這是新消費智庫第1655期文章

作者：井尋

來源：新消費智庫

新消費導讀

研讀國内外商業史，能穿越周期，戰勝時間的企業案例，在模式、戰略、技術等等繁花之下，共同結出了同一果實——都至少具備了一款經久不衰以至于成為品類代表的超級單品。

如iPhone之于智能手機、王老吉之于涼茶飲料等。這似乎為正在尋找出路的新消費品牌們指了一種可能性，通過打造超級單品，以此提升自身能夠交付給消費者的企業價值。

新一代兒童食品飲料品牌—哆貓貓，作為一家踏實而警覺的新消費品牌也洞察到了危機，早早未雨綢缪。今年3月初，哆貓貓重磅推出的乳酸菌發酵果汁飲料，在部分地區試驗推廣僅兩個月，銷售業績已輕松超越去年同期上線的大單品果凍吸吸樂，整體銷量預估破千萬，為我們展示了新消費品牌對于打造超級單品的方法論的可能性。

對于兒童食品飲料賽道所要奔赴的星辰大海來說，哆貓貓團隊意識到，眼前的成績隻是滄海一粟，隻有當品類真正崛起，身處其中的哆貓貓才會借勢上揚，而要想和“兒童零食”、“兒童飲料”這個品類綁定地更深，哆貓貓唯有不遺餘力地打磨着超級單品這一刀尖兒上的鋒芒，才有機會劃破天際、與品類同軌而行。

洞察兒童食品飲料市場的

三大階段

所謂以史為鑒，方能開創未來。哆貓貓的全新單品，得以成為兒童果飲界的當紅炸子雞的客觀因素是，國内兒童食品飲料市場正在邁入新紀元。

回首過去，我們可以将兒童零食的發展分為三個階段。

第一階段，國内的零食市場在上世紀七十年代末初現雛形。在物質條件較為匮乏的背景下，大衆對于“兒童零食”概念尚無認知。國人生活無憂，手中也有了餘錢。那時的市場需求，主要是停留在“好吃”，對品牌并無概念。

第二階段，上世紀90年代，中國進入信息化時代，也是知識經濟時代。品牌意識已然覺醒，鱗次栉比的國産品牌開始湧現。出現富有娛樂功能的泡泡糖，具備玩具屬性的奇趣蛋等，零食開始被賦予生理需求之外的更多價值，市場需求轉向了“好吃 好玩”。此後相當長一段時間内，趣味與口味成了這一時期兒童零食産品市場價值的核心評判标準。

而整個市場的消費需求仍在不停變革，第三階段悄然到來。

不管是好吃還是好玩，在物質條件充盈的當下，家長對于兒童零食的态度前所未有的呈現出矛盾性，“明察秋毫”的媽媽們，對零食的期待遠不止于安全、美味，還要求配料表“幹淨”、“健康”、“營養”，品種多樣，最好還能是“小衆寶藏款”，孩子就是吃起來也要與衆不同。

哆貓貓看到，新時代的兒童食品飲料市場，急需擁有雙向安慰劑這一新屬性的産品。一方面，需要獲得食用者（孩子）喜愛，強化好吃、好玩的基礎特點；另一方面，需要在消費者（家長）中扭轉觀念，從非剛需、低頻甚至排斥轉向剛需、高頻、歡迎。

毫無疑問，兒童零食和飲料絕對是一種優質品類。既高頻剛需，又具備相對更長的生命周期，還能讓略帶疲軟的休閑食品市場煥發全新增長。

對，就是這麼神奇。

就像有些女生喜歡買優衣庫的童裝似的，兒童零食真正落入口中，除了孩子們，别忘了還有一群“大孩子們”。

據CBNData消費大數據顯示，除了養孩子的寶媽寶爸之外，單身人群消費兒童零食的人數顯著攀升，2021年超越已婚未育人群，僅次于已婚已育人群。随着兒童零食健康屬性的不斷提升，“愛自己”的單身人士也有了“解饞”新選擇。

順藤摸瓜，這樣一來，兒童零食便撕開了家庭消費的口子，創造出更大的想象空間。

正如哆貓貓反複提及的“兒時的味道”那樣，兒童零食和飲料本身就是通過舌尖來植入一張兒時味蕾的記憶芯片，希望借此陪伴消費者一輩子。

而能夠讓消費者轉變态度的關鍵，就在提高兒童零食品類規範性、安全性，在研發、生産時就要區别于成人類零食。傳統的成人零食“窠臼”沿襲至今，某些看似“黑科技”的曆史遺留問題，投射到兒童零食細分品類，就有點“甜蜜的負擔”了。減少無益添加，并将有利于兒童成長發育的營養元素合理添加。把行業普遍認知中的産品定位升級至“好吃 好玩 好營養”，這也是哆貓貓作為新一代食品飲料品牌，在研發打造超級單品前的市場洞察。

