圖片來源@視覺中國

文 | 腦極體

在消費主導型社會中，春節這樣的傳統節日也難免被各式各樣的消費行為所占據。

鮑德裡亞在《消費社會》中提出，商品的符号價值推動着人們在消費中對自身、對社會的想象性認同。而春節作為華人社會最重要的傳統節日，早已成為一個團聚、吉祥、喜慶的符号，通過買買買來表現對過節的誠意，不為過吧？多少平時舍不得買、不敢多吃的東西，在春節似乎都有了合理犒勞自己和家人的理由，比如略顯昂貴的水果車厘子，這兩年就成了春節拜訪的“硬通貨”。

而2022的虎年春節，很多人不得不“就地過年”，加上許多地區的疫情反複，帶火了線上消費、娛樂，而本地周邊遊、電影逛街等線下活動則略顯冷淡。北京冬奧會的舉辦，又給這個冬季帶來了不一般的消費熱情。而女性作為春節消費的主導力量，出現了許多值得觀察的變化。

一方面，春節中以家庭為單位的生活物資消費體量巨大，而女性往往在家庭消費活動中占主導地位，擁有獨立決策的話語權，這使得女性選擇在春節營銷中顯得尤為重要。

同時，線上消費占比增多，而女性消費決策容易受社交網絡及媒體影響，這種消費習慣疊加春節勢能，成為新消費品牌的必争之地。當然女性作為媒介消費的主要受衆群，也更容易被傳媒誘導，從而陷入追求物質享樂和精神消費的陷阱。

另外，值得一提的是，春節作為合家團圓的情感寄托，其消費也十分注重心理上的滿足和愉悅感，中國式寬容的第一條就是，“大過年的”，為了一個其樂融融合家歡的春節，一切沖突矛盾不滿都得回頭再說。

而追求産品和服務的愉悅感，也是女性消費的特征之一，女性通常在購買決策中扮演的情感性角色（expressive roles）。

這個春節，我們不妨通過人類學家帕特裡克·喬丹（Patrick Jordan）提出的“四種愉悅（The Four Pleasures）”框架，從生理愉悅（Physio-pleasure）、社會愉悅（Sociopleasure）、心理愉悅（Psycho-pleasure）、意識愉悅（Ideo-pleasure）四個維度，去認識女性節日消費的種種變化。

生理愉悅：從“代理人”到“主導人”

生理愉悅不難理解，是吃喝玩樂帶來的感官享受和愉悅。中國人眼中的年味，總是離不開那平時吃不到的零食、年夜飯才有的豐盛，房屋裝扮一新的視覺享受……采購年貨，是鐵打不動的春節黃金流程。

那麼，女性在春節的“生理愉悅”中，扮演了什麼角色呢？

以往，女性往往是春節盛宴的操持者，也是全家口腹之欲的“代理人”。很多女性做好一大桌年夜飯，卻往往吃得最晚，甚至按照“傳統習俗”不讓上桌。2021年《脫口秀大會S4》中何廣智的段子，“我奶奶喜歡楊笠，我吓壞了，以為奶奶要上桌吃飯了”，正是因為這一畫面足夠廣泛，才能引發共鳴和哄堂笑聲。

而女性的話語權和個體意識越來越強，也讓春節的餐桌發生了明顯的變化，預制品食物的流行，将許多女性從廚房勞動中解放了出來，可以更輕松地享受春節假期。今年我就給大桌年夜飯安排了廣東盆菜，減輕女性長輩和朋友的負擔。

很多“就地過年”的年輕人，也得以通過預制品感受一把大廚的體驗，毫無難度地做出一份佛跳牆、金湯花膠、清蒸黃魚、蒜香仔排……即使無法回家，依然能在年夜飯餐桌吃上工藝複雜的“硬菜”，也是一種安慰了。

前不久淘寶聯合中國農業科學院農産品加工研究所、第三方食品認證機構恒生發布的《2022年淘寶年夜飯報告》中也提到，今年預制菜銷量再次上漲，同比去年增長超100%，成為年夜飯最火菜式之一。

