視頻号的推出，不僅是微信對短視頻領域的又一發力，同時也是微信自身對于内容版圖的延伸。不過，要想做好視頻号，還是存在着不少難題，那麼微信又該如何解決呢？

這幾天，朋友圈裡推廣視頻号的朋友突然多了起來。

可能是出于低調的宣傳策略，目前視頻号在主流科技媒體上尚未引起廣泛讨論。

自1月9日，張小龍在2020 年微信公開課視頻演講中提出，微信近期将上線一個「短内容」的新功能。

12天之後，微信團隊宣布短内容來了——視頻号正式開啟内測。

我特意注意了一下這個日期，1月21日恰好是農曆正月二十七，離除夕僅剩2天。就在一個多月前，快手拿下了央視春晚獨家合作權，而頭條系也推出了20億現金紅包活動。由此可見，微信此刻推出視頻号的意圖和決心。

很多人搞不清楚視頻号有什麼商業價值，隻想先占個坑，抓住窗口期，賺一波流量紅利。作為一個資淺的商業觀察者，我想就關于視頻号是什麼、它的短闆、未來的機遇、突破口等幾個方面，談談幾點個人看法。

一、視頻号隻是微信生态裡内容版圖的延伸

不少評論者認為視頻号是微信生态的風口，但我更傾向于認為它是微信生态裡内容版圖的延伸。

在我看來，風口是一個「産業機遇」會帶動一大批從業者追随，而「内容版圖」隻是其中一個版塊，内容形态裡的一個閉環。

之所以認為視頻号隻是微信生态裡内容版圖的延伸，主要原因有這幾個：

1. 從媒介的表達形式來說，過去微信一直推崇朋友圈、公衆号的圖文音頻傳播，如今更加重視短視頻在内容表達上的作用。不管是朋友圈右上角隐藏的文本輸出的功能還是公衆号後台編輯中内嵌短視頻。不得不說微信已經在偷偷調整它的内容生态戰略，将大家積極引導到短視頻中來。
2. 将視頻号的入口提升到與朋友圈同等重要的位置，可見官方對它的重視程度。未來會不會上線直播功能，尚不明确。個人推測，可能性非常大。
3. 視頻号采取的仍然是訂閱制模式。按訂閱号邏輯推演，當視頻号的UGC内容足夠豐富，會形成一個「作者置頂」功能。馬太效應會再次席卷視頻号，20%的用戶成為頭部訂閱用戶。

目前，盡管視頻号表現的還不盡人意，但它的變現空間已現端倪。用戶在發布每條視頻的底部可以加一條擴展鍊接，而這個鍊接可以直接為公衆号導流以及未來電商變現作鋪墊。

二、進軍視頻号不得不正視的四大難題

玩過抖音的都知道，任何一條引來點贊、轉發的視頻，在拍攝和剪輯的過程中都不簡單，都會考慮很多問題，視頻号亦如此（如果隻是随便拍拍，不在乎他人的評價倒也無所謂）。在社交媒體上，每個人都想把自己最好的一面展現給大家。要做好視頻号，不得不正視以下四大難題：

1. 制作門檻高

相對于文字、圖片、音頻，視頻制作的門檻确實高了不少，不管你是專業人士還是非專業人士，要想在3S~60S之間（視頻号的視頻制作時長），用一個不超過30Mb的短視頻去說清楚一件事情，難度非同一般。

這個難度不僅體現在拍攝技巧上，還表現在内容表達的核心上：比如重點突出什麼？腳本是什麼？如何去布景等等。

歸根結底視頻号同抖音一樣，也是一個show場，所謂的「show」就是你需要準确判斷用戶感興趣的點以及在某個場景下，你的辨識度，以及出場的人設（這個人設不一定是一成不變的）。

如果做不到這幾點，就會在芸芸衆生中淹沒。

2. 體量難做大

從内測的視頻号創作者來看，主要聚集在帶貨網紅、各個行業的kol、非娛樂大V、新聞媒體、企業以及有影響力的個人。播放量大多在三位數或四位數上徘徊，相對于抖音動辄數萬數十萬數百萬的播放量，差距顯著。體量之所以難做大，除了和平台的支持力度、運營策略有關外還離不開獎勵機制以及創新玩法。

3. 生命周期短

沒有什麼内容的傳播效益比短視頻來的更短了，用戶要麼「閱後即焚」要麼看完後點贊、收藏、分享，三連發。但大多時候，看完就将之抛棄，用戶習慣了将短視頻看作一次性消費的産物。即便再火爆的1mins 視頻，連看10遍也會疲倦。

雖然「制作門檻高」、「體量難做大」、「生命周期短」讓很多創作者望而卻步，但這還不是最讓他們畏懼的，讓創作者們最為畏懼的是「嚴重的同質化内容」——上一秒你做了個「一分鐘教你如何理财」，下一秒别人就做出了「一分鐘教你如何賺100萬」。

你會發現在「抄作業」的路上，有人不僅抄出了風格，還抄出了比你多N倍的流量。什麼火就追什麼，用戶喜歡什麼就呈現什麼。

三、「流量賦能」，算法社交雙引擎推薦，将成為視頻号成功出圈的關鍵

盡管微信有10億的活躍用戶，但除去那些隻是把微信當成社交工具的用戶來講，大多數用戶其實是閱讀「公衆号」和發「朋友圈」的重度用戶，換句話講，是這些人在決定或左右我們每天在看什麼。

