如果放在零售商去講會員制，大家并不會陌生，以美國著名的“會員制”連鎖超市Costco（好士多）為例，從會員服務為出發點的付費會員制開始，和顧客之間就建立了這種“類似于團購的契約關系”。以母嬰連鎖店孩子王為例，會員消費占比是96%，首年複購率超過50%。幾乎所有的零售商家都推出過會員卡折扣、積分、福利、兌換券。到了互聯網新零售時代，線上會員制之戰也風起雲湧，如亞馬遜的Prime會員、阿裡的 “88VIP”會員、京東的PLUS會員、考拉會員......付費會員體系幾乎席卷了零售業态。

在2018年櫻桃大賞上，母嬰行業觀察創始人楊德勇在《2019年母嬰行業趨勢報告》中也提出：“2018年發現會員是大家都在做的事情，并且逐漸獲得大家的認可。一個超級會員的價值是非常大的，而且每個平台都在做這樣的事情。”但其實會員制不僅僅是零售商可利用的銷售體系，對品牌商而言同樣重要，對于奶粉品牌而言，會員經濟應該如何做？應該如何高效利用？這是2019年非常重要的事情。

“母嬰店 會員制”的結構

合生元的渠道建設值得借鑒

1999年創立的合生元，其上市之路僅僅用了11年，是什麼促使它實現了快速的成長？早在2006年，合生元僅僅銷售益生菌産品時，就為了更好地服務自己的顧客群，開始構建自己的會員體系“媽媽100”，通過會員在終端消費積分為顧客提供更多的增值服務，利用“會員制”的方法，利用不斷升級返還積分牢牢鎖定消費者。據統計，到2015年，合生元的會員貢獻占其總銷售額的88.9%。

“媽媽100”究竟是什麼樣的會員體系呢？“媽媽100”其實就是為了給消費者提供更好的銷售與服務體驗，其将網上訂購平台與零售商店的線下物流資源整合，使用戶可以通過線上下單，線下門店送貨的方式購買産品，媽媽們在線上下單後，訂單将分派給最近的“媽媽100”VIP母嬰實體店，由“媽媽100”VIP母嬰店免費送貨上門。

其實“媽媽100”就是将市場資源和銷售管理做成一個信息系統，在這個系統中，不僅僅能培養、維護忠誠的會員，為會員提供資訊和咨詢服務。同時啟動“沖積波”的項目，能夠通過合生元pos機輸入消費者的手機号碼，建立檔案，完善消費者包括姓名、家庭地址、寶寶的出生日期等會員信息，形成了自己的 CRM（客戶關系管理）系統，為會員的精準營銷提供了數據庫基礎。

當下的“媽媽100”就相當于一個具有高黏合度的交互式母嬰社區，媽媽可以登錄會員系統獲得最新資訊和育兒課堂教學等，各個商家也可以通過“媽媽100”獲得導購推廣、精準營銷、商家學院等營銷服務。“媽媽100”收集會員數據的一個重要的作用就是，可以在會員奶粉即将用完時，數據中心會主動向相應門店的POS機發出一條指令，POS機就會自動打印出一張小票給門店促銷員，告訴門店這位會員的奶粉快用完了，應該回訪顧客看是否需要繼續購買，是否需要送貨上門。這一舉動也是更加有利于增加用戶粘性。

合生元“媽媽100”成功的關鍵

會員體系背後的邏輯

無論是連鎖超市Costco、母嬰連鎖孩子王，還是合生元，其實都驗證了會員制是未來母嬰快消品發展的趨勢。以合生元的會員體系為例，奶粉品牌如何借助會員制取得成功？

1、有效獲取消費者的數據

這是合生元會員體系中最重要的一環，利用門店pos機獲取品牌的第一手消費者信息，為構建CRM客戶管理系統，實現精準營銷提供了基礎。

2018年“私域流量池”被無數次提起，收集消費者數據是構建流量池的第一步，也是分析自己用戶信息的第一步。奶粉品牌入駐母嬰店，并不能僅僅依靠母嬰店的銷售手段來完成自己的業績目标，最主要的是如何從各個門店的銷售數據中分析哪一區域、哪一年齡段、那一類型的用戶是自己的用戶，收集自己的客戶資源，才能面對精準人群做營銷，才能實現營銷的最大化價值。