據中國農科院加工所預制食品科研人員的推測，預制菜市場每年以20%的增速發展，預計到明年能達到5000億。

既然不用費勁做飯了，那女性過年還買食品嗎？都買些什麼？這裡可以告訴大家，不僅買了，而且買得更多。

因為疫情走親訪友少了，但社交活動依然不會徹底取消，無論社交還是在家，休閑零食打發時間就成了必備。女性作為休閑食品的主流消費者，今年春節貢獻了更大的消費力。原因之一，就來自于線上線下結合的消費習慣，降低了女性的體力門檻。

以往如果沒有男性同行，女性很難自己從超市/商店搬回較重的水果、奶酒、零食禮盒等産品。而今年，大量超市企業持續加碼O2O、社區到家業務，讓女性得以獨立完成此類商品的購買。數據顯示，15-34歲年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體。而線上線下融合，讓女性的體力劣勢被消解，消費力自然進一步釋放了出來。

不難發現，食品技術與互聯網技術的持續發展和不斷賦能，讓女性有了更大的自由、更多的選擇，也讓春節的口腹之欲變得有所不同。

社交愉悅：從隐形到在場

社交愉悅（Socio-Pleasure）指的是一種與他人互動的愉悅性，在良好的人際關系互動下産生。而互動産生的前提，是有充足的休閑時間。

曆史上，女性長期被束縛在家庭勞動當中，幾乎沒有休閑時間，更沒有多餘的時間與機會去社交。而現代春節當中，有一大批社交活動在向女性襲來。受限于疫情防控常态化的線下場所減少，大量社交活動在線上展開，網絡聯機遊戲、在線劇本殺、交友軟件等中，女性用戶的聲量都在變大，貢獻出強勁的消費能力。

比如這個春節假期，一款主打18 的乙女戀愛手遊《時空中的繪旅人》，就憑借全新春季資料片而火了一把，精緻的卡面、甜甜的劇情、多種類型的男性角色，都讓不少女性玩家又氪又肝。

而在一些常規MMORPG遊戲中，女性遊戲玩家的規模也在不斷上漲。受到“打破刻闆印象”的觀念影響，女性玩家也在春節聯機時嘗試着發出自己的聲音，展現出“女性操作也很強”“競技遊戲菜是原罪”的自信。

從隐形到在場，更多女性在春節假期的社交中得到愉悅，而對女性用戶的重視，也将帶動線上社交産品的新一輪成長。

心理愉悅：尋找新的激勵

心理愉悅（Psycho-Pleasure），包括由産品本身或使用過程中所激發的情感反應。比如遊戲中得分帶來的滿足感，節日禮物帶來的正面情緒。既然是心理愉悅，那麼就會受到文化和社會的影響。

而經過了2021年“女性覺醒元年”的熏陶，女性雖然仍然難以逃離媒體傳統話語體系的影響，但這個節日對自我滿足的審視與标準重建已經開始。

我們知道，傳統社會中對女性身體的強調，使得女性消費文化中充滿了競争性、功用性美麗以及媚俗，“美女”幾乎成了女性的心理“原型”（archetype）。在春節，服裝、美容、彩妝等美麗消費多少帶着競争和媚俗的心态。

比如在某分享平台上，搜索“新年戰袍”，很多女性為了“驚豔全場”，不僅提前一個月就把大年初一到初七的“戰袍”買好了，而且大多選擇的是并不适合冬天穿着的“純欲風”“性感風”。燙頭、新衣、美甲、美瞳、燙睫毛，也成為了新的女性過年“五件套”。

對美麗的追求無可厚非，而我們也看到很多女性開始反思這種被規訓的美。有人提出，“新年戰袍”低價低質，往往隻能穿一次，還不如買一雙踩小人的紅襪子；也有網友認為這些消費都是“粉紅稅”，是被商家創造出的消費。

而數據顯示，女性在服飾彩妝上的消費确實已經開始出現下降。

更多女性不再因外貌而焦慮、攀比、自卑，在過年擁有了真正的“穿衣自由”。

當外界對外貌的審視不再帶來内心的滿足感，女性們在新年都如何自得其樂呢？

春節期間最大的消費熱情，應該來自于前不久開幕的北京冬奧會，激發了大衆參與到國家體育盛事中的榮譽感和自豪感。2月4日開幕式當晚，各國代表隊的羽絨服就成為爆款，許多款式都被瞬間買到下架；演出中出現的“鴿子燈”，也憑借萌萌的外形讓一衆女觀衆們心動不已，将壓力給到了義烏（小商品市場），紛紛喊話“搞快點”。

