貓頭鷹日志（MalltoWin Log)

通過品牌升級、營銷内容創新以及文化社群營銷等一系列重磅動作，濱江天街不斷夯實自身在區域乃至杭州商業市場的時尚地位。立足2022，在“生活至上 感錄鋒芒”新商業定位下，龍湖商業将為杭州乃至華東區域呈現一座都市時尚先鋒商業地标。

2022-1-1

過去十年，商業與城市早已形成一種相互成就的默契——城市以蓬勃向上的生命力、創造力和消費力吸引商業的進入、滋養商業的發展，商業以持續強勁的創新活力、文化内涵、服務水平引領城市向更高品質、更高調性的美好生活轉型。

在新一線城市杭州，位于“國際濱”核心區的龍湖杭州濱江天街與城市“共成長”已有4年之久。2017年9月23日，濱江天街作為杭州第二座天街正式營業，成為引領濱江乃至杭州商業的标杆項目；2019年9月21日，B館“萬芳”開業，自此，這座商業體量高達26萬方的購物中心進入全面高速發展期。

依托周邊數十家互聯網龍頭和大量高淨值消費客群優勢，還有自身的運營實力，濱江天街已成為消費者青睐的時尚潮流之地。最新數據顯示，杭州濱江天街日均客流為7.8W ，預計2021年銷售業績為25億元左右。

面對當下杭州如此激烈的商業競争，能夠讓“挑剔”的年輕消費者真正用腳投票，這個開業4周年的商業項目底氣何在？立足2021年底，它未來又将如何發展？帶着這些疑問，筆者走進龍湖杭州濱江天街，探索其背後的商業運營邏輯。

濱江天街強大的運營能力展現：

強品牌矩陣、高流量活動與文化社群培育

商業定位好似一個購物中心的靈魂，承載着對主力商家和品牌組合的深入分析和篩選，更承載着對目标客群消費習慣和消費傾向的深入思索。2017年，濱江天街以“樂享潮生活”的定位正式與杭州這座城市見面，曆經4載的精耕細作，其對“潮流”的诠釋在杭州這座城市愈發凸顯。

從首店（網紅）品牌矩陣高居不下的人氣到多次現象級營銷爆點活動的打造，再到「1515空中街區」屋頂生态的創意氛圍經營，可以說讓每一個節點的落定都“擲地有聲”，不僅持續加重了項目在杭州消費者心裡的潮流屬性，也推動了杭州城市潮流消費與生活方式的變革。

行至第四年，面對陸續入市的大型商業以及目标客群不斷變化的個性化需求，濱江天街通過品牌煥新、高人氣活動、文化社群賽事活動等方面的諸多動作，進一步推動項目品質升級，緻力于将項目打造成時尚先鋒引領地。

強品牌矩陣：

業态品牌持續優化和調整，煥活消費全新吸引力

一座購物中心之所以吸引人，除了能夠為消費者提供喜歡的東西之外，更為重要的是“新鮮感”的保持，是能夠以超出預期的呈現激發消費者的好奇心與探尋感。

濱江天街曾在開業時因彙集了強大的網紅餐飲矩陣以及一衆明星店鋪，刷新杭州商業品牌陣容，使其成為名副其實的“潮流網紅聚集地”。2021年内，依托龍湖集團的獨有資源和商業團隊強大的招商能力，濱江天街調整125個品牌，品牌汰換率近30%，更引入了國際大牌、潮流品牌、網紅品牌、杭州和區域首店等，持續引領杭州商業升級。

• 零售業态：引入首個國際一線化妝品牌DIOR全國最新形象精品店，URBAN REVIVO、TOMMY HILFIGER、MO&Co、CHUU、DANSKIN、RABEANCO等時尚潮流服飾品牌以及little mo&co等兒童服裝品牌。

• 品質餐飲業态：引入M Stand、Bangpro咖啡等備受消費者喜愛的網紅餐飲品牌。蘇小柳、松鶴樓、東發道、和府小面小酒、很久以前也已完成簽約。

筆者注意到，為了增強自身的差異化競争力，濱江天街也在積極強化極具杭州影響力和辨識度的“時尚”标簽，以求更飽滿地契合目标客群對時尚先鋒、都市品質的高要求。

如DIOR精品店開業首月營業額突破180萬，恰恰印證了項目對目标客群需求研判的精準性。與此同時，濱江天街今年落地的絲芙蘭×蘭蔻快閃杭州首展、江南布衣 共生溫室限時快閃等一系列城市級、重量級潮流空間打卡活動，也收獲了消費者的追捧與廣泛傳播。

