源:陳列共和(主編:共和君)
共和君說:占據了90後青春的真維斯,别了
最近,又一服裝巨頭大潰敗!
真維斯,在本部澳大利亞倒閉了!
1月15日,據《每日郵報》報道,真維斯澳大利亞公司宣布進入自願托管程序,開始進入破産清算階段。
△真維斯在澳大利亞的146家門店,近1000人的雇員面臨着失業風險。
作為80、90後的青春回憶,真維斯這一慘狀的爆出,瞬間點燃了網友們的惋惜之情,畢竟它曾經的輝煌,陪伴都還曆曆在目。
從備受矚目的“優等生”到破産關店的“差生”,真維斯的經曆,讓人是真的唏噓......
眼看它起高樓
真維斯算是個老牌子了。
1972年,一個叫做 JeansWest 的品牌在澳大利亞誕生,主打休閑服裝,這就是真維斯。
那時的人們,剛擺脫二戰的陰影,沉迷購物來安慰自己。所以 JeansWest 乘着這股消費東風,肉眼可見地在澳洲飛速發展着,不久就開始了店面的擴張。
與此同時,他們也在尋找更便宜的人力物力,更快的生産速度,這個地方,最終選在了香港。
70年代的香港
1975年,年僅23歲的楊勳和他的哥哥楊钊,在香港成立了一家代工廠,叫旭日制衣,做貼牌加工生意。後來,他們代工了一個澳洲的大品牌,叫做 JeansWest。
當時誰都沒想到,就這兩兄弟,居然在15年後蝦米吃大魚,反向收購了JeansWest,翻譯成真維斯,成立了真維斯國際(香港)。
楊勳
收購後的1993年,真維斯正式進入中國。
兄弟倆深思熟慮後,把真維斯的第一家店選在了上海南京東路。定位高端,主打潮流。
從此,它一炮而紅。
眼看它宴賓客
90年代的中國,正值改革開放後的經濟騰飛階段。真維斯的出現,覺醒了中國消費者的服裝品牌意識。因為之前我們買衣服,都先注重價格,再是面料、質地、款式,對于品牌毫不在意。
但當時的工薪階層已經不滿足于這樣的消費狀況,于是真維斯就抓住了這個需求,吃到了第一波紅利。
與此同時,班尼路、佐丹奴、堡獅龍、ESPRIT的出現,也讓當時的服裝市場更加多元化起來。在沒有 H&M、zara、優衣庫的當時,真維斯們就是我們的supreme。如今提起來,回憶也不少——
比如當時幾乎全校都在穿真維斯,堪稱校服般的存在。甚至清華大學都有“真維斯”樓。
在2001的時候,還有人專門為它寫了一篇文章,标題為《穿真維斯的青年》,為能穿上真維斯而感到自豪。
1年後,真維斯更是以14億元人民币,坐上了中國休閑服裝的龍頭老大。聽說在初進中國華南市場時,真維斯就有一家明星門店創下了6.8億人民币的營業記錄。
排隊選購都是常事,在青島的第一家店,開業當天就請了幾十個保安維持秩序,一口氣賣了十幾萬!
為了趁勝追擊擴大自己的名字,真維斯在2013年電影《小時代》大火的時候,還請了郭采潔代言,出了青春“小時代”系列。
毫不誇張地說,真維斯,就是我們當年的時尚代名詞。誰要身上沒一件真維斯,都不好意思說自己是弄潮兒。
“名牌大衆化”經營策略、新穎的款式、出衆的品質、七天可退貨的服務......真維斯幾乎成為了當時所有人的首選品牌。
也是咱們的追捧,讓真維斯在2004年銷售突破了18億。它也從此給自己定下了個大目标:成為中國的GAP。誰曾想,沒當成GAP,隻落得了個P。
眼看它樓塌了
真維斯高樓的坍塌,和它之前的策略有關。1996年,真維斯突然賣不動貨了。那時,前有班尼路、佐丹奴并駕齊驅;後有美邦、以純、森馬拼命追趕,真維斯心裡有點發怵。
于是立馬就對自己做了一些調整:
1、價格下調:從高價下調至中等價位,T恤甚至一度便宜到隻要30元一件;
2、定位變化:從“引領時尚“變成”跟随時尚”;
3、市場下沉:從一二線城市轉戰到三四線城市。
這麼一做,确實讓真維斯賣不動貨的現狀緩了過來,但同時隐患也在此時埋下了。
它不再考慮用戶體驗。
盡管有大量用戶反饋真維斯的産品并不适合亞洲人的身形,但真維斯依舊不改。那時候的我們,買一條真維斯的牛仔褲,都得花錢去裁縫店再改一遍才合穿。
△圖源 Anna Magazine,同一套衣服亞洲人穿起來就更加肥大
它不再注重品牌創新。
真維斯的質量好的沒話說,但是随着快時尚的入侵,誰還需要一件能穿3、5年的休閑裝呢?産品不做疊代,不緊跟潮流,買真維斯的人就變得越來越少。
于是,率先抛棄消費者的真維斯也開始被我們所忘記。2013年至2018年,銷售額開始暴跌——
從50億到40億,再到28億、19億、16億,截止2018年上半年,真維斯的半年銷售額已經下降至7億港元,僅為巅峰時期的1/4。
真維斯的線下門店數量,更是幾乎以1天關閉1家店的速度瓦解。
看着曾經陪伴自己走過整個青春的品牌,如今成了這個模樣,我心裡自然是有些難受的。
其實不僅真維斯,像班尼路、佐丹奴,它們也都是我們這一代人的共同回憶。當年,随便穿出一件,都感覺自己倍有面子。如今,卻再難入我們的眼。
其實說到底,都是因為真維斯忽略了消費者的需求。你非說它做錯了什麼嗎?也沒有。
它質量依舊在線,價格依舊合理,審美也依舊可以滿足某些人群。它隻不過走錯了一步,以為自己在曲線救國,但其實隻是溫水煮青蛙。
但現在這個時代,想要翻身也是着實艱難的一件事:更新比不上快時尚,電商幹不過後起之秀,實體店又競争那麼大。
真維斯,我想這次是真的要跟你說,再見了。
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