快速跨過出海門檻。

文/依光流

最近，一家服務了騰訊、網易、米哈遊、莉莉絲等80%以上出海大廠的老牌團隊飛書深諾有了新動作。在ChinaJoy期間，飛書深諾不僅邀請了40餘名行業大咖，一同探讨了出海趨勢、實操方案以及長線策略，還推出了專注遊戲出海的成長平台的全新子品牌Meetgames。

飛書深諾攜子品牌Meetganes首度亮相ChinaJoy

相信做過海外的從業者都對飛書深諾有不淺的了解，自2013年成立以來，這家公司一直專注在海外數字化營銷賽道，每年管理300億人民币的廣告預算，每日廣告觸達32億人次。于遊戲領域，他們至今已服務過超過3000家遊戲企業，幫助過10000款以上的遊戲産品走向海外。

也是基于這些經驗和新的市場趨勢，他們的全新子品牌Meetgames，來幫助新興出海企業有效跨過出海門檻，快速走向海外。

有意思的是，葡萄君了解到在Meetgames背後，不僅有飛書深諾在海外打拼近十年的經驗積累，還有基于上萬款産品出海大數據而搭建起來的技術平台，使得他們能從産品品質、投放能力、營銷積累、本地化運營等各個維度，一站式提升遊戲産品出海競争能力。

而飛書深諾在出海賽道具體積累了怎樣的經驗，為什麼Meetgames能把複雜的出海問題用大數據的方式找到一站式的解法，帶着這些問題，我們與Meetgames負責人秦曉芸進行了探讨。

01 近十年時間，幫助3000多家

遊戲廠商出海

如今回顧來看，飛書深諾能幫助3000多家遊戲廠商，尤其是騰訊、網易、米哈遊、莉莉絲、FUNPLUS、IGG、三七互娛等近乎80%的頭部廠商出海，離不開他們長期以來在海外市場積累的經驗，以及越來越老練的業務能力。

飛書深諾合作的部分頭部出海企業

秦曉芸告訴我，自2013年飛書深諾成立以來，除了十年如一日的專注出海賽道，他們也經曆了幾個不同的階段和變革。

早期他們在策略和時機上，提前預判出海的趨勢并決心紮根海外，拿到了海外代投方向的窗口紅利。2013年成立的時候，飛書深諾創始人沈晨崗基于過去在營銷、技術、互聯網等領域的十餘年經驗，判斷國内企業出海始終會迎來全球化鋪開的階段。在2014、2015年，借助創始團隊的積累，飛書深諾陸續成為Meta、Google、Twitter等大平台的中國代理商，早早拿到了出海營銷業務的入場券，快速在遊戲、App、電商品牌出海等賽道紮根。而當時國内遊戲市場打的火熱，海外的關注度沒有如今那麼高，但還是有廠商留意到了飛書深諾的業務。

比如2016年莉莉絲在推廣《小冰冰傳奇》海外版的時候，就與飛書深諾合作，期間在Meta投放的廣告素材展示量超過2億次，最高每日新增下載量達到7000以上，回流成本降低了80%。

而後自2018年起，由于大環境變化，遊戲出海的聲量開始增加，飛書深諾所處的賽道也迎來更多競争者，因此他們也開始擴寬自身的能力範疇。一方面是基于經驗、數據積累，提升現有優化團隊和創意團隊的能力，擴寬應對品類的覆蓋面，另一方面是引進遊戲行業背景的資深團隊，補齊遊戲廠商在出海發行能力上的任意短闆。

“由于出海發行的整個鍊路非常長，并非所有廠商都能面面俱到，而要達到最大化的效果，勢必要顧及每個環節，就需要借助外力。”秦曉芸當時負責了這個團隊的搭建：“所以我們把發行的能力打散成一個個模塊，配合廠商自身情況，填補到他們的能力版圖裡。”

舉例來說，飛書深諾在2018年到2019年與《少女前線》合作中，為這款二次元産品摸索出一套系統的創意方法，使其注冊率達到52%、獲客成本降低48%、注冊成本降低72%，順利在SLG、RPG競争壁壘均高的歐美市場中紮根。

飛書深諾為《少女前線》制作的廣告素材

另外在2020年，騰訊遊戲在日本發行國産MMO《龍族幻想》之所以能順利破冰，也離不開飛書深諾的深度支持。由于日本市場玩家追求千人千面、用戶圈層複雜，且過往MMO并不流行，所以推廣難度非常大。而飛書深諾針對三大圈層策劃了數十個創意方向，産出了800多條素材，實現CPI下降30%，預注冊人數達100萬的超預期效果，而《龍族幻想》也在上線後快速登頂雙榜免費榜。

經過近十年的打拼，發展至今的飛書深諾已經在遊戲出海的各個環節上，都具備了足量的經驗，以及與之相關的海量數據。

而除了業務能力越來越全面、細緻，其背後的技術積累、人才積累上也在同步壯大。這也使得，越來越多的出海遊戲廠商，會選擇與飛書深諾合作。“很多客戶到後來都成了我們的口碑推銷員，”秦曉芸坦言，很多遊戲廠商不僅通過一次合作而與他們建立更多維度和長期的合作關系，還有很多從業者會直接介紹友商來與飛書深諾合作。

也是自2018年以來，口口相傳的效應在不斷擴大，飛書深諾的整體業務規模也跨越了幾個台階，達到現在每年管理300億人民币廣告預算的規模。不過近期，出海的趨勢又變了，為了應對這一變化，他們又重新梳理自身能力，拿出了更體系化的方法論和技術平台。