DIOR精品店開業

值得一提的是，以絲芙蘭、ZARA、優衣庫、MLB、江南布衣 、哥弟等為代表的超20個零售品牌和哥老官、湊湊、蝴蝶裡、太二、撈王等超35個餐飲品牌，達成千萬元銷售業績；在疫情情況下，CGV影城全年營業額超2000萬。陸續“出爐”的亮眼業績，一方面為後續品牌的進駐提供了可供參考的經驗支撐；另一方面也為項目進一步疊代升級積蓄實力與口碑。

“人氣收割機”背後的三大流量密碼：

偶像明星、潮流話題與網紅MCN

除了強大的流量品牌矩陣之外，濱江天街之所以成為杭州“人氣收割機”離不開三大流量密碼——偶像明星、潮流話題與網紅MCN。

偶像明星與購物中心的深度聯合，是粉絲經濟熱潮下的一次流量雙向結合。熱門商圈保證了偶像明星的人氣爆棚，明星站台也拉動了購物中心的消費轉化，長時間下來還将突破區域闆塊限制，激發商圈向城市中心邁進的無限潛力。繼周星馳、黃渤、高圓圓、楊幂等幾十餘位重量級明星相繼到訪之後，“明星濱”在今年陸續迎來郭麒麟、鄭希怡、章若楠、吉克隽逸、劉璇等偶像明星，相關話題在微博、抖音、bilibili等新媒體平台持續發酵，引發圍觀與讨論。

當人氣商業體與杭城人普遍關注的國際盛會相碰撞，必将引爆城市地标新聲量。今年9月中旬，濱江天街4周年慶在“404 NOT FOUND”的主題下拉開序幕。項目攜手杭州亞組委一同發起獻禮亞運主題活動——圖釘畫世界紀錄挑戰活動，還與先鋒藝術家聯手打造『少年馬戈生』華東首展、與中國郵政聯名跨界帶來溫暖的兒童繪畫展，以及發起4th MUSIC FESTIVAL 城市音樂節……以一系列人們喜聞樂見的方式鍊接城市與商業，塑造獨一無二的杭州名片。

龍湖杭州濱江天街4周年慶

主題“404 NOT FOUND”

與此同時，依托周邊電商網紅的聚集優勢，濱江天街與兩大MCN巨頭——無憂傳媒、嘉尚傳媒聯動直播合作。在線上擴大品牌聲量、增強與更多用戶的互動，補足實體商業空間的線上流量，全面釋放消費活力。

加築流量“護城河”：

文化社群成為新的營銷增長點

無論是起源于街頭文化的街舞、滑闆、籃球等運動還是紮根于藝術盛宴的音樂節，都代表着一種表達自我、釋放自我、無拘無束生活的精神追求，現已衍生為時尚人群的文化符号和社交符号。對于購物中心來說，如果在與推崇街頭文化和音樂文化的品牌，共同助推這波文化浪潮翻湧出更大浪花的同時，還能夠帶來更多的客流和更長的停留時間，可謂是雙赢了。

以目标客群興趣為出發點，濱江天街落地了全國街舞挑戰賽、VANS城市滑闆賽、叁加壹籃球搶位賽以及兔子山下音樂節等多種高規格賽事活動和特色音樂節，引發各類媒體矩陣式報道，極大地提升“國際濱”的影響力。

全國街舞挑戰賽

叁加壹籃球搶位賽

2021年，濱江天街以節奏清晰的品牌疊代、精彩紛呈地跨界流量整合輸出以及對文化社群的關注度提升，為杭州消費者塑造了一個更新鮮、好玩、有趣的時尚潮流社交聚集地，吸引大家彙聚于此，或欣賞、或體驗、或發現……甚至彰顯個性自我。

從“潮流”到“時尚先鋒”

一座都市時尚先鋒商業地标蓄勢待發

互聯網進步推動短視頻等新興内容傳播形式的蓬勃發展，使得人們對于時尚、潮流的接觸距離明顯縮短，而接觸頻率卻不斷增加。當時尚變得不再“神秘”與“遙不可及”，越來越多的人們選擇以此作為自身個性與生活态度的展現方式。

TA們走在時尚前沿，追求創意、個性和品位，TA們敢于與衆不同，TA們敢于鋒芒畢露。與此同時，TA們也在倒逼市場以更好的運營方式帶來超出預期的全新體驗。

深耕都市生活的濱江天街深刻洞察這一趨勢變化，從2022年正式發布“生活至上 感錄鋒芒”的新項目定位，打造差異化競争優勢，促進自身朝着杭州城市時尚先鋒商業地标邁進。

