21世紀經濟報道 記者張雅婷 見習記者郭美婷 廣州報道

日前，多家頭部電商平台發布公告，對訂單中涉及到的個人敏感數據進行加密或脫敏處理。

在淘寶、抖音的商家後台，用戶數據默認以脫敏後的形式呈現。在某些特殊場景，商家可以解密，但解密方式、次數等有一定限制，一定程度上降低了商家批量獲取數據的能力。京東則針對ERP（企業資源計劃系統）和WMS（倉儲管理系統）側的訂單脫敏。

不過，從目前平台施行的舉措來看，大部分商家仍能獲取到訂單用戶的姓名、電話和地址等數據，維持正常的業務運作。如果未來平台完全切斷數據，将影響與買家的訂單交流、感情維系，公域轉私域甚至公域轉公域的運營。

多平台訂單數據脫敏

4月29日、7月4日、7月6日，京東、抖音、淘寶等主流電商平台分别發布了相關的通知及系統升級改造方案。其中，淘寶和抖音均要求對訂單消費者涉及姓名、手機号、地址的信息進行脫敏或加密處理。京東僅對訂單中手機号和座機号進行脫敏。

“目前還沒有太大感受，運營未受到實質性影響。”對于近日平台間密集動作，多名受訪電商商家如是向21世紀經濟報道記者反饋。

一名淘寶商家的客戶運營後台顯示，盡管在平台的系統升級改造方案下來後，消費者的相關數據默認以“*”部分替代呈現，但在每條訂單信息欄下都有一個形似“眼睛”的按鈕，商家隻要點擊按鈕，即可看到完整用戶數據。

淘寶店鋪訂單管理頁面，受訪者供圖

這一改變體現在淘寶的方案中：商家的相關系統頁面隻能展示平台脫敏後的信息，但也存在查看原數據的“解密”接口，并且要求注意數據的隔離保護。涉及到較為明确的場景，如訂單列表頁、訂單詳情頁均可對指定的某筆訂單做解密，打印普通快遞單也能實現對訂單的解密。

8月11日，21世紀經濟報道記者向淘寶官方客服核實，目前讓商家采用此種方式進行脫敏和解密。至于後續是否會有更嚴格的數據保護舉措，尚不得而知。另一名客服則透露，淘寶将逐步上線“号碼保護”功能。開通該項服務的商家，用戶在購買其店鋪商品時，若在下單頁勾選了該功能，用于收貨的真實手機号碼将對快遞員和商家隐藏，并生成專屬安全号碼。

同樣加密姓名、手機号和地址信息的抖音平台上，客服介紹，此舉限制的是商家的信息導出功能，在打印普通快遞單等場景中，用戶相關信息對商家仍可見。

對應抖音的系統升級的相關要求，商家在應用内訂單列表及訂單詳情中默認展示的是加密後的敏感字段信息。商家可以點擊查看按鈕單次查看，不允許實現一鍵查看全部訂單信息等批量功能。抖音還規定，商家僅可在特殊情況下使用解密接口獲得敏感信息明文，不可落地保存，且平台對店鋪及應用級别有訂單維度的解密次數控制。

這些舉措在一定程度上降低了商家批量獲取數據的能力，但抖音也提出，未來将上線商家申請增加解密次數的工具。

京東的用戶訂單隐私安全方案則明确商家後台客戶信息不會進行脫敏處理，僅ERP（企業資源計劃系統）和WMS（倉儲管理系統）側獲取到的是脫敏後的訂單。相關負責人表示，商家隻需提供其使用的ERP和WMS企業的相關聯系方式，由京東方進行協商整改。

與平台進行訂單數據脫敏初期帶來的恐慌不符，目前來看，大部分商家仍能獲取到訂單用戶的姓名、電話和地址等數據，維持正常的業務運作。

“一方面原因是，部分平台雖對用戶數據進行加密處理，但同樣保留了商家和服務商申請‘解密’的權利；另一方面，這或許也與龐大的商家數量有關，整改的完成需要時間，一時難以全面覆蓋。”皓量科技市場負責人易敏慧猜測，從整體的政策調整來看，電商平台在逐步收緊用戶數據應用權限。最終結果如何，則要看平台是否整改到位。

“數據斷供”與營銷兩難

目前，國内網絡購物市場整體向好。據國家統計局數據，今年上半年全國網上零售額達6.11萬億元，同比增長23.2%，兩年平均增長15.0%。

然而，電商環境下的個人信息保護仍面臨着諸多挑戰，如網購信息洩露導緻的電信詐騙事件；消費者風險防範和自我保護意識不強；電子商務灰黑産業鍊猖獗等。

當前電商活動中最容易發生數據洩露的是賣家訂單管理和快遞物流兩個環節。今年1月，江蘇徐州警方接快手平台某商家報案，稱買家被冒充客服的人詐騙。經調查，系電商賣家使用的分析交易數據的第三方軟件存在漏洞，被爬取訂單數據達1億餘條。3月，上海青浦警方破獲的個人信息洩露案件，則是電商平台商家、快遞員對消費者信息的非法收集、販賣。