02 紮堆出海之下，求爆款

不如做穩賺

在早期，出海賽道可以說資源投到什麼方向，就一定能拿到足夠的流量、能夠盈利。如今出海成為必經之路甚至是求活的退路，盡管競争難度在擡高，仍然不斷有新興團隊希望在這個方向尋找機會。

“這兩年我們發現，出海賽道越來越擁擠，我們也接觸到越來越多的新團隊迫切地希望出海。”一面是大環境壓力迫使廠商尋求出路，另一面是疫情對全球影響帶來了一定程度的增長，但今年，海外市場也在逐漸回歸冷靜。

秦曉芸認為做海外已經不存在過去那樣大規模的爆發機會了：“海外市場已經不存在特别藍海的賽道了，由于移動用戶和移動設備數量逼近，海外的純增量逐步見頂，所以今後的海外競争，本質上會是基于産品更新換代的競争。”

實際上，在海外遊戲廠商的核心競争方向變得與國内一樣：“這樣的環境下，出海的大勢也會不斷向産品為王靠攏，隻有當産品做得足夠好，才能在口味越來越挑剔的玩家面前，長期保持無法被替代的競争力。”

不過抛開爆款級别的大機會來看，秦曉芸判斷海外市場依舊有足夠的運作空間：“從整個發行鍊路來看，有的産品在前期的投入成本并不高，實際上它是有機會做細分賽道的。”國内廠商迫于壓力，在出海時往往會有沿用國内高舉高打的策略習慣，但實際上根據條件不同，很多産品并不适合這種打法，并且随着海外市場越成熟越複雜，這類打法也越不适用。

因此，這類産品往往會出現高開低走的現象，淪為一波流。而與之相比，很多海外産品盡管慢熱，但極其長線，在五年甚至更長的維度上能呈現穩定甚至上升趨勢。秦曉芸認為，出現這類差異的本質問題在于是否能對海外市場有足夠深刻的理解，以及對自身産品和經營能力有足夠清晰理性的認知。

而“出海做細分賽道”對于國内廠商、尤其是新興團隊來說，有着幾道難關：

一是如何在項目允許的短周期之内，快速理解目标海外市場的特征，同時熟悉當地，以及對應賽道的規則。

二是如何找到正确的精細化運營的方法論，能夠理解當地用戶的真實訴求，摸索出因地制宜的全套打法。

三是如何理性拆解圍繞自身産品的各項經營能力，從制作、疊代、運營、宣發、投放，到社群維護等方方面面，找到與目标市場的契合點來發力。

本質上，這些難關一方面是經驗積累的時間問題，另一方面是戰略策略的選擇問題。但不管是問題出在哪方面，對于新興出海團隊來說，壁壘都足以高到讓人望而卻步。因此很多團隊礙于諸多原因，不得不選擇熟悉但試錯成本可能更高、效果可能更差的國内策略，而這在高度激化的海外競争環境中，勢必走不長遠。

因此，基于當下出海趨勢的變化，飛書深諾在原有的定制化服務之外，又拿出了專門針對新興出海廠商的解決策略：透過子品牌Meetgames，推出基于十年來海量數據的方法論和工具服務平台。

具體來說，Meetgames會首先對出海産品進行基于大數據的盈利能力評估，幫助産品快速找準定位，然後通過提供出海指導、産品驗證、服務器部署、投放推廣、品牌營銷、社區運營、運營本地化等服務，全方位提升産品、營銷、運營三大競争力，滿足産品在籌備期、研發期、推廣期、運營期不同階段的訴求。

“過去很多廠商出海，都隻看到了表層的機會，比如《蘇丹的複仇》火了，大家都要去中東做SLG，做韓國就要發MMO、做日本就是二次元和三國戰國題材，但實際上所謂的機會是有複雜成因的。”秦曉芸指出這些成因才是做精、做細的要點：“當你真正站在用戶視角去思考，就會發現最重要的是圍繞如何提高用戶體驗而不斷疊代。”

所以Meetgames能做的就是将複雜的海外市場，以過去近十年的數據和經驗積累，用大數據和技術平台的方式進行初步提煉，讓新興團隊先快速找到定位。再來思考怎樣的方案更合理，更容易做到穩賺，提高産品小成概率，而非盲目追逐大成爆款幾率，最終做到理性出海。

03 看長線、做精細，是今後

出海的大勢

誠然，迫于環境壓力，如今我們在面對出海這一課題的時候，心态勢必會比過去焦急，不得不看短期，寄期望于出海能為産品提供更穩定的資金保障，讓團隊有持續發展的機會。

不過越是在這樣的關頭，看清定位、謹慎選擇才更加重要。如飛書深諾觀察到的機會那樣，策略上的誤判更容易讓産品交出更多的出海學費，因此策略的轉變才是第一要務。海外市場環境複雜，并非所有情況都适合高舉高打的國内打法，看長線、做精細才是理性的做法。

慶幸的是，類似飛書深諾這樣服務過上萬款遊戲，積累了近十年經驗的廠商，能通過技術和平台為新興出海團隊做引導。而這恰好是對于出海新手來說，能節省試錯成本、周期的核心價值，或許這能幫助更多出海團隊在海外找到穩定的一片天地。

最後值得一提的是，Meetgames也提供了試用遊戲出海盈利模型評估的機會，點擊文末“閱讀原文”即刻參與。

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