10月28日，文化和旅遊部發布2021年國内旅遊宣傳推廣優秀案例名單，廣西“遇見‘心’的廣西”創意營銷活動入選。

“遇見‘心’的廣西”創意營銷活動

導語：

在新冠肺炎疫情防控常态化情形下，廣西文化旅遊産業同全國各地一樣經曆着投資壓縮、消費抑制、線下旅遊活動時斷時續等多重挑戰，創新開展目的地營銷活動，傳遞旅遊目的地營銷的品牌話語力量，有助于拉近與目标客源市場的空間距離、文化距離和心理距離，保持市場熱度，釋放消費潛力。《遇見“心”的廣西》創意營銷活動，是基于“秀甲天下 壯美廣西”文化旅遊大品牌打造的目的地創新營銷案例。

活動邀請廣西文化旅遊形象大使，廣西籍演員王鷗拍攝《遇見“心”的廣西》文旅宣傳片并全方位立體地開展延長宣傳，通過走心的内容釋放受衆共同情感，聯通明星私域流量，帶動新媒體話題讨論，進而由終端消費者自覺發起傳播。本次創意營銷活動通過爆款視頻和延展應用，提煉高品質的文化旅遊營銷熱點和内容，講好廣西故事，助推“秀甲天下 壯美廣西”文旅大品牌打造。

本次營銷活動重點從内容策劃、渠道應用、場景組合等方面都做了大膽的創新，具體做法總結如下：

（一）品牌創意策劃，推陳出“心”

《遇見“心”的廣西》創意營銷活動的構思，源于對廣西文化旅遊傳統宣傳營銷方式過度依托山水美景，走心共情的創新力度不足的反思和改進。廣西文化和旅遊廳希望在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，通過一條視頻的創作和傳播、延展應用，與遊客說心裡話，拉近與全國遊客的文化距離和心理距離。

通過聘請廣西籍演員王鷗作為廣西文化旅遊形象大使，借助明星的流量和号召力，以“名人效應 鄉愁情感 文化旅遊 渠道推廣”的整合營銷推廣形式，讓廣西文旅品牌形象“立”起來，推出全新廣西文化旅遊宣傳片《遇見“心”的廣西》。

宣傳片圍繞廣西文旅形象展開，通過王鷗視角，将其鄰家女孩氣質與廣西文旅資源相融，串聯起廣西桂林山水、浪漫北部灣、壯美邊關、長壽廣西、壯族三月三、劉三姐文化等品牌符号，全片樸實生動，遊子歸鄉感情真摯，出奇制勝地為大家展現五“心”：“萬水千山 一見傾心”“古韻今風 不改初心”“踏歌尋夢 赤子歸心”“山海盛宴 桂味本心”“千年傳承 獨具匠心”，從入眼到入心，通過直觀、美觀、有層次的鏡頭語言呈現如畫卷般的廣西之美。

▲《遇見“心”的廣西》文旅宣傳片

這是一次以目的地營銷為主要内容的創新與嘗試，有效提升了廣西旅遊的獨特性和文化魅力，開啟了廣西文化旅遊營銷新模式。

（二）新媒體矩陣，扣人“心”弦

《遇見“心”的廣西》相關内容進行多維度、全矩陣宣傳造勢。聯合中央及地方主流媒體等進行宣傳報道，媒體類型涵蓋電視台、紙媒、網站及抖音、微博、微信等社交媒體，吸納全社會、全網資源，依托旅遊達人、知名作家、知名攝影師、視頻創作者、網絡紅人等共同推廣，在廣西、山東、海南、湖北、天津、黑龍江等22個省區的新媒體平台進行聯動宣傳。

廣西文化旅遊宣傳片《遇見“心”的廣西》一經發布，便引發強勢關注及轉發，發布1小時内“刷屏”朋友圈，《遇見“心”的廣西》文旅宣傳片在廣西壯族自治區文化和旅遊廳各新媒體平台累計播放量已達2000萬次，網友自發點贊、轉發突破53萬 。廣西文化和旅遊廳積極利用Facebook、Youtube等境外社交媒體平台發布中、英、俄、日、韓5國語言版本的《遇見“心”的廣西》文旅宣傳片，受到境外網友的關注。官方微博發起的#和王鷗一起遇見心的廣西#話題，12小時便沖上新浪微博熱搜榜24位，#和王鷗一起遇見心的廣西#及相關微博話題閱讀量達2億次。

《遇見“心”的廣西》文旅宣傳片的出圈與#和王鷗一起遇見心的廣西#話題的火爆及其相關内容的出彩，吸引了廣大遊客為宣傳片中的美景、美俗、美物前來打卡旅遊，讓衆多網友成功“種草”廣西，推動廣西成為下一站旅遊目的地。