而冬奧帶火的“頂流”，就要吉祥物“冰墩墩”莫屬了。披着一層“冰殼”膠衣的毛絨冰墩墩，吸引了大量消費者在線上搶購、線下排隊購買。有女性消費者表示，以前隻能看着朋友排隊搶購玲娜貝兒，現在自己終于也可以為冰墩墩排隊了。

冬奧同款、“一墩難求”的背後，是情感型消費、追求心理愉悅的爆發。而從反思男性凝視、外貌焦慮，到擁抱體育盛會、精神消費，女性對内心愉悅的追求，來自于越來越進步、多元、自我的性别觀念。

思想愉悅：意識形态的變遷

思想也會來令人愉悅嗎？思想愉悅（Ideo-Pleasure）也被翻譯成意識形态愉悅，這種快樂來自于人們欣賞某個産品的美學、品質，或該産品能在何種程度上改善生活和保護環境。某種意義上來說，思想愉悅跟人的價值觀和信仰有關，更接近自我實現。

春節既是阖家團聚的日子，也是不同價值觀碰撞、交融的時刻。在這個背景下，女性所代表的價值、對錯依然能夠感受到愉悅嗎？

可以發現，網絡成為女性獲取信息的主要渠道，也影響了她們的消費習慣與日常觀念。而2021年，女性主義是當之無愧的年度關鍵詞。

在數字閱讀平台QQ閱讀的“年度出版好書”榜單中，《成為波伏瓦》《女性主義有什麼用？》等女性主義讀物上榜，《從零開始的女性主義》作為最受關注圖書之一，出現在2021年的豆瓣年度書單，官方推薦詞是：“每一個在閱讀中求索的午夜時分，書籍如同太陽，攜來光與暖意，開啟遼闊而熾熱的生命體驗，我們從這裡出發，抵達對語言與表達更新的想象。”

女性主義作品的走紅，反映出整個社會，尤其是女性群體，重新認知性别困境、探索未來發展方向的渴盼。

春節也如同一扇窗口，讓我們密集地看到了女性在消費領域的改變，不斷打破刻闆印象。

印象一： 女性不關注錢。

一直以來，女性似乎都被隔離在财産和經濟之外，提到對錢的渴望就是“拜金”“潛規則”。而今年春節，很多女性都表現出了對錢的重視。大家肯定都看過這樣的表情包，很多年輕的女性網友紛紛把頭像換成賣萌搞怪的金錢豹，來表達對暴富和金錢的渴望。女性以個體的身份參與到買房、買車、保險、投資理财等經濟活動中，已經蔚然成勢。

2月6日晚，中國女足時隔16年再次捧起亞洲杯冠軍之後，除了引發全民點贊和祝賀之外，一個響亮的聲音是，黃健翔以及諸多網友都直接提出，“給女足增發獎金”。蒙牛、支付寶等品牌商也很快就拿出了千萬級獎勵計劃。

印象二：女性消費不理性。

女性沖動消費，一直被視作品牌溢價的源泉。但女性真的不理智嗎？今年春節，女性消費者對性價比的追求，可能會打破這一印象。就拿服務“所有女生”的某網紅直播間來說，也曾因為“不是全網最低價”而引發争議，主播和官網誰更便宜去誰那裡買。即使在帶動沖動購物情緒的夜晚直播間，很多女性的理智也一直在線。

印象三：男女消費興趣泾渭分明。

男人不能化妝，女人不愛3C數碼，是一種常見的刻闆偏見。而春節智能家電作為年貨和伴手禮的消費不斷增長，掃地機、洗地機等智能家電，将很多女性從繁雜的家務中解脫出來。

在中國女足奪冠之後，多看女超、女甲聯賽，購買女足相關周邊、代言商品的呼聲，也得到了極大聲量的支持。近年來，女性體育消費一直在蓬勃增長。網易嚴選的消費報告顯示，橢圓機和劃船機的女性購買者數量也超過了男性。而随着女足精神、女性力量、女性經濟能力的相互作用，女性體育必将迎來更大的商業價值。

虎年春節，女性用消費勾勒出了一種價值多元、自信強大、科技無處不在的生活圖景。這不是“強行大團圓”的粉飾，而是真金白銀編織的未來。

女性力量與社會意識的持續進步，就藏在每一個日子、每一筆賬單裡。

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