買量市場在近一兩年爆火起來，又在今年迅速進入了激烈競争的市場格局，現在想要通過買量獲得成功，已經沒有那麼容易了。
但在去年3月上線以來，由傲世堂研發、四九遊和掌上縱橫聯合發行的國漫IP改編手遊《葫蘆娃》，卻通過買量一步步做到了6000萬的月流水，并且在上線後的三個月内，穩定維持在iOS付費榜榜首，到2017年4月，累計注冊用戶便已經超過1800萬，日活躍已經超過35萬。
事實上，《葫蘆娃》是一款橫闆動作結合SLG玩法的手遊，相對其他品類而言，這一類遊戲的成績走勢會更慢熱，再加上國漫IP在過去一段時間都不被業内看好，在通常的觀點看來這樣的條件是很難做起來的。而《葫蘆娃》現在的成績，可以說打破了業内對國漫IP改編的産品、對買量運作的固有認知。
需要注意的是，四九遊将自身買量經驗與騰訊社交廣告的優勢結合以後，使得《葫蘆娃》的廣告轉化率高出了四九遊旗下所有産品至少30%的效果，為了達到這個效果，合作雙方也嘗試了近百套廣告創意。
其中，效果最好的廣告素材“進階圖”可以将安卓用戶成本控制在18~25元之内，平均用戶成本也能控制在40~50元之内。
現在，《葫蘆娃》已成為騰訊社交廣告遊戲白皮書實戰版中的唯一案例，也在騰訊内部當作典型案例，進行過多次的經驗分享。我們可以具體來看一下，這款産品在發行買量方面的運作方式。
簡單看一下産品的特性。《葫蘆娃》手遊是一款國漫IP改編的産品，遊戲中極大程度的還原了原作的動畫和劇情，并在這個基礎上融入了一些進階的玩法，比如葫蘆裝備、農場玩法等等。另外，由于《葫蘆娃》屬于老一代動畫，采用了剪紙的畫面風格，在如今的市場上幾乎沒有同類表現的遊戲産品。
遊戲最大的賣點，就是耳熟能詳的葫蘆娃本身，以及葫蘆娃大戰妖精救爺爺的故事，而目标人群内心深處隐藏的一顆回到童年、感受快樂的心情，則是廣告設計時需要着重考慮的。
從用戶屬性來分析，看過《葫蘆娃》動畫原作的用戶大多是80後，而這部動畫也能夠影響到下一代人群，如90後、95後，這些都是目标用戶。
結合騰訊社交廣告團隊對《葫蘆娃》的用戶群做深入分析後發現，這個IP的用戶畫像為20~35歲，男性居多，基本學曆都在本科以上，主要以城市白領和藍領用戶為主，婚戀狀态上，單身和已婚的用戶比例相對較高，他們會比較有能力和興趣去做充值和付費的行為。
再深入玩家興趣洞察數據，發現喜好《葫蘆娃》的玩家，同時會對：社交、新聞、視頻、工具、網絡遊戲、生活、音樂、休閑類APP産生較高興趣。
選擇騰訊社交廣告的原因在于：首先，其市場占有率很高，用戶覆蓋面也比較大；其次，它擁有更多的宣傳途徑和豐富的流量資源和多樣化的廣告形式，加上更标準、完善的運營服務體系，在廣告主側可以提供更全面和更深度地運營指導幫助，這樣更有利于發行方從不同的角度去把産品推送給目标用戶。
在合作過程中騰訊社交廣告提供了多方面的幫助：
第一，四九遊在騰訊社交廣告空間FEED、微信朋友圈等資源分别投放了圖片和視頻廣告，以及一些原生廣告，投放的每個階段和每個廣告形式中，不管是素材優化、還是投放策略等都可以得到騰訊提供的專業優化建議。
第二，騰訊社交廣告會第一時間推介最新的廣告形式給四九遊，進行第一梯隊采買投放，并且持續嘗試用平台最新的廣告形式吸引用戶眼球，讓用戶看到更多不同形式的品牌印象，也更好地降低平均注冊單價。