打造超級單品的

哆貓貓方法論

今年3月，青山資本一篇長文《親愛的消費創業者，請認清現實》在春寒料峭中刷了屏。

在敬告消費創業者們「放棄幻想，接受現實」之餘，也揭示了目前市場面臨的困境：等待新品牌們的是流量紅利見頂、内卷與紅海，以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。

而哆貓貓同一時刻推出的新品乳酸菌發酵果汁飲料，上線兩月即破千萬，基本完成細分品類的心智搶占，成為該品類的超級單品。這背後無疑有一套獨樹一幟的方法論。

要想打造超級單品，首先要找到一條坡長雪厚的賽道，并在用戶群體當中取得最大公約數。

從宏觀角度出發，哆貓貓的戰略定位十分精準。

首先，在品類選擇上，哆貓貓打造的超級單品分屬乳酸菌飲品和果汁飲料的交叉賽道。根據歐睿國際數據顯示，2015-2019年五年間，我國乳酸菌飲品市場複合增長率為11.2%，預計2024年将超過492.4億；2015-2019年五年間，國内常溫乳酸菌飲品市場複合增長率為17.8%，預計至2024年，國内常溫乳酸菌飲品市場有望達211.9億元。果汁行業市場規模較穩定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均複合增長率為4.4%。随着果汁飲料市場的進一步滲透，中商産業研究院預測，2022年我國果汁飲料行業市場規模将達1375.8億元。

其次，在産品戰略上，乳酸菌 真果汁的果汁飲料是業内首創，具備成為超級單品的差異性價值。以産品為核心的差異化，才是品牌制勝的關鍵。同時，在滿足好吃、好玩、好營養的市場需求後，産品本身又具備足夠消費勢能。

在哆貓貓看來，新一代的兒童零食不能依舊停留在解饞的階段，而是應該擔負起兒童撫育過程中哄娃環節并輔助孩子健康快樂成長的解決方案。它既能滿足孩子在長身體階段的營養補充、提供能量，成為正餐之外攝取膳食纖維、維生素C、鈣、維生素E等營養物質的有效營養劑，又能在孩子充分放電，幹飯之間，饑腸辘辘時，用來先墊墊肚子，還能在孩子們鬧騰的時候，充當“哄娃神器”，讓“小霸王”一秒變身“小乖乖”，滿心歡喜地赢得“愛的獎勵”。

兼具多重功用，讓兒童零食在親子關系中的地位，不言而喻。

這需要品牌在産品戰略中尊重品類的整體共性，聚焦核心需求利益點實現市場鑿穿，而非盲目追求自嗨式的個性差異。畢竟越是小衆的個性，陌生市場的教育成本就越高，越是遠離成為超級單品的目的地，而大賽道、大品類下的細分創新，則會是超級單品出現的溫床。

彙總到品牌定位時，哆貓貓顯得相當的冷靜與克制，更願意先專注于自身超級單品的打造，先以完成“哆貓貓=乳酸菌果汁”消費心智綁定為核心任務，這在新消費品牌常見打法中也較為另類。

哆貓貓的品牌視野中，品牌建設的核心目的，是在消費者群體中實現消費動作和産品的強綁定，品牌本身即是縮短消費者決策路徑的橋梁。超級單品的價值在于，将産品與品類劃上等号，把消費者具備共性的消費意向從品類直接錨定産品，進而完成轉化與産品認知。這一過程中，當産品足夠好，具備足夠的統治力，自然生長成為了好品牌。

聚焦到具體戰術層的具體打法，我們會發現一切好産品的核心利益點，依舊是對用戶有益。在已經洞察到用戶需求改變之後，産品戰略也完成了目标确定，體現在具體産品上的功能呈現，一定會是用戶痛點的解決方案表達。

孩子不愛喝無味的普通水，但純果汁飲用過多易損壞牙齒還會導緻胃酸，常見飲料中白砂糖、植脂末等原料對發育成長并無益處……這些常見的用戶痛點，成為哆貓貓新品乳酸菌果汁的成長養分。

