轉發來源：驚蟄研究所

作者|小滿

魔性、上頭、通關率不到0.1%，最近讓網友們情緒産生巨大波動的不隻是娛樂圈的瓜，還有隻憑兩個關卡就把人傷透心的消除遊戲《羊了個羊》。微信指數相關數據顯示，“羊了個羊”關鍵詞在微信生态中已被搜索409萬次，整體指數較前一日環比增長超過60倍。而在微博上，“羊了個羊”相關話題詞在兩天内斬獲18個熱搜，瘋狂湧入的玩家甚至導緻遊戲服務器連續宕機3次，逼得《羊了個羊》官方微博賬号不得不在線招聘後端服務器開發。從當前來看，《羊了個羊》的爆火的确讓玩家們陷入了群體的沉迷之中，但在這隻出圈的“羊”背後，還有更多不曾被注意到的真相。

僅憑廣告，日入400萬作為一款不用下載就能遊玩的小遊戲，《羊了個羊》的制作水平談不上精良，采用的遊戲機制也不過是把《開心消消樂》式的“三消遊戲”變成了多層消消樂。但就是這樣一款機制簡單無比的消除類遊戲，讓不少網友連續用上七八個小時還未通關，仍然一遍一遍地對“魔鬼第二關”發起沖擊，而《羊了個羊》之所以能夠爆紅，主要是因為足夠簡單。以《開心消消樂》為代表的大多數消除類遊戲，通常會為了提升用戶的在線時長，同時兼顧遊玩體驗而設置多個關卡和互動獎勵環節。為了增加遊戲的盈利方式，許多消除類遊戲都會加入遊戲道具元素，引導玩家在遊戲内直接購買道具以幫助通關，但這些元素在《羊了個羊》中均未出現。

主要原因在于，《羊了個羊》本身的定位是超休閑類遊戲，因此不需要用戶下載App進行注冊，也不需要向有關部門申請版号。同時也由于不具備版号的原因，《羊了個羊》這類小遊戲也無法直接内置道具商店來獲得遊戲收入。所以，正是因為發行方式和收益渠道的限制，導緻《羊了個羊》采用了極限的“短平快”結構，第一關作為教學關卡，第二關直接開啟盈利機制。據驚蟄研究所觀察，《羊了個羊》獲取遊戲收入的唯一渠道，就是當用戶遇到困難時，以浏覽廣告的方式來換取遊戲道具輔助通關。

驚蟄研究所還發現，每一局遊戲中，一名玩家最多可以觀看4次廣告，而從現有的遊戲廣告内容來看，《羊了個羊》推送過的廣告來源包括字節跳動、叮咚買菜、天貓以及炒股軟件和其他小遊戲等。根據業内人士的說法，《羊了個羊》所承接的這類廣告，按照不同地區标簽，每千次曝光的收入最高可以達到400元到600元不等。另據一份網絡流傳的微信廣告收入截圖顯示，《羊了個羊》在9月14日的流量收入已達468萬元，上線至今還不到一周的時間裡，僅微信廣告的流量收入就已超過2564萬。不過這一數字已在15日晚間被辟謠為PS僞造。

無盡的勝負欲從關卡設置來看，隻有兩關的《羊了個羊》的确很簡單，但第一關與第二關之間的難度差距卻有着天壤之别，以至于被網友形容是“第一關還在幼兒園，第二關直通清華北大”。但需要說明的是，《羊了個羊》的難度并不是體現在對玩家的技術或者智力上的挑戰，而是越到最後越考驗運氣。驚蟄研究所發現，《羊了個羊》的第二道關卡采用的是多層疊加的結構，因此遊戲一開始，下層的方塊會被上層的方塊擋住。随着方塊一層層被消除，越往下每一層展示出來、可被選擇的方塊數量也會越來越少，這就導緻在遊戲後半段，底層的方塊會被上層方塊擋得嚴嚴實實，以至于無從下手的情況——這也是很多網友吐槽《羊了個羊》第二關根本沒法通關的主要原因。

此時，玩家隻能夠賭上運氣，像開盲盒一樣移動上層方塊來尋找被“藏”起來的下層方塊。需要指出的是，在遊玩過程中，随着每一層方塊數量的減少，通關的不确定性和玩家體驗到的遊戲難度是成梯度上升的。在遊戲後半段會進入一種距離通關僅有一步之遙的心理狀态，但實際上能否開出需要的“限量款”方塊，全憑自己的運氣，這不僅讓遊戲體驗多了一些賭博的成分，也更容易激起玩家的勝負欲，吸引他們不厭其煩地從第一關重新開始。這種“所有人都以為簡單，并且每次都讓人無限接近于成功”的模式陷阱也并不稀奇，隻是之前大家接觸到的遊戲機制被稱作“紅包助力”，而這似乎也解釋了為什麼《羊了個羊》能讓人沉迷其中無法自拔。