第三，對于長期合作的深度合作夥伴，在投放的過程中，騰訊社交廣告為四九遊提供的大數據洞察分析支持，在很大程度上，幫助産品更明确核心用戶的特點，在投放廣告選擇定向時，起重要的指導作用。
第四，騰訊社交廣告定期給四九遊一線員工做一對一的培訓，信息對齊來更好地幫助其員工提高廣告投放的具體操作技巧。
1. 明确投放目的
在遊戲上線早期，希望借助IP的影響力，來讓玩家産生更好的遊戲代入感，在這個基礎上再将原有的影響力做最大程度的發揮，讓玩家在遊戲中體會到共鳴，願意更多的參與遊戲。
中後期，更多是用IP的影響力來帶動遊戲，再通過遊戲來形成更強的IP影響力，将遊戲塑造成一個更有影響力的IP。四九遊也希望在國漫、國産IP的方向上，找到合适的點做出自己的品牌，或者激活原有的國産IP。
2. 大方向上的投放策略
通過對《葫蘆娃》IP的理解，以及對用戶畫像的研究，得到三個方向：
第一是主打重溫經典，依托還原經典的話題，來喚起童年的回憶，讓産生共鳴的用戶下載進入遊戲。
第二将80後到90初這部分消費能力比較強的社會中堅力量，作為目标用戶來宣傳。
第三是對廣告形式不斷疊代，通過視頻 圖片的組合，進一步讓用戶了解到遊戲，并且重溫童年看過的一些經典畫面。
3. 投放周期的規劃
前期主打IP情懷，并進行日常媒體新聞曝光，精心運營《葫蘆娃》手遊公衆号以及遊戲論壇，給玩家一個互動交流的合适場所，同時也能第一時間了解玩家關心的問題，及時在後續的産品運營、廣告投放中進行調整與體現。
中期進行多種異業合作，如拍攝綜藝節目，在大型會展上做露出等，此外定做了多批次、不同類型的《葫蘆娃》專屬周邊，配合相應的活動進行發放，促進了遊戲内玩家的活躍程度，形成了玩家之間的自發口碑傳播。
玩家自行組織的活動
後期結合IP本身做品牌推廣，嘗試與綜藝節目合作制作專題節目，借助數十家衛視與地方電視台，以及網絡視頻站進行傳播，彌補了線上廣告投放的空白區，覆蓋了更加廣闊的新用戶群體。
葫蘆娃投放的綜藝節目廣告
4. 規劃所需的成本
每個月投入3000~4000萬的買量預算，此外每個月還會用100~300萬來做品牌推廣，包括娛樂、綜藝、電視廣告等。
買量成本會随産品數據走勢和用戶積累逐漸加大，早期以數據調優為主，買量成本控制在每月300~500萬。當用戶積累到一定程度，數據表現良好之後，增加到2000~3000萬的月度消耗，乃至如今的3000~4000萬月度消耗。
5. 考慮合适的推廣渠道
前期主要考慮導入精準量，以此幫助産品進行優化，後期以媒體為主，根據廣告展現形式來進行投放。不考慮采購積分牆，用戶質量不達标。
選擇渠道的主要考慮因素：第一是成本投入和回收效果；第二是看渠道量級，在這方面騰訊社交廣告的覆蓋面非常大，量級方面不成問題，此外再選擇市場上Top 20~Top 50的渠道來進行投放，覆蓋社交類（如QQ空間、微信朋友圈）、新聞客戶端、視頻類、直播類産品等多個方面。
事實上，廣告創意需要不斷的試措和摸索，葫蘆娃在推廣的過程當中，也嘗試了近百套創意素材，而其中隻有很少的一部分能夠做出非常好的效果。
1. 創意廣告的制作實例
1）圖片類廣告主要采用3大創意方向來吸引玩家眼球，分别為經典情懷、結合社會熱點、進階類創意。
經典情懷類創意：一般會選取動畫片中的一些經典場景和打鬥畫面。比如在如下的廣告素材中，使用了原作動畫片葫蘆娃以及蛇精的打鬥畫面，該場景和畫面都是原作中為人熟知的畫面，亦能勾起玩家的回憶。