第一，配方标準需要安全健康。口味要适合孩子并且具備營養，這決定了産品需要與香精、色素、防腐劑、白砂糖等絕緣，并且需要富含維C、膳食纖維等具備健康因子的元素加持。

第二，産品設計要符合雙向需求。哆貓貓新品乳酸菌果汁的瓶身是葫蘆型，易于抓握；配備同樣材質的奶嘴，不會嗆人又不易撒漏。包裝上品牌IP貓貓哆哥的卡通适用于抓取孩子注意力，凸顯的乳酸菌核心詞則直接傳遞父母産品信息。

第三，生産技術具備核心競争力。乳酸菌 果汁的品類創新，不是簡單的二合一堆砌。新品爆火的背後，同樣是品牌的技術實力。配方是與IFF聯合自主研發，生産是有專利發酵工藝，原料則是高品質的優質生産地（蘋果為山西吉縣、雪梨河北趙州，乳粉新西蘭進口）。經過百萬嗜酸乳杆菌嬰幼兒可食用的乳酸菌發酵後的産品，在保證果香與奶香并存的味感之餘，還具備呵護腸胃的健康功能，腸道是人體的第二大腦，腸健康，才能常健康。

哆貓貓如何打開

千億兒童食品飲料大門

在新消費寒潮之下，你會發現能打造超級單品，并且懂得堅守而非盲目多元化擴張的消費品牌，依舊活得很好。

畢竟，超級單品不僅是品類的代表，更是品牌資産的價值核心。一方面，超級單品具有很強大的市場衍生能力，能幫品牌擴大産品陣容，帶動其他産品銷售，形成産品集群，拓寬護城河，抵禦模仿者或跟風者的挑戰。

由超級單品主導的品牌産品護城河組成，大概是銷售占比50%的超級單品、占比30%的主力銷售産品和散落的基礎品類組成，存在可攻可守的産品縱深。

這與哆貓貓為自己定制的“尖刀型”産品矩陣戰略如出一轍。區别在于，哆貓貓是以超級單品乳酸菌發酵果汁作為刀尖，再逐步打造3-5個大單品和原有品類基礎品共生的尖刀型産品矩陣，以此完成市場進攻型的護城河構築，進而以尖刀撕裂千億級兒童食品飲料的市場大門。

新品的成績令市場驚豔之餘，其實全在哆貓貓自身品牌團隊的意料之中。作為确定以品牌為增長驅動力的新消費品牌，哆貓貓始終顯得有些“異類”。在其制定的做一看三品牌策略中，已然看出其展現的長期視野。

作為新消費品牌，哆貓貓在品牌建設上的思路值得深挖。

一方面，是充分發揮新消費品牌普遍具備的線上營銷能力，通過内容營銷維持極高複購率，以此沉澱品牌資産。

自媒體矩陣，微信端，公衆号的品牌故事和産品研發内容，完成了品牌理念傳遞，視頻号的産品介紹成為消費群體信任鍊傳遞基礎；小紅書裡的科普講解、微博的趣味互動凝聚成用戶的品牌粘性。這部分屬于大部分新消費品牌努力即可達到的方式。

另一方面，是營銷路徑與品牌信号的兼容優化。在消費者決策路徑中，購買前、購買中、購買後（使用中、使用後），根據不同階段和環節營銷任務，完成品牌信号的傳遞，将品效合一在産品維度變的可能。

同時，通過産品反饋機制持續的收集意見進行改進，針對每個觸點進行優化，每一點優化，放眼全程都是極大的數額，最終實現産品反哺品牌。

在哆貓貓品牌建設中，很有意思的點在于，從用戶LTV（生命周期總價值）出發，我們會看到在存量時代，挖掘單一客戶價值的收益，遠大于盲目追逐新增量的成本。

哆貓貓将目标人群定位在更容易接受自身産品理念的高價值帶用戶，為此，哆貓貓在前述的動作之外，其近幾年渠道上的做法同樣值得注意：從2021年的展會和KA母嬰連鎖，到擴展到全國2萬家母嬰門店，再到2022年更多家庭場景的接觸渠道（遊樂園、高級商超、精品超市等）。

在新消費熱潮降溫後，單純靠流量驅動、未能構建産品護城河，會讓品牌深陷焦慮，疲态十足。然而，善于選擇賽道，懂得堅守産品品質，認真洞悉用戶和時代需求，又具備超級單品打造能力的實力派，反而将退潮後的空白期牢牢地掌握在自己手中，成為那寒冬論調中1%的勝利者前進。退潮後，哆貓貓才真正來到“兒童零食飲料”新一局賽點。超級單品能否成為孩子們之間流轉很硬的“社交貨币”，我們拭目以待。

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