“這個鞋子側面做的是刺繡工藝，再加上環保材料包裹在側面，打籃球的時候更加穩固、緊實感，安全感滿滿。”

半夜11點，喬丹官方直播間仍運轉不停，身穿球衣的主播手持品牌爆款“毒牙”運動鞋，正進行着細緻講解。為了展示球鞋的高彈力，他拿過一旁的籃球，表演了一段“三步上籃”。

快手@喬丹官方旗艦店 直播截圖

國潮正當時。在各類品牌紛紛布局直播電商的當下，誕生于2000年的體育運動品牌喬丹，也正通過快手直播，将品牌故事傳達給更多年輕消費者。4月29日，喬丹正式在快手開啟自播，30天内漲粉8萬，GMV近200萬，已快速完成冷啟動，進入穩健的爬坡期。

喬丹電商大貨運營中心負責人告訴卡思數據，“之前我們隻把快手看作一個銷售渠道，現在我們看到，快手不僅能賣貨，也是非常好的營銷場域，接下來我們會利用更多的資源以及核心産品，讓快手成為我們新品發布和全域營銷的陣地之一。”

卡思大緻總結了喬丹的快手路徑：從達人分銷起步，到投入資源發力品牌自播、公域蓄水，再到沉澱私域流量，拉高粉絲複購率。在STEPS方法論的基礎上，匹配快手電商所提供的運營資源，喬丹找到了自己的“冷啟動”鑰匙。

“冷啟動”鑰匙3個關鍵因素即：找準人群選對貨品、密集發力短視頻與直播、與優質服務商密切合作。

找準人群選對貨品，冷啟月GMV近200萬

錨定快手，喬丹看重的是平台優勢領域與品牌目标人群的高匹配度。

在喬丹電商大貨運營中心負責人看來，“快手是一個重視信任、務實的平台，消費者更加真誠，主播也更加直接，這與品牌的主張不謀而合。”

此前，喬丹的自播布局集中在天貓等傳統電商平台，在2021年末與快手平台洽談後，雙方都收獲了意外之喜：快手的用戶畫像與喬丹的目标人群十分匹配，彼此的需求與默契達到高度一緻。順理成章，這成為喬丹全方位布局快手的契機。

發力快手，喬丹做好了周密而細緻的前期準備。據品牌方介紹，之前直播電商運營都交給了服務商，團隊僅承擔貨品對接的任務，但在感知到直播電商渠道的重要性後，品牌決心搭建自有團隊。“從快手開始，我們決心做更多準備，招納直播間運營、投手以及内外部主播，整個團隊由之前的6人編制一下子上升到18個人。”

快手@喬丹官方旗艦店 直播截圖

入局直播電商，“冷啟動”是所有品牌難以避免的一大難題。為此，今年年初，喬丹在綜合分析了快手電商平台的特點後，從“人貨場”等多方面制定了完整的運營規劃。

在人群方面，和一般印象裡球鞋品牌隻瞄準男性做廣告不同，喬丹還針對“寶媽人群”進行種草和投放，起步階段就賣爆了籃球鞋，打牢了品牌定位。

之所以這樣選擇，是因為喬丹團隊觀察到，在運動品牌的受衆人群中，31—40歲人群占比較高；其二，喬丹主打的籃球鞋更适用于年輕用戶，很多都是學生，但他們往往購買力不強，需要家長下單；其三，快手上31—40歲的寶媽消費潛力強，且由她們的需求出發，可以推薦全年齡段家庭成員所需的産品，比如運動鞋、籃球鞋、休閑鞋、闆鞋、跑步鞋、乒乓球鞋、網球鞋等多個種類。

在貨端，喬丹先通過達人分銷測試出受歡迎的爆款鞋型，再加上與平台小二溝通内容電商更加适合的貨品類型，最終确定了自播選品。

“我們還會從表現力、實用性與科技感三個維度出發篩品。”喬丹大貨直播負責人舉了個例子，“毒牙系列的産品設計感非常強，其中一款籃球鞋就是喬丹的品牌代言人中國男籃運動員吳前的MVP配色，在鏡頭前就很引人注目。還有一款強調透氣性的跑鞋，扔個手電筒進去亮晶晶的，這就是強表現力。”

在價格方面，觀察喬丹官方直播間貨品，客單價平均在180-220左右，在主打性價比的同時，也涵蓋售價699元的高端款。據直播負責人介紹，“賣的比較好的毒牙系列的尖貨價位在299元左右，其他暢銷款的籃球鞋在219元左右。”

喬丹毒牙系列

在他看來，一味的低價策略并不能完全赢得消費者信任。“快手用戶喜歡高性價比，産品定位與價格之間需要有落差感，消費者會認知到直播間給到了足夠的性價比、售後保障和物流服務，從而增加下單積極性。”

喬丹的這一發現和快手電商今年提出的“品牌生意增長飛輪”模型不謀而合。即通過“性價比”撬動增長飛輪、在快手生态破局，再通過日播和大促将新品打爆、實現螺旋式上升。

讓喬丹感到驚喜的是，不管是自己組建的團隊，還是由服務商辛選幫助做的店播号，喬丹的主力品類籃球鞋的表現都非常優秀，這意味着低價秒殺之外，中高客單價的尖貨也可以在直播間跑出一個亮眼的成績。

