時代已變。将網絡電影營銷完全寄托于平台内部曝光的想法已經越來越不現實。對網絡電影出品方、制作方而言，根據自己的内容，選擇合理的站外營銷平台，其中的學問可以分為多種層次；對以騰訊視頻為代表的視頻平台而言，合理組織站内資源、可聯動資源，在作品誕生的各個環節更好地為“作品尋找用戶”找到連接點，則是達成網絡電影内容多元化趨勢下“各取所需”的關鍵。

作者 | 周亞波

“超級網絡電影時代”真正來臨了嗎？

2020年，網絡電影行業走到了聚光燈下，用戶需求與平台供給雙向飙升。不僅視頻平台的網絡電影品類增多、播放量進入到飛速增長期，用戶黏性也在可見增強，一些如《倩女幽魂：人間情》、《奇門遁甲》這樣的網絡電影也以大投入、大回報的全新面貌成為新樣本。

機遇的背面是挑戰。網絡電影内容進步的同時，關于營銷的挑戰随之增長。放眼到整體電影行業，營銷工作自始至終都與票房成敗息息相關，而作為視頻網站原生内容形态的網絡電影，其在營銷端的進化，實際上也關乎着行業的整體進化。

正因為總成本的方差正在拉大，在不同情況下的網絡電影營銷思路，就更需要按需解決問題。解決問題的主體既是片方，也是平台：網絡電影要怎樣根據自身的體量和内容決定營銷的方向？營銷的具體策略上，又有哪些以往容易忽略、如今又需要重視的點？網絡電影營銷又有哪些偏見和誤區？它的未來應該走向哪些方向？這些都是需要回答的問題。

9月16日，《三聲》攜手“騰訊視頻私享彙”，進行了一場主題為“網絡電影營銷如何把錢花在刀刃上”的線下沙龍。企鵝影視副總裁常斌、騰訊視頻電影運營中心主編宋爽、淘夢創始人&COO王文水、向上影業創始人&CEO肖飛、奇樹有魚營銷中心總經理楊玉婷、貓眼研究院院長劉鵬等嘉賓參與了讨論，分享了看法。

時代已變。将網絡電影營銷完全寄托于平台内部曝光的想法已經越來越不現實。對網絡電影出品方、制作方而言，根據自己的内容，選擇合理的站外營銷平台，其中的學問可以分為多種層次；對以騰訊視頻為代表的視頻平台而言，合理組織站内資源、可聯動資源，在作品誕生的各個環節更好地為“作品尋找用戶”找到連接點，則是達成網絡電影内容多元化趨勢下“各取所需”的關鍵。

網絡電影需要營銷，也更具營銷的意義。放在2020年的語境當中，這和兩種趨勢息息相關。

一種是“大投入”的趨勢。網絡電影的大盤正在變大，而疫情也客觀上“幫助”網絡電影進一步探知了用戶群體的可能性。不過，“大投入”的趨勢并不意味着所有的項目都變成大制作，相比院線電影，網絡電影仍然具備着相對的小投入、短周期的特點，“大投入”指向着網絡電影整體投入層級的豐富，作品類型的增多和投入天花闆的打破，以及對營銷要求的上升，不僅指向大制作，也影響到了中小制作。

這給更多中腰部網絡電影提出了更高的要求。企鵝影視副總裁常斌在沙龍上表示，平台時常感受到，“一些小體量的網絡電影，在營銷方面的投入是不夠的。有些作品在營銷上的投入，尚未達到總成本的10%。”

與傳統内容形式相比，網絡電影可以稱得上是一個更偏向産品思維的品類，把手中合适的産品讓合适的受衆看到的核心需求更為直接。大體量網絡電影希望用更高規格的營銷獲取更高的票房收益，而在有限的眼球效應下，中小體量網絡電影的營銷需求水漲船高，甚至更為迫切。

這對應了第二種趨勢：向用戶端的轉向。它産生于C端消費在視頻網站整體收入占比強化的大背景下，也契合于網絡電影自身的特點當中。2020年3月5日，騰訊視頻發布了網絡電影最新升級的分賬合作模式，計算公式被最終定義為“分賬收益=内容定級單價×有效觀影人次”。其中，分賬周期内每付費用戶連續觀看單一付費授權作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，均計為一次“有效觀影人次”。

向用戶端的轉向意味着更加直接面對觀衆的需求。這既是營銷的難點，也可以成為打出差異化、“把錢用在刀刃上”的閃光點。

騰訊視頻電影運營中心主編宋爽在沙龍上具體講述了網絡電影營銷的一般思考路徑：在“提高票房”的核心營銷需求下，網絡電影的營銷思路，需要首先判斷受衆的需求，然後再去尋找營銷的點，這是營銷的第一步。

其中，受衆的需求分為情感維度和硬件維度兩個方面。情感維度上，以《别叫我酒神》為例，其用戶畫像以下沉城市的年輕男性為主，快樂、爽感和戳心都可以成為打動這類用戶的情感訴求點。硬件維度上，特效水平、美術水準、陣容強大程度，也都是營銷中可以考量的點。

“如果營銷點是演員，基本的方向是找到他的粉絲；如果内容上足夠接地氣，那麼抖音、快手等聚集着目标受衆的平台，就可以成為重點的營銷陣地；如果劇情上難以宣傳，但定調足夠高，則适合走口碑路線，可以考慮找行業内有号召力的大KOL做營銷推廣。”宋爽表示。