2、精準營銷

包含兩層含義，其一是通過數據收集記錄消費者購買行為，及時反饋發出回訪指令，提高會員購買黏性；其二是根據消費行為分析獲取消費習慣及偏好，實現個性化信息推送，實現精準營銷傳播。

3、線上線下互通

合生元從門店獲取用戶數據，形成自己的客戶管理系統，但并沒有搶門店的生意，這才能使門店接受其行為。線上收集數據，僅僅是為了給線下引流即訂單服務，線下門店則提供上門配送及顧客回訪。不搶客流，互惠互利是才是最主要的。

其實會員制背後的邏輯并不難理解，所謂會員制，其實就是商家與顧客之間的“價量之約”。在這個“價量之約”中，商家獲得複購率，顧客獲得優惠價。會員制的設計，千變萬化，但其根本無外乎兩種：商家占優的進入門檻契約，和顧客占優的逃離成本契約。

而企業可以通過發展會員，提供差異化服務和精準的營銷，可提高顧客忠誠度，長期、穩定地增加企業利潤。可以說，一個品牌如果擁有了固定、忠誠的會員群體，那麼它就等同于業内能呼風喚雨的“一方諸侯”，它所打造的會員系統，能允許它在競争對手的環繞裡劃出專屬自己的不可侵犯的疆域，在會員的滋養裡發展壯大，自成一統。

如何利用會員經濟助力奶粉品牌

1、戰略聯盟，建立完善的會員信息庫

奶粉品牌不僅僅可以在線上的官方旗艦店獲取消費者數據，也可以借鑒合生元的方法，與線下門店、跨境電商等各種途徑合作，擴大會員量級，建立完善的會員信息庫。信息庫包含的内容也很有考究，越詳細的内容越有利于品牌做精準營銷。建立的内容可以包含如消費者的性别、年齡、職業、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住範圍、寶寶的年齡等等，同時記錄會員每次消費的奶粉段數、品牌名、價格、數量、消費時間等等，這都有利于企業了解消費者的消費偏好，以後為消費者提供不同的增值服務。

2、打造差異化會員權益、會員分級

産品和權益的吸引力與消費者的付費欲望和續費意願有着密切的聯系。品牌在建立會員權益時盡可能地不要一概而論，而是要深度挖掘自身的會員數據，實行分級付費會員制，這樣可以更清晰地了解不同會員的訴求，從而提供更精準的高附加值服務和權益，如美國山姆的“卓越會員卡”或者類似于優酷視頻的“黃金會員”、“白銀會員”等，都是通過差異化的會籍制度對複雜的會員實行分層，進行更多元的營銷活動。

3、做好會員的連續服務，增加會員的體驗感

做事情最忌半途而廢，會員服務也是如此，在會員的用戶生命周期之間要不斷做好會員增值服務，通過各種活動策劃、促銷讓利、育兒知識培訓等等方式，向會員表示我們的誠意，不僅有利于增強會員忠實感，也更利于用戶裂變。

“體驗為王”也是2019年的趨勢，要增加會員黏性，讓會員的參與感增強也是必不可少的，所以要不斷搭建和維護用戶平台，讓會員主動參與其中，從而增強會員系統的吸引力和粘性。

4、跨界運營會員

“跨界”無疑是當下最火的詞語，會員運營無可厚非，也是可以跨界的，跨平台的會員互通，正成為一種趨勢。如正在食用奶粉的家庭，也一樣需要紙尿褲，反過來也一樣，奶粉品牌可以聯手紙尿褲品牌，實現會員互通，互享會員資源，獲取新用戶，增加自己的會員量級。

消費者會更習慣于與品牌一對一地接觸，基于大數據的精準營銷無疑會是未來品牌的制勝之道，那麼構建自己的會員體系将會是奶粉品牌應對大數據時代的必由之路。

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