文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲産業觀察者）

鬥了三十年的李甯與安踏，似乎才到了賽點。

近日，李甯和安踏先後發布了2021年全年業績。财報顯示，2021年，安踏實現營收493.3億元，同比增長38.9%；淨利潤77.2億元，同比增長49.6%。李甯全年實現營收225.72億元，同比大漲56%；淨利潤40.1億元，同比大增136%。

盡管在全年營收和淨利潤上，李甯的225.72億元和40.1億元均超預期的211億元和36.3億元，但與安踏的493.3億元和77.2億元相比，還是相差甚遠。

在很多人眼中，這似乎完全不該發生。

正在引領着國潮，并成功開啟高端化路線的李甯，怎麼會被這兩年似乎都還沉默的安踏給甩開呢？

國潮沒能拯救李甯？

李甯在煥發青春後，又一次急速衰老？

對此，燃财經張琳和書樂進行了一番交流，貧道以為：

李甯當下的衰落是必然的，這不是靠一次成功的品牌營銷就能拯救的，除非再造一個李甯。

事實上，李甯也十分清楚這一問題所在，而中國李甯這個品牌，就是他開出的藥方。

2018年，“中國李甯”成功在巴黎時裝周出圈，随後成為差異化與李甯，并引爆國潮風口的一個标志。

必須要承認，李甯成功的引爆了國潮，也由此獲得了國潮這個風口的第一波紅利。

但它隻是先驅，甚至在國潮進入多元化深水區時，僅僅隻是中國元素“貼牌”在産品上的中國李甯，已經不足以代表國潮，而隻是一種“文化衫”。

失去了先鋒形象的李甯也就難免有了“先烈”之感，逐步在國潮中掉隊。

一個最典型的消費觀感就是：不管是從價格上還是設計上，“中國李甯”和李甯都有着較大差别，但在一些消費者心中并沒有意識到兩者的區别。

李甯漲價等已經令部分消費者诟病，去年李甯的品牌矩陣裡還加入了定價更高的時尚品牌LI-NING1990，以價格來實現高端化，似乎成為了李甯的套路。

但當初國潮沒選擇，現在國潮選擇多，李甯已經失去了随意玩價格的時間。

彼時，李甯用“中國李甯”實現了價格的提升，但本質上來說隻是打開了一個Z世代的增量市場，讓自己實現了一定程度地年輕化。

同時，品牌高端化卻未必能實現品牌的年輕化，且在國潮中掉隊下，一度被吸引的Z世代已經開始放棄，并尋找更加個性和新銳的品牌。

李甯，本質上是面向年輕人的運動品牌，一旦失去了年輕人的黏性與消費，從何處去奢談高端化。

可反過來說，李甯自己現在也被國潮給“綁架”了。

現在提到李甯，大部分人想到的還是國潮，但又感覺不夠國潮。

隻能說，中國李甯已經氣質定型，也不适合繼續追逐國潮。

李甯完全應該再造一個更年輕、更個性和更張揚的新品牌，去和友商争奪年輕人的眼球和錢包。

為此，李甯的選擇也變得簡潔而直白：買買買，買出個多元品牌矩陣和高端品牌形象。

2020年收購了運動休閑品牌堡獅龍。

2021年3月獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權。

2021年11月，李甯還宣布收購Sitoy AT，将意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。

一系列的購買，讓李甯一下子變成了集團軍，但有用嘛？

愚以為，買買買本質上是多元化的探路，李甯在國潮上和年輕人進行對話的紅利已經消散，且再造一個新品牌去深化國潮也需要時間與勇氣。

反之，在更多運動産品分布上去挖掘新的增量市場，則可能是另一個降低風險的辦法。

李甯想通了，不想被國潮綁架，才如此破局，能否成功，隻能說“一切皆有可能”了。

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