《羊了個羊》就如同大家在某購物App中經常會收到“200元紅包提現獎勵”，開局毫無門檻的第一關等同于一上來就告訴玩家，“送你199.9元紅包，滿200即可提現”，但是當你根據遊戲規則對提現目标發起沖擊，總會發現自己永遠“隻差最後一步”。而距離成功隻有一步之遙的遺憾，又會促使玩家不斷發起挑戰。所以《羊了個羊》可以迅速出圈的真正原因，不是因為它把玩家虐得體無完膚隻能承認自己能力不足，而是每次失敗都能讓玩家産生“再試一次”的想法。

小遊戲爆火的真相事實上，類似《羊了個羊》這樣通過“虐待玩家”獲得成功的遊戲并不少見，例如将經典橫版動作遊戲超級瑪麗“魔改”後推出的《貓裡奧》，就憑借各種意想不到的奇葩機關吸引了不少玩家進行挑戰。而遊戲設定成“一個坐在鍋裡的人，用一把錘子攀越高山”，被中國網友戲稱為“掘地求升”的《迷人遠足》，也曾經成為讓衆多遊戲主播們争相戴上“痛苦面具”的直播項目。

在遊戲設計領域，這種需要玩家花費大量時間和精力去學習和完善技能以獲得遊戲樂趣的風格被稱為“Hard Fun”，但這并不是《羊了個羊》可以順利出圈的唯一原因。正如前文所說，由于受到遊戲版号的限制，小遊戲不具備能夠長期積累用戶的客戶端環境，隻能選擇在微信、抖音等大流量平台“寄人籬下”。同時，也因為運行環境的限制，絕大多數小遊戲也沒有必要在畫面、特效等方面達到較高的制作水準。再加上這類小遊戲隻有最長不過數月、最短隻有幾周的生命周期，所以遊戲的開發者就需要找到同時吸引用戶、增加點擊率和盈利的高效解決方案。許多人都記得，2017年底，一款叫做《跳一跳》的微信小遊戲橫空出世，同樣是極度簡約的遊戲機制，因為微信生态所賦予的社交價值，一時間讓所有人開始好奇小遊戲的商業價值究竟能有多高。根據Quest Mobile2018年5月發布的數據顯示，截至當年3月份，《跳一跳》在3個多月的時間裡積累了3.9億玩家。由此人們也開始想象，倚仗微信龐大的用戶基數，分分鐘可以再造一隻上億用戶規模的現金牛。

但事實并不如意。在《跳一跳》之後，曾出現過《flappy bird》《合成大西瓜》《召喚神龍》等一度引發全民跟風遊玩的經典小遊戲，也無一例外地走向了短暫又輝煌的尴尬結局。爆款小遊戲的出現，成了偶然的流行現象，每次火過一陣之後就又迅速恢複平靜，下一次什麼時候出現，完全無從知曉。這就有點像是品牌廣告主經常會做的事件營銷。有意思的是，《羊了個羊》的出圈背後，也有着營銷手段的蛛絲馬迹。作為一款小遊戲，《羊了個羊》真正出圈并不是在朋友圈，而是在微博，這與其他小遊戲爆火後首先在朋友圈、微信群被瘋傳的過往現象有着明顯的差别。有媒體發現，最早在微博上發布《羊了個羊》相關話題内容的4個大V賬号中，有2名辰星計劃博主，而辰星計劃是微博微任務發起的專項扶持計劃，博主能以“接單”的方式幫助品牌執行推廣任務。同時平台官方賬号@新浪遊戲，還親自下場做起了話題主持人。因此可以推斷，《羊了個羊》通過與平台官方合作，選擇了一批KOL來為遊戲種草、做大遊戲聲量。

在字節生态中，《羊了個羊》的推廣投放更加有迹可循。據了解，《羊了個羊》9月8日就在星圖的遊戲發行人計劃上線了達人推廣任務，總預算預計500萬，以播放次數結算，目前總播放已經超過2億。9月14日時，《羊了個羊》官方又進一步上線了22萬獎金相關任務，吸引了大批賬号發布遊戲測評、種草等内容，甚至還有賬号一邊用《羊了個羊》的遊戲畫面作為視頻内容，一邊口播娛樂圈的吃瓜資訊。盡管有消息稱《羊了個羊》沒有買量，但是微博和抖音上湧現出的大量話術統一的種草内容，都為遊戲出圈奠定了流量基礎。這也給小遊戲未來的運營方法提供了一定指引：鑒于有限的生命周期，可以利用平台内部的推廣手段，主動為遊戲制造出熱門話題，像為明星打榜一樣讓遊戲上熱搜，由此也能實現短期的爆發式增長。至于這種具有風險性的遊戲運營模式，能否成為常規操作，恐怕還取決于遊戲自身的買量成本與廣告收入之間能夠達到平衡。隻是對于用戶而言，不斷被平台導向新遊戲的體驗，就像是被一張精心織就的大網反複淘洗，讓玩家們意識不到“沉迷”在遊戲裡觀看廣告所花掉的時間，是平台和遊戲開發者盈利的根源，也是自己正在一分一秒流逝的生命。

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