在完成營銷點判斷後的“營銷第二步”，就需要去從内容當中尋找共情點。在具體的營銷方式上，可以根據不同作品，選擇走心（開心、戳心）、走腎（魅惑、熱血）還是走腦（燒腦、懸疑）。例如《最美逆行》當中關于抗疫片段的短視頻，《奇門遁甲》在虎撲社區關于最美老闆娘的宣傳，都是成功的案例。

宋爽還特别提及了海報等物料的重要性。如果預算充足，完全可以效法《倩女幽魂：人間情》、《奇門遁甲》去完成高質量海報，當時，這兩部作品都是在海報上得到電影行業誇贊“超越許多院線作品”，如果缺少高質量海報的預算，也可以在精美劇照上做文章，而這些看似細節的方面，往往是網絡電影所缺少的。

“最後還有營銷‘三不要’，不要隻依賴平台的内部資源，不要花場面錢，不要有慣性思維。”其中，花場面錢體現在如隻買門戶網站通稿、少量戶外廣告這樣性價比低的動作上；慣性思維則體現在一些對用戶的慣有認知上，需要根據自身内容的亮點尋找營銷點，例如《龍無目》将重點放在了女性“手撕渣男”的爽點當中，不符合網絡電影觀衆大多為男性的慣性思維，但最終實際效果非常好，作為A級項目11天收獲了1500萬級别的票房。

“營銷以作品為起點”，這句話包括着兩個内涵。一方面，作品最終呈現的内容，也從根本上決定了作品的營銷方向，這一點營銷路徑的選擇上已經有所涉及。另一方面，追根溯源，營銷實際上在選擇題材進行拍攝的時候就應當開始。

已有一定影響力的IP在營銷的源頭上就會給到作品幫助，在這場線下沙龍中，騰訊視頻介紹了兩部待開發的IP作品，其中《玄界之門》是《凡人修仙傳》作者忘語的作品，同樣包含了草根逆襲與動作冒險要素；《伏天氏》則同樣是東方玄幻類作品，是閱文推薦的頭部小說IP。

在具體合作規則上，首先會經曆以公司為主體的郵件競标、競标闡述、通知結果等幾個步驟。此後，騰訊視頻會給到行業内相對較長的制作周期，提供簽署合作協議生效後的15個月進行整體制作以及完片工作。

影片上線時，騰訊視頻會根據影片的質量進行定級，然後根據新規則發放分賬收益。而平台方是否投資的問題，考量點主要在IP的開發程度上：如果這個IP相對來說開發比較完備，符合平台的投資标準，騰訊視頻會參與一定的投資，最終會按照投資份額參與收益分成。

騰訊生态體系對網絡電影營銷的幫助也在沙龍中提及。首先，整體上，騰訊生态矩陣包括了社交版塊（微信、QQ）、娛樂版塊（騰訊音樂娛樂集團、騰訊視頻、微視、騰訊遊戲）、資訊内容和外部聯盟四大版塊。這當中，可以為營銷者提供連接矩陣、提供娛樂内容場景，以及相較傳統廣告投放模式更前一步的競價廣告投放方式。

在此基礎上，騰訊生态可以提供的能力将非常具體，對用戶群像的精準定向可以精确到各類屬性上，也可以具體到使用什麼類型的設備上，此外，根據興趣愛好去找人、乃至最終第一方數據的定制，都可以更直接地轉換到營銷執行者的面前，這對營銷定義中“找人”的邏輯進行了進一步的細分，目的則是轉化率的提高。

此外，投放團隊的領先、AI平台的運用是具體執行端的優勢，投放播放轉化等痛點的解決，則證明了投放平台由需求主導的思維方式；最終效果好壞的追蹤，對傳播效果盡可能詳細的回溯，則對應着這一模式的可持續性。

“如果片方一點也不做營銷，對平台貢獻少，平台推薦也少，這是一個惡性循環。”常斌在沙龍上表示。

新時代已經來臨，淘夢創始人&COO王文水表示，此前，淘夢早期網絡電影項目的營銷比重占不到5%-10%，後來增長到20%-30%，今年的一個項目占比會更高。向上影業創始人&CEO 肖飛的答案是10%到20%；奇樹有魚營銷中心總經理楊玉婷表示，占比越來越高已經成為一個趨勢，重點的項目可以達到30%左右。

此前更加關注院線電影、今年重點關注網絡電影的貓眼研究院院長劉鵬表示，“酒香也怕巷子深”應該成為一個核心的認知，營銷的重要性也确實迎來了被重視的當口。

“我們看院線票房，除了檔期外隻看兩個值，第一看它的可營銷性，指的就是營銷熱度能到多少，這個熱度由兩部分構成，第一，影片本身的賣點，是不是有IP，演員卡司。第二，口碑，這個值可以相乘。”劉鵬表示，在具體的營銷執行過程當中，不僅僅要分清主物料和次物料，也要根據自己的特點，分清主渠道和次渠道。

王文水則表示，這個行業的很多變化正在切實地發生，“如果你要适應整個行業的發展、符合用戶的訴求，包括平台越來越完善的規則、滿足用戶的期待，不得不做很多調整，不管是内容開發的調整還是營銷的調整。”實際上，對網絡電影營銷方向的重視，就來自于實際效果的變化，“我們發現營銷效果好的話，對票房的拉升價值不止30%，甚至更高。”

變化的發生提升了操控的難度，但也帶來了更多的可能性。常斌表示，評級就隻能代表一部網絡電影的第一步，并不是說評S、S 級就可以高枕無憂。這意味着，任何體量的網絡電影都有空間可做，無論是基本盤的擴大，還是做出爆款，适當增加營銷費用以及精準的營銷是勢在必行的事情。

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