值得一提的是，此次定位升級是從“潮流”到“時尚先鋒”的自我疊代，是這座已在杭州時尚進程中刻下深深烙印的商業體在業态品牌、空間場景、運營策略等方面的進化與升級，更是其商業價值内核的深化與豐富。

濱江天街定位“生活至上 感錄鋒芒”。其中，“感錄鋒芒”即“敢露鋒芒”，“感錄”也有感受、記錄的意思，意味着濱江天街作為時尚生活聚集發生之地，既給了時尚先鋒們展露鋒芒的舞台，又感受并記錄下來自多元文化的時尚先鋒們碰撞在一起擦出的“火花”。這種“火花”可以是一種新的生活體驗，也可能是一些新的價值觀，或是一種新的文化。

迎合當今消費者“敢露鋒芒”的精神訴求，濱江天街給國内消費者乃至整個市場帶來的，也将是一種純真，一種敢露鋒芒的無畏，一種積極向上的不凡氣質。對此，濱江天街也透露了一些調整方向：

B1層，創造前沿科技引領地

預計2022年，地鐵6号線江漢路站地鐵口與項目B1層ONE裡|曼特小町打通後，濱江天街将與杭州地鐵線路無縫接駁，進而實現全城客流的快捷導入。同時，為了最大化延長周邊科技公司辦公人群的停留時間，并間接促成過路客群的消費行為，ONE裡|曼特小町特色空間将定位為“前沿科技引領地”，為人們提供便捷、新穎且多樣的科技嘗鮮樂趣。

L1-L6層，塑造獨一無二的時尚聚集地

在彙集絲芙蘭一站式美妝品牌集合店、國際快時尚品牌UNIQLO、生活方式品牌ZARA HOME等基礎上，項目還将不斷深化自身獨一無二的“時尚先鋒基因”。

服裝、配飾不僅是功能性元素，更是彰顯個性的工具。作為時尚先鋒、都市品質客群聚集的時尚之地，項目将在2022年引進更多備受大家喜歡的時尚配品、品質女裝品牌，為消費者營造精緻女性氛圍。

今年DIOR全國最新形象精品店進駐，進一步驗證了商業團隊對時尚先鋒客群消費需求的預判。而面對濱江高端市場，項目計劃在2022年圍繞主中庭，持續突破并引進更多高化品牌，進而補足濱江高端化妝品市場。

在餐飲方面，持續引進人氣品牌、首進品牌、黑珍珠餐廳等，引入部分缺失菜系，為杭州消費者提供豐富的品質餐飲選擇。

另外，在空間層面，項目将在原有特色空間基礎上，持續打造國際休閑和高階潮流運動空間。

L7層，推進夜經濟，助力杭州打造夜經濟新高地

城市夜經濟的繁榮與否，直接體現着一座城市的商業活躍度、消費力結構組成，這也常被認為是城市發展的“軟實力”。

作為杭州商業活力地标之一，濱江天街将1515空中街區的開放性優勢作為“夜經濟”的重點發展載體，通過品牌發布會、音樂節、藝術節等多場強流量、高人氣的重磅活動，連接社群、營造夜經濟活力場，逐漸成為區域乃至杭州的夜嗨人氣“新高地”。

1515空中街區

2022年，濱江天街1515空中街區除延續天空音樂現場、屋頂時裝秀等高量級活動外，還将火鍋、酒館、小吃市集等強人氣引力業态組合引入空中街區，以消費者喜愛的“煙火氣”充實杭州都市夜生活，構建杭州獨具特色的新式夜生活社交場。

由此，從人氣的聚集到商氣的轉換，再到助力城市消費軟實力的升級，濱江天街對于夜經濟場景的打造，将為濱江區乃至杭州積極融入以國内大循環為主體、國内國際雙循環相互促進的新發展格局提供新助力。

結語

對商業與人、與城市發展邊界和未來進行探尋，将好的品牌和活動引入杭州，構建一個兼具溫度與厚度的情感連接之地，是龍湖商業團隊的初衷和目标。

4餘年間，這座26萬方的購物中心，通過品牌升級、營銷内容創新以及文化社群營銷等一系列重磅動作，不斷夯實自身在區域乃至杭州商業市場的時尚地位。

截至目前，龍湖商業華東二區在杭城已布局10座天街，蓬勃“城勢”顯現。濱江天街作為龍湖商業在杭州打造的标杆項目，也将用全新的定位助力街力“城現”。

與此同時，我們也期待濱江天街如“生活至上 感錄鋒芒”新商業概念所诠釋的——打造一座都市時尚先鋒商業地标，以融入這座“未來風 國際範”的科技新城，助力杭州向國際化大都市邁進。

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