中國飲品快報

品牌的成功更多是站在時代和國家的大背景之下的叠代革新和與時俱進。自我發展的同時，也是時代和行業曆史的記錄者和承載者，益禾堂是其中之一。

5600＋門店的益禾堂最近官宣：品牌6.0升級煥新。在接受快報專訪時，創始人胡繼紅稱其為品牌的再一次出發。

2021年，雖然由于受新冠疫情影響，各種的不确定性在增多，但通過兩年前的提前布局、一年多的精心籌劃，今年的益禾堂在胡繼紅看來，是最好的時候：

第一，補給充足，供應鍊建設基本成型，今明兩年預計要投入兩到三個億；

第二，兵強馬壯，“以前想做事，但缺人”，今年這塊短闆基本補齊。供應鍊方面挖來了順豐的大佬；品牌方面請來了得力幹将；研發和運營方面也進行了調整、夯實和加強。

“萬事俱備，需要發動一場戰役。”胡繼紅，茶圈人稱老胡，老胡想以事促變，為“再次出發”吹響沖鋒的号角，并通過搞大事全面提升品牌。

這場戰役就是6.0版的全面升級。

01PART ——

新門店亮相

“yyds，益禾堂大變樣了！”走在海口市瓊山區府城鎮中山路，細心的消費者發現，6.0版本的新店型已經正式亮相。

升級後的店面“氣度”很大、辨識度很高。老遠看上去，門頭和門頭字，與以前老的版本相比，大了很多，門頭燈也更亮了，視覺的到達率很高，很協調。即便在一衆奶茶店的包圍下，也很打眼，很跳脫。

印象最深刻的是門頭底闆的綠色，一改之前顔色較深的墨綠，很清新的森林綠和很幹淨的純淨白相組合，活潑而清爽。

走進門店。店内首次出現了IP人物——TANG先生，很活潑，很有親和力。店面的整體感覺很明快、很時尚，使人心情愉悅。例如以白色為主調，搭配有活力的森林綠。再如，升級後的門店采用了暖黃色燈光，溫暖，溫馨，可以沉浸式地發呆久坐。此外，綠植、擺件和桌椅的設計和擺放都很精緻、細心。

除了視覺和空間的改變，Slogan也從“暢想年輕這一杯”，變成了“分享益趣時刻”和英文的“ANYTIME IS TEATIME”。

新的形象，市場的反饋如何？我們在大衆點評和小紅書看到，消費者比較一緻性的評價表現在以下四個關鍵詞，例如，更年輕化了，更時尚了，更舒适了，更有内涵了……

“海南的這家店是升級後的第一家，今年8月初開業，不到一個月，營業額環比自然增長了15%。”老胡告訴我們。

02PART ——

傳承與創新

益禾堂10年的發展，如果比喻成一台高速飛馳的列車，作為列車長的老胡，并沒有陶醉于數字上的節節拔高和爆發，反而很冷靜，他始終有兩個想法、想做兩件事，一是讓品牌擺脫創始人的個人屬性和爆品的産品屬性，讓品牌有更多的精神和文化内涵而成為消費者的心智資産；二是企業做大了，無形中就多了一份企業責任和社會責任。對内，要為加盟商和員工負責；對外，要對消費者和社會有所承諾，從長期的角度，益禾堂最終會成為公衆資産。

品牌6.0版本的升級，算是老胡所思所想的一個交待，也是企業集體智慧的開花結果。在老胡看來，這次的升級，是在品牌過往曆史上的傳承和創新。

一個頭部品牌的成功，不是個體的成功，更多是站在時代和國家的大背景之下的叠代革新和與時俱進。自我發展的同時，也是時代和行業曆史的記錄者和承載者。

奶茶這門生意，說到底，還是以産品為基礎，與消費者發生關系并完成售賣的過程，其底層邏輯是，産品能夠滿足飲用等物理上的需求，并産生信任，做成長遠的買賣。

市場、行業和消費者認識益禾堂還是從“烤奶開創者”的标簽開始。那一年，益禾堂誕生的2012年，正在風口之上的茶飲行業還處于填補品類需求和産品需求裂縫的時候，産品為王，他們通過借鑒和創新，推出獨創爆品“益禾烤奶”。

