“愛生活，愛拉芳”，這句紅極一時的廣告詞在十年前可謂傳遍了大街小巷。成立于2001年的拉芳，是一家主要生産洗發水、護發素、沐浴露、香皂等洗護用品的日化公司。早年間，拉芳曾憑借大規模的廣告投放及明星代言戰略，迅速打出了品牌知名度。據統計，2015年，拉芳在中國洗發水市場銷售額占有率達到2.52%，排名第六位，為國産品牌最高。

不過，這個曾經在日化行業搶盡風頭的民族品牌，近年來卻陷入營業總收入和淨利潤雙雙下滑的困境。

自1927年世界上第一瓶液體洗發香波誕生開始，洗護發産品在幾十年内逐漸進入千家萬戶。到80年代末，中國消費者對于洗發水的認知已經不僅僅是要有清潔效果，其需求已經上升到要對發質好，減少損傷等方面。于是，在中國市場，經曆了以蜂花、美加淨為代表的民族品牌複興時期，以飄柔、海飛絲等歐美品牌為首的外資開拓時期，随着産品技術含量提升，功能及人群定位不斷細化，洗護已經成為支撐日化行業發展的重要支柱之一。

于是，在各大國産洗護品牌紛紛擠破頭想要在日化行業分一杯羹時，“高端洗護”的概念也就應運而生了。

然而，何為高端洗護？市場上好像并沒有給出一個标準的定義。不難發現，這些所謂的“高端”，除了在産品概念上側重于無矽油、氨基酸、天然植物等當下消費者習以為常的概念之外，更偏愛于在價格上“造勢”。

今年五月，拉芳推出的高端産品曼絲娜，由于幾乎沒有廣告傳播，推廣力度不大，這個标榜着比普通洗發水高的價格，卻還是主打着“無矽油”概念的産品，難以獲得消費者的認可。

實際上，這份“高端”突圍，拉芳已經布局已久，美多絲就是代表産品之一。三年前，作為拉芳家化進軍高端洗護市場的關鍵王牌，美多絲的上市，的确給拉芳帶來了一絲驚喜。相關數據顯示，主打“精油潤養修護”的美多絲，在2016年實現銷售收入1.57億元，2017年再次同比上漲13.10%至1.78億元。然而，美多絲雖然為拉芳家化貢獻了一部分收入增長，但仍難阻止拉芳整體業績的下跌（2017年，拉芳家化營業總收入下滑6.47%至9.811億元）。沒有一鳴驚人的創新，高端二字帶給它的好成績，也隻能是昙花一現。如今，拉芳旗下的洗護産品寥寥無幾，諸如雨潔、聖峰等産品更是銷聲匿迹。

洗護産品“玩”高端，外資品牌給拉芳等國産老牌早就上過一課。

早在2003年，日本品牌資生堂所推出“水之密語”，就以134元的售價成為國内高端洗護市場的先行者，開創了消費者對于高端洗護産品的認知。随後，多個外資品牌也相繼推出高端産品從而進入中國市場。比如，作為第一個以高端洗護品牌進入屈臣氏的施華蔻，在當時采取高端品牌的定價策略，可謂賺足了風頭。

不過，施華蔻的成功，遠不是一個“高價”。在面向市場的過程中，德國品牌、百年曆史、專業産品……這些全新的賣點不僅讓當時的消費者倍感新奇，也讓施華蔻具備了獨一無二的市場優勢。與此同時，随着消費升級的推動，燙染發在年輕人中流行起來，施華蔻也一直在引導消費者購買傳統洗發産品之外，更多地去嘗試發膜和護理産品。這樣一來，“高端”二字對于彼時的消費者來說，不再是初印象的高價，而是生活品質與享受。

實際上，相比高端護膚與大衆護膚、高端彩妝與大衆彩妝類産品之間的價格差而言，高端洗護産品本來就更少依賴高價格差來凸顯其高端感。就成本而言，高端洗護和大衆洗護之間差距并不大，因此在零售價上也不應該産生巨大懸殊。

相比之下，通過擡高價格實現翻身，是大多數本土老品牌布局高端産品的意義所在。但是國産高端洗護産品一直不溫不火，關鍵還是在于缺乏創新的問題。如今市面上所謂的“無矽油”、“精油潤發”的概念其實早已被外資品牌玩透，其消費者的接受度和忠誠度極高。傳統的老牌洗護品牌，在大衆産品市場還沒有坐穩之際，就推出并無新意的“高端”産品，不僅拼不過大批實力雄厚的“原始創新”們，也會使自身品牌陷入“高不成低不就”的尴尬困境。

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