9月19日，阿裡巴巴宣布成立半導體公司——“平頭哥”。“平頭哥”為蜜獾别名，被吉尼斯世界紀錄譽為“世界上最無所畏懼的動物”。

這一名稱由馬雲親自拍闆決定，主要是因為看中其的三大特點：激情澎湃，頑強執着；以小博大，勇敢逐夢；聰明樂觀、勇猛皮實。

縱觀阿裡以往對于産品的布局，大多以動物名稱命名：“天貓”“螞蟻金服”“飛豬”“菜鳥”“閑魚”“盒馬鮮生”“千牛”……

如此偏愛“動物系”，阿裡到底打的什麼算盤？給一個品牌起名字，都有什麼講究？或許，我們能從定位理論中找到答案。

常識君|有話說

01

以“搶占用戶心智”為前提

定位的基本方法，并非創造某種新的、不同的事物，而是調動心智中已有的認知，重新連接已經存在的聯系。

過去可行的戰略，對如今的市場已不再有效，因為實在是有太多産品、太多公司以及太多營銷“噪聲”了。

在如此嘈雜的傳播環境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目标以及進行市場細分。一言以蔽之，要進行“定位”。

顧客的心智為了防禦海量傳播，會篩選和排斥大部分信息。

通常來說，心智隻接受與其之前的知識和經驗相一緻的信息，且一旦形成認知，幾乎不可能改變。

“我已經打定主意了，不要再以所謂的事實來迷惑我！”這就是大多數人的生活方式。

一般人可以接受别人說一些他們一無所知的事情。（這就是為什麼“新聞”是一種有效的廣告方式。）但是，他們無法接受别人說他們是錯的。

改變心智是不可取的。

02

取個“通用又不十分通用”的名字

加勒比海上有個豬島，在改名為“天堂島”之前一直默默無聞。

名字就像鈎子，把品牌挂在潛在顧客心智中的産品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給産品起什麼名字。

從這個角度說，莎士比亞是錯的。玫瑰如果叫别的名字就不再芬芳依然。你看到的是你想看到的，你聞到的也是你想聞到的。

一個産品的營銷中，最重要的決策是如何命名自己的品牌。

不要回頭求助于曆史，選一位法國賽車手的名字（雪佛蘭）或巴黎代表的女兒的名字（如梅塞德斯）。

過去管用的東西，現在或将來未必管用。在過去，産品種類少，信息傳播量也小，名字不像現在這麼重要。

到如今，一個無力的、毫無意義的名字難以進入人們的心智，你必須起一個能告訴潛在客戶該産品主要特點的名字。

比如海飛絲洗發水，呵護潤膚液，苗條低熱量飲料和親近牙膏。 或者把長效電池叫做永，把有助于胡子刮得更幹淨的剃膏叫做鋒利。

但是，名字不應“過頭”，也就是說名字的含義不應過于接近産品内涵本身，像是一個通用名稱，從而适用于該類别中的所有産品，而不是一個特定品牌的商标。

起名字就像開賽車一樣，要想改進，就得抓住機會。你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。

起一個有分量、接近通用的描述性名字可以防止對手跟風擠進你的領地。好名字是長期成功的最好保障。

阿裡用不同的動物名稱作為品牌名，告訴潛在客戶該産品主要特點，但又不易被競争對手模仿，不失為一個明智的選擇。

03

什麼樣的名字該避免？

《時代》是第一個進入新聞周刊行列的雜志，這顯然是一個成功。

許多人認為《時代》是一個了不起的雜志名，因為它短小、醒目、易記。可它同時也含混、多義（《時代》又可以被看成是一份鐘表業的行業雜志）。

名字也會過時，從而給反應敏銳的競争對手留出空位。

《紳士》（Esquire）對一份針對經常出入遊樂場所的年輕男子的雜志來說，是個絕好的名字。

那些年輕男子過去簽名時總喜歡在大名後面加上“紳士”二字。

可是，《紳士》把領先地位拱手交給了《花花公子》，人人都知道花花公子是什麼樣的人、喜歡什麼。喜歡女孩，對吧？

不過，紳士該是什麼樣子的？他又喜歡什麼呢？

多年來，《遊艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的雜志。如今還有多少紳士擁有遊艇呢？《遊艇》遲早會被《帆船》（Sail）之類的雜志超過。

從這些觀察結果裡就能發現機會。

偏愛自己的發明創造的工程師和科學家們應該對一些确實不怎麼樣的名字負責，比如XD-12（它可能表示“第12号實驗方案”）。這些行業内的專業術語在潛在客戶的心智中毫無意義。

阿裡的“天貓”“飛豬”“平頭哥”并沒有創造出一個新的事物，強迫用戶去記憶品牌名，而是操控了用戶潛在心智中已經存在的認知，并且，将動物名稱作為品牌名，還能做到永不過時，可謂一舉兩得。

關于作者：傑克·特勞特（Jack Trout） 定位理論創始人，被譽為“定位之父”，在40多年的實戰中緻力于定位理論的不斷發展與完善。

艾·裡斯，裡斯夥伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球最頂尖的營銷戰略家、定位理論創始人之一。“全球十大頂尖商業大師”之一。

本文為“管理的常識”（ID:Guanlidechangshi）原創，摘自《定位：争奪用戶心智的戰争》，機械工業出版社出版，轉載請與我們取得授權。

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