2021年已經降低至57.8%。

雙十一當日交易額占比

但整體來看，今年所有電商平台的日子都不好過。據《财經》報道，一位阿裡人士表示，不光是淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統電商平台都感覺到明顯的壓力，“流量效應見頂了，各種花樣都沒辦法帶來明顯增長。”

消費者們早已疲憊，對于他們來說，雙十一俨然變成了一場數學考試，商品頁面标示的“到手價”似乎永遠也湊不到，手氣紅包、預付定金、分享好友才能拿到的優惠券、店鋪券、滿減券、會員券、玩遊戲換紅包，都需要花費大量時間成本。

其實消費者要的不是喜報，而是在這個以優惠和折扣為核心口号支撐起來的龐大經濟體量中，商家承諾給消費者的實惠有沒有真正拿到，才是消費者真正所關心的。

另一方面，無論天貓還是京東，今年雙11在成交額的公布上都低調了許多。尤其是在11月11日當天，平台都沒有頻繁更新全天的實時交易額，往年“1分鐘打破紀錄”“1小時打破紀錄”喜報式成交戰報不見了。

對于沒有第一時間公布成交額的問題，天貓事業群副總裁吹雪接受采訪時表示，增長質量和社會價值是天貓雙11關注的最重要的目标。他表示，29萬參與天貓雙11的商家表現出色，包括國潮老字号、新品牌以及國際大牌都拿到了不錯的業績，甚至今年有品牌首次在天貓雙11期間銷售額超過100億。“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生态。”

少數大牌銷售亮眼的背後，是馬太效應愈發明顯，以直播帶貨為例，10月20日天貓雙11預售首日，李佳琦和薇娅分創下115億和85億元的成交額，以巨大優勢牢牢占據主播銷售榜前兩把交椅，但排名第三的雪梨銷售額為9.30億元，排名烈兒寶貝直播間銷售額僅為1.59億元。

雙十一預售主播銷售排名

雙十一已經持續火了13年，電商銷售額不斷刷新曆史，過程中也伴随着中國電商行業的崛起和發展。互聯網基礎設施的完善，電子支付的成熟，物流、供應鍊體系的發展，共同成就了讓商家和消費者都獲益的線上交易生态。

但當增速明顯放緩，人們将不得不面對雙十一很難再造一個商業奇迹這個事實。

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