因此，視頻号想要突破重圍，重點在于如何激活這批活躍用戶。

目前我們看到的現狀是即便那些被邀請公測有影響力的大V，基本上也都是把抖音、快手、B站等其它平台的内容搬過來。

對于早已看過這些大V内容的用戶來說，這種做法在某種程度上損害了觀看體驗。如果創作者僅僅隻是将視頻号當作一個内容分發的渠道，那麼這個重量級的入口最後隻會是一個雞肋。

如何突破這一困境，我想可以從以下兩個方面入手：

1. 流量賦能

「流量賦能」将是未來決定視頻号能否成功出圈的關鍵，如果原創者的内容得不到流量的扶持和傾斜，将會打壓創作者的積極性。

由于公号的流量紅利日益萎縮，近年來無論是KOL還是紮根于各個領域的機構自媒體，不是逃離公衆号平台就是自建陣營，當這些内容創作者紛紛把優質内容發布到外部平台，自然就會帶走了大量的用戶和忠實的粉絲。如果沒有優質的内容創作者，再好的平台，也僅僅隻是一朵塑料花。

2. 算法推薦 社交推薦

視頻号要想走出一條與衆不同的路出來，必須在分發機制和内容上有所不同。

分發機制上，由于微信天然就是一個熟人關系的社交平台，就看官方是願意「聰明」還是選擇「善良」。毋庸置疑，算法推薦 社交推薦将有助于創作者快速積累用戶。這對于平台和用戶都是重大利好。

一旦打破内容分發規則，我絲毫不擔心視頻号不會做大做強，在後短視頻時代，做深做透比做大做強更容易吸引優質用戶，在微信裡再造一個抖音，似乎不太成為可能，而且意義也不大。

有人說，視頻号并不适合觀點類的内容，而更适合娛樂性、普及性的，比如說段子、科普。對這樣的看法，我不以為然，如果一味偏向段子和科普那和抖音又有何區别。

相反，我認為，相比于抖音、快手的娛樂屬性，視頻号更應該在媒體屬性和社群屬性上發力。今天大部分人接收的新聞資訊都是通過朋友圈或公衆号獲得，微信已經成為媒體的一部分。

如果視頻号将媒體的屬性進一步強化，形成一個「一分鐘視頻号新聞（熱點） 微信公衆号 朋友圈」這樣一個閉環。當用戶獲取新聞資訊的通道由刷「朋友圈」變成刷「視頻号」，可以說騰訊在社交領域的霸主地位又穩了一步。

四、視頻号的機遇以及未來的想象空間

即便隻是在公測階段，但仔細研究，你仍然會發現視頻号還是透露了很多亮點。

相比公衆号的封閉環境，視頻号的内容生态更加開放，推送算法也直接和「看一看」打通，如果有人給視頻點贊，那麼點贊者的朋友就會看到同一個視頻。

和「看一看」不同的是，如果有人在視頻下方評論，評論内容則是完全公開的，用戶可以和陌生人在評論區互動，但不能互加好友。相對于公衆号而言，這是微信首次如此大力度的開放關系鍊圈層。

微信依舊保持了張小龍提出的「用戶至上」理念，從這種内容社交關系鍊的設計來看，視頻号拓展的是半熟人關系，打開的通路是内容出圈和傳播出圈。因此這也和抖音、快手有了明确的用戶定位區分。

如果說抖音代表的是算法分發的話，那麼視頻号則代表的是社交分發（熟人關系分發）。

相對于抖音短視頻 長視頻 直播的産品布局，微信的圖文 音頻 嵌入式視頻的布局未免過于保守。

這種保守讓微信開始有些擔憂。一個不太确定的事實是，春節期間，就我的一個小小觀察，通過抖音、快手了解疫情的用戶并不比通過公衆号或朋友圈的少，這也充分說明了抖音、快手在下沉市場已經占據了絕對的優勢。以及視頻号此刻推出的迫切性。

雖然騰訊曾一度想通過旗下短視頻平台「微視」來彌補直播變現的短闆，但經過春節的窗口期，顯而易見，并不是那麼順利。

判斷一個新晉的平台也沒有成長空間，不是看它在存量的市場裡從競争對手那裡挖來了多少市場份額，而是看它在增量的市場裡是否開辟了新的戰場。

如果視頻号沒有成為像公衆号那樣内容的首發陣地，那麼再多的用戶進來，最後也會黯然離場。

五、結語

一旦視頻号的大門向所有的個人開放，那麼進場最積極的必然是微商，第一個獲利的也将是微商群體。因為他們從此告别了「九宮格和電線杠刷屏廣告」。

盡管對于視頻号的種種判斷和定論還為時尚早，但視頻号的推出，無疑向我們傳遞了圖文的時代正慢慢步入傳統，微信用戶不得不擁抱新變化。在擁抱變化的同時，我們深刻感受到了表達的載體在不斷地疊代和更新，個體的力量和邊界也在随科技的變化不斷延伸。

拿到了移動互聯網第一張船票的騰訊，卻錯過了短視頻（直播）的風口，但願視頻号的悄然出世，能讓後來者居上。

#專欄作家#

褚偉，微信公衆号 @褚偉（chuwei2016），南訊網主編。人人都是産品經理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過産經記者，後投身移動互聯網。熱愛研究，關注新媒體，微信電商等領域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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