短視頻種草 直播，單月漲粉超8萬

不論是發布短視頻、做直播、投放公域流量，還是私域運營，喬丹遵循的一個核心原則是：積極适應快手用戶的特點和需求，而不隻是讓用戶适應品牌。

在起步階段，漲粉、提升粘性和賣貨同樣重要。通過内容種草、商業流量投放、常态化自播等多方發力，快手賬号@喬丹官方旗艦店 的粉絲量已增至8.3萬。

在賬号建設方面，喬丹發布156條原創視頻，可謂非常勤奮。

其短視頻内容可分為兩類，一類是通過高清鏡頭直拍，展示運動鞋性能、配色和設計亮點的視頻，種草專業運動員同款，傳播品牌調性；另一類是直播間講解切片視頻，二者都是在清楚直白地展示産品，也讓賬号标簽更精準。

快手@喬丹官方旗艦店 賬号截圖

配合短視頻内容種草，@喬丹官方旗艦店 保持日播，并從中持續積累粉絲。

借力大促資源也是重要的方法。今年“616實在購物節”期間，喬丹提高自播時長，單日直播15-18小時，以便随時承接平台流量。同時在排品策略上，喬丹采取了30-40個SKU輪播。

主播在講解中重點照顧寶媽群體的感受和需求，比如提及有些鞋子适合初中生打籃球，有的是跑馬拉松專用鞋，有的鞋型則更适合夜跑，有些兼顧運動需求和設計感的款式則适合買給年輕女孩。在某些熱門款式上，主播還會特别提醒用戶“加關注可以直降100元”。

相比其他平台，快手直播間的爆款數量有些不同。喬丹大貨直播負責人介紹，“特别暢銷的、轉化率特别高的有3—4款，并不隻跑一款，而其他平台可能一款直接賣一整晚。”

衆所周知，快手以社區形态起家，粉絲粘性高，深耕于此的品牌也能獲得回頭客和自留地。喬丹快手團隊也希望通過粉絲運營，為未來私域流量蓄水，形成穩定複購。“後期每個月除了快手電商本身的大促節點之外，我們還想做'粉絲回饋日'，用來輸出品牌價值以及沉澱私域流量。”

度過“新手期”、進入爬坡期後，喬丹也在考慮變換運營方向。“後續我們還會往别的方向走，看看哪個跑得好。時代也在變，直播行業唯一不變的就是一直在變，我們也會随着行業變化以及消費人群的變化而變化。”

服務商和平台，能為品牌帶來什麼？

快速完成“冷啟動”的喬丹，是潮流運動品牌入局快手的一個縮影，其成功既歸功于國潮圈層内用戶不容小觑的消費潛力，也與找準優質服務商、與平台密切合作息息相關。

剛進入快手時，喬丹選擇和實操經驗豐富的辛選團隊合作，後者幫助其分析了貨盤策略、粉絲運營與投流打法，在達人分銷和品牌自播這兩大業務上都進行了深度溝通。這些前期商議幫助喬丹快速找到方向，少走了很多彎路，例如前述的找人群、選貨品，短視頻種草結合直播等。

快手@喬丹官方旗艦店 直播截圖

除了品牌自身發力，平台亦在通過多個維度幫助商家成長。

在方法論指引層面，快手電商已經推出了“STPES品牌商家經營方法論”、“STAGE商家經營方法論”和“品牌生意增長飛輪”。

近期，為了幫助新進入的品牌實現快速冷啟，快手電商推出青雲計劃，給予品牌更多流量等資源支持，幫助品牌商家更快找到快手電商生意的竅門。而喬丹就是其中一個案例。

STEPS品牌商家經營方法論

在這些方法論背後，快手電商貫穿全年的戰略是“大搞品牌”。今年5月，在引力大會上，快手電商披露了“大搞品牌”的階段性成績。

2021年，有超過1200個行業風向标品牌入駐快手電商，入駐量同比增長160%。其中除了大衆知名國貨品牌外，不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯和Coach等國際知名品牌。

在用戶側，品牌消費者價值逐步提升，年輕化群體展現強勁消費力。2022年1月，品牌買家規模同比增長了170%，18-30歲品牌買家用戶量級高于非品牌買家5%。品牌新買家平均複購率高出非品牌新買家10-20%，前者比後者的人均消費水平更是高出了30-200%。

快手電商品牌運營中心負責人張一鵬透露，2022年快手電商還将持續大搞品牌戰略，提供冷啟、流量、營銷、預算、運營服務、産品服務等多項扶持措施，以實現330個品牌GMV破億。

與此同時，年輕消費者衆多、有回頭客和自留地等獨特優勢，也讓越來越多的品牌意識到快手電商在銷售之外的的多元價值。

據卡思了解，每年8月，喬丹會籌劃“喬丹質燥”大秀，而今年喬丹還想借此節點在快手上做新品營銷。喬丹大貨直播負責人表示：“增加對快手投入的的原因是我們需要這樣的營銷場，讓更多消費者看到我們的潮流産品。”

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