（三）全方位立體延展應用，别出“心”裁

通過整合線上線下媒體資源，以及高鐵、航空公司、旅行社、旅遊景區、酒店民宿、旅遊協會及各類旅遊團體資源，優化聯動，共同推動廣西文化旅遊品牌形象的打造。

在線上，推出“王鷗寵粉旅行計劃”，配合每個季度推出的特色旅遊線路，如壯族三月三節慶狂歡線路、濱海度假線路、休閑養生線路、避寒暖心線路等精品線路，與旅行社、航空公司或酒店民宿合作，推出免費機票、民宿及免費旅遊名額，充分發揮“名人效應”邀請粉絲到廣西旅遊，用豐富的獎勵吸引粉絲參與活動。

在機場、火車站、地鐵、市區核心商圈等站台媒體廣告區域投放《遇見“心”的廣西》主題系列海報宣傳，并制作《遇見“心”的廣西》宣傳品，包括王鷗的山水明信片、山水日曆、旅行劄記、遇見“心”的廣西山水畫冊等周邊産品，提取廣西最具代表性的圖片符号，全面精煉地呈現廣西的自然環境、人文曆史和文旅産業發展風貌，展示廣西深厚的曆史底蘊和豐厚的文化積澱。

此外，廣西文化旅遊形象大使王鷗為廣西重要的節慶活動、重大文化旅遊活動錄制VCR短視頻，壯族三月三、廣西人遊廣西、冬遊廣西、廣西有戲等，并出席推介會等相關公關活動，引爆活動關注度，持續不斷為廣西文化旅遊代言發聲。

本次營銷系列活動的成效顯著，通過用“心”營銷有力地釋放了文化旅遊市場消費潛力，促進廣西文旅市場恢複居全國前列。2021年全區共接待國内遊客7.98億人次，同比增長20.8%（比2019年同期恢複91.8%）；實現國内旅遊消費9062.99億元，同比增長24.8%（比2019年同期恢複90.6%），排名全國前列。 廣西文旅政務新媒體綜合傳播力指數2021年排名全國第五，《遇見“心”的廣西》線上線下系列創意營銷活動助力取得佳績。

（一）助力“冬遊廣西”，促進廣西文旅市場複蘇

《遇見“心”的廣西》宣傳片發布後，廣西文化和旅遊廳及時組織平台優質達人前往宣傳片中的拍攝地，拍攝“王鷗同款”視頻，通過達人視角展現“冬遊廣西”的獨特魅力，以達人的私域流量覆蓋範圍提升網友對“冬遊廣西”目的地的向往，召集粉絲打卡王鷗同款旅遊線路，讓“跟着王鷗遊廣西”成為大衆喜愛的一種旅遊方式。

受疫情影響，文化和旅遊市場的真正回暖仍需時日，但《遇見“心”的廣西》的火爆“出圈”，提升了“秀甲天下 壯美廣西”文旅品牌的知名度和美譽度，“冬遊廣西”主題活動也成為文旅業界的熱議話題，吸引了更多遊客在冬季走進廣西，助力了廣西文化旅遊市場的快速複蘇，取得了較好的經濟效益和社會效益。

▲圖/小紅書@溫德芙

▲圖/小紅書@糖Suger

（二）鄉村旅遊吸睛，廣西民族文化出圈

廣西文化旅遊宣傳片《遇見“心”的廣西》的爆火“出圈”，片中如詩如畫的自然風光、絢爛多彩的民族風情、古老燦爛的曆史文化深深吸引了廣大群衆，侗族大歌的聲聲悅耳，瑤族長鼓舞的熱鬧歡騰，彈奏天琴的美麗黑衣壯姑娘，洋溢着溫暖笑容的村村寨寨……廣西的民族風情之美和魅力十足的鄉村收獲大衆的好評和轉發、點贊，讓廣西成為網友心中向往的旅遊目的地，助力少數民族文化和鄉村旅遊精彩“出圈”，拉動了廣西鄉村民宿、酒店、鄉村旅遊服務業态的全面開花。

（三）廣西旅遊形象美名遠播，世界級旅遊目的地辨識度提升

自治區文化和旅遊廳深入打造“秀甲天下 壯美廣西”文化旅遊大品牌，創新開展“遇見‘心’的廣西”創意營銷活動，挖掘了廣西厚重的曆史文化資源，凝練了區内文旅精品線路，展現了廣西得天獨厚的自然資源和燦爛多元的民俗文化，促成了一次互聯網的有效傳播和延展發酵，為打造桂林世界級旅遊城市、建設廣西世界旅遊目的地注入新的動力。桂林山水、壯美邊關、浪漫北部灣、長壽廣西、劉三姐文化、壯族三月三等元素和标簽越來越鮮活，得到了國内外網友的深度認可和廣泛關注。

信息來源 | 文化和旅遊部 廣西壯族自治區文化和旅遊廳

編輯設計 | 羅琳 黃伊瑩

校對 | 李芝 陳永霜

責編 | 雷鑫瑩

總編 | 才巍 李志雄

運營 | 廣西文化和旅遊創新發展中心

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