文/界面廣東 蔡洛冰

近年來，國貨美妝的崛起之勢不僅給美妝企業帶來了更多的機遇，競争壓力也不斷上升。不少國貨美妝品牌借IP之力打響名号，吸引更廣泛的消費者，“化妝品 IP”一時間也成為營銷熱點。

公開數據顯示，中國化妝品産業市場規模已超過4000億人民币，廣東地區化妝品産業的生産力更不容小觑。廣州花都區被譽為“中國化妝品之都”，白雲區更緻力打造美妝産業園，擁有1000多家化妝品制造企業。區位優勢為原料運輸帶來便利和優惠，此外勞動力、人才集中為化工、化學等領域提供支持，完善的産業鍊結構讓廣東具備了發展化妝品産業的優勢。然而，在衆多消費者的印象中，廣東一直是代工大省。珠海、中山、東莞、惠州、深圳等地都有化妝品加工廠，而潮汕地區主要是做化妝品加工包材。随着國貨美妝的發展，不少化妝品廠家品牌意識提高，與現有熱門IP合作引流量也不再是新晉網紅品牌的專屬，老牌化妝品公司甚至藥企也開始在營銷方式上進行改革創新。

美妝博主日益增長的影響力

與明星IP合作可以說是美妝企業引入流量最直接和常見的方式之一，這裡的“明星”不僅指傳統意義上的從事演藝事業的人員，還有各個平台上的（包括B站、微博、優酷、小紅書等）自媒體博主。美妝博主對産品較為細緻、直觀、真實的測評反饋成為許多消費者考量産品的重要标準之一。不少高人氣的美妝博主更是成為了美妝行業内的KOL，他們不僅分享自己對衆多化妝品的使用感受，有的甚至還創立自己的化妝品品牌。IP效應成為他們推銷化妝品的重要助力之一。

廣藥敬修堂出品的佰花方，此前就通過與B站著名美妝博主Benny自主品牌Croxx合作，推出限量定制聯名款面膜，讓原本“酒香也怕巷子深”的實力明星産品依托流量打響名号，成為佰花方一次“名利雙收”的大膽嘗試。

新晉網紅彩妝品牌Meet Day的創始人是廣州著名微博測評博主“露露黃了”。在自創品牌之前，他做了近5年的化妝教學工作，對化妝品市場和消費者都有較深地了解。在強大的粉絲基礎的助力下和對美妝博主工作的了解讓他在推銷産品的時候駕輕就熟。通過與不同的美妝博主合作（包括擁有500萬粉絲的微博美妝博主“MK涼涼”等），Meet Day的産品不僅擴大IP效應的影響力，還輻射到不同階層的消費者。

影視、動漫元素輻射多層次消費者

相信很多消費者對影視IP都不陌生。韓後在電影“三生三世十裡桃花”大熱之時，就曾與其合作出過一系列的周邊産品。借助電影宣傳期的熱度，讓産品曝光在更多層次的消費者面前，吸引原本電影IP的粉絲，激發他們的購買欲。

動漫元素近幾年也是化妝品市場也頗受歡迎。廣東動漫行業領頭企業奧飛動漫和廣州暨北生物科技有限公司旗下的彩妝品牌美顔秘笈此前就有過“美妝 動漫IP”的嘗試，跨界合作奧飛動漫IP“貝肯熊”和“巴啦啦小魔仙”。動漫公司在産品設計上的其獨特性和原創性，有助于産品更準确地定位到目标消費者。借助動漫元素，讓化妝品有了“童年回憶”情結，吸引大量動漫愛好者。

今年3月，名創優品在主題為“遇見英雄”的新品發布會上宣布與漫威合作，開發一系列的周邊産品。此前名創優品已經與Hello Kitty、探險活寶、咱們裸熊、粉紅豹、潘通、芝麻街等知名動漫IP合作過，其中Hello Kitty、粉紅豹等系列的化妝品吸引了不少女性消費者。此次與漫威合作，角色硬朗的動漫人物與以女性為主要消費群體的化妝品将會碰撞出什麼火花，産品又能否開拓出男性消費者市場，都令人期待。

此外，近幾年來“化妝品 IP”可謂遍地開花，連肯德基、旺仔、周黑鴨等看上去跟化妝品“八竿子打不着”的食品行業也開始嘗試跨界。雖然不是所有的IP元素都能做到與化妝品契合并帶來良好的宣傳營銷效果，但化妝品市場出現更多元的元素确實是消費者願意看到的。

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