文/屠冬霞 張永麗 圖/Google 廣告設計是以視覺傳達設計的形式存在的，是它其中的一種形式，它的作用就是通過視覺語言影響觀衆，使讀者感到愉悅，進而引導觀衆領受廣告作品的意向。在廣告設計中，視覺效果起最終決定作用，決定廣告設計作品的質量。于是具有強烈視覺沖擊力的作品才會讓受衆留下深刻的記憶和印象，視覺傳達的形式是表現廣告内容的一種重要手段。

廣告設計不是商品，它的觀念價值大于物質價值，是屬于精神層面的表現，但是其實質表現上是為展現物質層面的。因此要靠這種精神視覺去瞬時間反映廣告要表達的内容，研究廣告設計的視覺表達形式就顯得尤為重要。廣告設計的表達手法有很多，最常用的有以下幾種。

聯想

聯想是指用一個事物聯想到另一個事物的心理過程，即由當前的事物回憶起有關的另一個事物，或者由想起的這件事物又想起來另外一件事物。在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特别強烈，從而使審美對象與自身經驗融合一體，在産生聯想過程中引發了美感共鳴。

我們通常可以把聯想分為對比聯想、接近聯想、相似聯想等。聯想是一個橫向思維的過程，它跨越了時間與空間上的局限，用純粹感性的思維進行多角度、全方位的有效連接，創造出意料之外的情境。

直接表現

直接表現手法是直接真實的把商品展示于消費者的面前，企圖給消費者留下最深刻的印象。這是比較傳統和通俗的表現手法，但因為它與廣告宣傳商品的表象一緻，很多産品在表現上對此種方法有特殊要求，故而經久不衰。尤其是用它來體現商品的外貌和特點，做到形象逼真，一目了然，給人以逼真的感覺，使消費者對所宣傳的産品産生一種親切感和信任感。

在運用直接表現法時要注意畫面上形象的組合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并運用色彩和背景烘托作品主體，使其置身于具有感染力的空間，以增強畫面的視覺沖擊力。

比喻象征

比喻象征手法通俗講就是“打比方”，為了描寫或者說明A事物，用與A事物本質屬性完全不同，但在某一方面有相似點的B事物來打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明或者描寫抽象的、深奧的、生疏的事物的一種修辭方法。是用一種事物來說明另一種事物，是增強表達形象性的藝術手段，最主要的作用是能夠讓深刻變得淺顯易懂，讓平淡變得生動形象，讓無形變得有形通俗。

借助比喻性象征的方法來深化主題，能夠容易取得深入淺出、富有哲理的效果，使其變得更加形象和新奇，寓意更加深刻，意境更加深遠。這種手法是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。

對比

對比的表現手法是一種趨于對立沖突的藝術美中最常用的表現手法。它把事物、現象和過程中矛盾的雙方安置在一定條件下，使它們在一個完整的統一體中，形成一種相輔相成比對和統一關系。運用這種手法，有利于充分突出事物的矛盾，顯示被表現事物的本質特征，加強作品的藝術效果和感染力。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且通過對比突出表現情趣，擴大了廣告作品在視覺上的感染力。

誇張

誇張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的的擴大或縮小事物的外表形象特征，以增強視覺表達效果的手法。誇張必須以現實生活為依據，利用想象力對畫面形象中的典型特征加以強調和擴大、改變物體間的比例，來突出廣告的視覺效果，使畫面更新穎、奇特、富有變幻。

文學家高爾基指出：“誇張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明的強調事物的實質，加強作品的藝術效果。它是表現幻想的必要手段之一。同時，誇張的作用還在于它可以有針對性的突出某一事物或某一形象的特征，更深刻和單純的解釋它們的特質，使觀者能得到鮮明而強烈的印象。

幽默

幽默表現的手法是在廣告作品中抓住生活現象中局部性的東西，通過對象的性格，外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來，巧妙的再現喜劇性特征。幽默的表現手法往往運用别有風趣的情節進行巧妙的安排，營造一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。它能使人們在笑聲和幽默中不自覺的接受信息，使廣告更形象有效的達到預期的廣告目的。

明星效應

明星效應的手法是指通過明星廣告的播放引起消費群體對明星代言産品的關注和興趣，利用消費者愛屋及烏的心理會對該産品或者品牌産生好感的一種手法。在廣告設計中，通過它們健康而充滿朝氣的形象，結合産品的廣告用語，用強有力的人物形象增強畫面視覺效果，達到預期的廣告效應。

系列表現

系列性的廣告設計在表現手法上，常常運用連續的幾個變化不大的畫面，形成一個完整的視覺印象，利用這種手法表現的廣告，在色彩上常常運用喜慶的大紅色來渲染海報的氣氛，這樣設計的系列廣告視覺上比較有氣勢，容易産生強烈印象，從而深化主題。有時也可以是層層深入的遞進關系，多次的表現，能加深消費者對産品或事物的印象，獲得好的宣傳效果。

除此之外，廣告設計的表現手法還有象征表現手法、運用問答表現手法、情感表現手法等等。在廣告設計中結合産品本身的特點，靈活運用這些手法，才能充分的發揮廣告的作用。

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