電商平台亟需建立起個人信息方面的有效保護機制，但數據如何在脫敏防護及營銷利用上實現平衡，成為擺在平台與商家間的難題。

一名淘寶商家告訴21世紀經濟報道記者，如果未來平台對訂單用戶信息嚴格加密，對他們而言很難接受，“如果遇到缺貨、買家聯系不上等情況，電話加密了都會帶來麻煩。”

除了日常與買家的訂單交流、感情維系，“數據斷供”還可能對商家公域轉公域的跨平台運營産生負面影響。

“手機号碼、姓名及地址等個人信息是打通不同平台效率最高的數據字段。”李雲钊分析，沒有此類數據，跨平台廣告投放、多平台用戶數據分析的效率将急劇降低。

李雲钊認為，如果“數據斷供”，将迫使商家自建營銷渠道及提升營銷技巧能力，以逐漸降低對大型平台的數據依賴。但并非全無積極作用，某種程度上能夠利好品牌，因個人信息洩漏被不法分子利用而導緻的形象損害行為，将大幅度降低。

從跨平台發展的角度考慮，或将為新生商家帶來機遇。以一個純在京東經營的品牌為例，由于消費者注冊不同平台時往往需要綁定手機号碼，若商家想要将品牌拓展至淘寶、抖音等平台，可以通過手機号碼字段精準投放廣告或推送商家，将原平台的消費者引流到新平台上。

當然，這一方面的影響也許并不大。以豔豔的經驗來看，商家往往不會将幾個平台的人群相互導流，不同平台的消費人群各有優勢。“多平台發展一般是為拓寬渠道，而非在原有的渠道裡，将人群分到另一個平台上。”

波及私域運營利好平台

當前私域電商也正快速崛起，處于風口拐點。若“數據斷供”，受波及較大的還有公域轉私域的運營。

微店商家平台負責人付學浩此前曾公開表示，公域電商市場規模已超10萬億元，年增長率為20%，與之相對應的私域電商目前的市場規模為2萬億元，但增長率達到了200%。快手5月發布2021年第一季度财報也顯示，其電商交易總額同比增長219.8%達1186億元，私域對電商交易總額的貢獻遠超公域。

若商家能夠從平台上獲取到消費者的手機号碼，在他們推行自己品牌的APP時，就能通過比對平台與APP注冊用戶的手機号或微信号，了解某一ID下用戶過去的消費行為；商家還能将消費者加到微信，或者發送短信，一對一地管理和營銷……這些都是私域運營的範疇，最終，将用戶轉變成為品牌自己的資産。

“一旦平台完全切斷數據，這些用戶資料就帶不走了。商家隻能通過花錢的方式——用平台廣告投放工具投放站内廣告，來實現用戶的二次觸達。”灰豚數據CEO李雲钊說，平台可能變相收益。

天貓從事男裝店鋪的商家豔豔表示，沒有電話号碼後，可以通過淘寶平台内的淘寶粉絲群、逛逛或微淘等内容種草區繼續維持私域運營，但如此商家能看到信息并不直觀，效果大打折扣，對平台的依賴也進一步加大。

同時，成本水漲船高。“日常我們做一場活動，會用短信的方式觸達老顧客，提醒對方回購，通過這種方式能不斷喚醒顧客。但是數據被切斷後，我們過往的工作也許就白費了。我們相當于在不停地賣貨給新顧客。對于618、雙十一等電商促銷節日，影響極大。”豔豔說。

但商家營銷短信的“狂轟濫炸”也讓消費者不勝煩擾。今年“618”前夕，工信部召開行政指導會，要求阿裡巴巴、京東、拼多多等主要電商平台落實責任，盡快遏制垃圾短信蔓延趨勢。

在易敏慧看來，“數據斷供”後私域運營的建立并非完全被阻斷。對于諸如“完美日記”等從私域成長起來的新消費品牌，它們一開始就注重數據資産的積累，相對而言影響不大。從公域成長起來的商家，可以考慮在商品包裹中放置表單或宣傳頁，邀請用戶加微信或加群，領取紅包和優惠券等。

“未來，商家可能無法自主獲取用戶數據，主動權回到了用戶手中。”易敏慧說。

網經社電子商務研究中心主任曹磊建議，商家可以讓消費者加入店鋪會員并授權，以此獲取數據。網經社電子商務研究中心特約研究員、大成律師事務所合夥人孫鵬程則表示，面對“數據斷供”的趨勢，商家應與平台協商進度調整自身系統，否則可能會因違反平台規則被下架。“同時，商家需重新建立自己的私域流量，加強自身常态化數據合規建設。”

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