結合社會熱點創意：比如在《我的前半身》熱播期間，《葫蘆娃》推出了如下廣告素材，結合熱點話題來為遊戲導入新的用戶。
進階類創意：會結合動畫和遊戲雙方的特色，讓玩家準确理解到這是遊戲廣告。比如在如下的進階類廣告素材當中，除了經典的原作畫面，還引入了遊戲升星進階的概念，以此導入更精準的遊戲用戶。
2）視頻類創意：在視頻廣告中加入原作中的音樂，讓玩家打開視頻廣告的時候聽到這些音樂，迅速勾起玩家的回憶。比如在如下的廣告素材中，使用了原作中動畫片葫蘆娃場景出現的背景音樂，容易讓玩家聯想到葫蘆娃，進而刺激玩家下載。
2. 廣告素材的優化實例
廣告素材的優化，不僅需要注意廣告的更新頻率和量級，更需要着重研究廣告圖片和視頻的創意。目前，四九遊也與騰訊社交廣告一起進行了深入的合作，在保證用戶良好的廣告體驗場景同時，給玩家展示不同類型的經典創意，來加深用戶印象和興趣。
《葫蘆娃》在投放過程中使用了下面這套素材，素材在優化前的點擊率是1.2%，注冊成本為38元，優化過程中添加了武器特效，并且豐富了背景顔色，使得優化後的點擊率提升2倍以上，并讓注冊成本下降至16元。
優化前：
優化後：
3. 持續擴寬廣告的受衆人群
在前期用精準素材導入了精準量後，《葫蘆娃》的營收規模就已經到達了3000萬的量級，在這個節點下，若要導入新的用戶，需要考慮将IP受衆群體擴寬，觸及包括家庭用戶、喜歡動漫的用戶，以及女性用戶。
實際操作中，除了結合熱點，開放廣告定向之外，遊戲研發方面也配合制作了一些針對性的玩法内容。比如遊戲中針對小蝴蝶這個角色做了一系列換裝玩法，這樣可以刺激女性玩家付費欲望，來達到挖掘女性用戶的效果。
可以看到，在所有廣告素材當中，進階圖廣告素材的收效最佳，在轉化率、單價、回收等方面都取得了非常好的效果。比如在騰訊系和其他的媒體當中，這套素材在給安卓渠道導量的方面，将用戶單價控制在了18~25元内。
從整體來看，《葫蘆娃》的平均用戶成本控制在了40~50元之内。而且從長期來看，用戶成本也得到了持續的控制，由于IP本身不是時效性的IP，而屬于國民級的經典IP，因此對新老玩家都有持續性的影響。所以包括B站惡搞素材、貼吧話題素材等廣告效果，都能持續為遊戲制造熱度。
這也使得《葫蘆娃》僅用了4~6個月的時間就回收了成本，在SLG類當中，屬于較快的産品。同時《葫蘆娃》的長尾導量效果也非常顯著，僅在應用寶和iOS渠道上，就能獲得每月100萬以上的流量。
如今即便整個市場的量級處于高速增長期，但買量廠商的進入導緻實際的運作難度越來越高，買量市場也就越來越難做。在這種情況下，買量更考驗廠商的經驗和硬實力，如何尋找廣告創意、如何優化、如何挖掘産品的特點、挖掘IP的特點，将成為發行買量運作的關鍵。
再從産品的角度來看，《葫蘆娃》屬于更側重SLG玩法的遊戲，與買量市場最常見的ARPG類遊戲有着完全不同的遊戲樂趣，并且在畫面風格上也具有自己的獨特性，所以其主打的用戶可以錯開競争最激烈的領域。
同時我們還能發現，《葫蘆娃》通過有效買量可以達到現在的成績，也說明對IP進行有針對性的推廣，通過提煉IP的特性并轉化到廣告創意和産品當中，來精準地觸及目标用戶，依然能在競争激烈的市場中找到自己的一席之地。
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