在那個年代，醇厚，順滑，帶有冬瓜味、焦糖味的烤奶，成為高校學生消費者的集體記憶，品牌也藉此在海南等區域市場大獲成功。“益禾烤奶”至今仍然風靡市場，截止到發稿時為止，已經售出8億多杯。

行業整體上潮汐般的爆發增長，再加上區域市場的典範效應，從2014年開始，益禾堂向全國拓展，而由于烤奶的單品突起，市場上紛紛追風和跟進，雖然客觀上做大了産品和品類需求蛋糕，但質量的良莠不齊，負面的影響不小，這時候，益禾堂開始了品牌工程，在老胡看來，道理很簡單，消費者以品類思考，以品牌表達，“想喝烤奶，就到益禾堂”。

2014年—2017年，益禾堂相繼完成了2.0、3.0版本的升級，也同時穩步走向全國市場。2017年，門店數量首次過千，消費客群也從高校延伸到更廣泛的年輕人群。此後，益禾堂進入了高速擴展期，每年以千店規模在增長。

對于一個品牌，五年是一個坎，要麼“人老心不老”、老而彌堅，要麼老而色衰。2019年，益禾堂的全國門店總數已經超過3000家，從數量上看，還在瘋狂長身子的青春期，但客觀上講，也遇到了品牌老化的課題。

這裡所說的“老”，并不說品牌内在運作機制的活力和生機不夠，而是随着消費群體的叠代，益禾堂怎樣去适應這些變化，怎樣更好地與當下的年輕人觸達和溝通，繼而達到樂享和玩趣的效果。

所以，2019年、2020年，益禾堂接着又有了4.0到5.0版本，鮮明地喊出了自己的slogan：暢飲年輕這一杯，并探索從文化輸出、生活方式上達成與年輕客群的共情。

03PART ——

賦予新精神屬性

時間過去了一年。

2021年發生了很多事。老胡的品牌的門店總數又從4000多家增加到了5000多家。另一個就是疫情的反反複複，帶來了各種不确定性。

對于疫情，老胡這一年來琢磨得很多，對于一個國家和民族，小到消費者，非常态社會下人們的安全感，更多來自文化的富足和精神的歸屬感。他對照到自己的品牌，想在精神和文化上做些加法，多一些圓滿，多一些内涵。這就是6.0版本的初衷。

不到一年，又要換一個新版本，公司内外的部分人有些不解，但老胡很笃定，他認為，這兩年，國情和市場環境出現了很多新東西，例如，國運興起後對本體文化的高度認同和自信；新媒體手段和數字化工具在茶飲領域的應用；疫情之下，人們在健康意識和行為上的養成，等等等等，所以他決心很大，不惜血本從廣州請來了國内頂級的品牌升級服務團隊。

目前，益禾堂的全新門店已經開出近20家，新的形象也掀起了蓋頭，從市場和業内來看，大家都比較認可：

01 | 品牌有了魂

都說可口可樂加工廠哪怕一夜之間燒毀，它也可以随時借這個招牌重建一個可口可樂，這是真正的品牌，有不死的靈魂。

10年來，其實益禾堂的魂一直都在，隻是把肉埋在了飯裡，這些精髓的東西沒有很好地、系統提煉和呈現。例如，“益禾堂”這三個字本身就内含三個意思：“益”是“健康”、“有益”；“禾”為自然、天然；“堂”原意為濟濟一堂，和樂、愉悅和分享。

這次的升級，他們結合品牌原有文化的沉澱以及升級後所想傳達的理念，經過推演，提煉為年輕人的新文化名詞：益趣。意為：對茶飲事業的熱愛和堅持；生産有益的自然健康的産品；享受不斷進取和超越的過程；制造愉悅的産品體驗，濟濟一堂的分享。這樣，品牌就有了核心定位和更清晰的價值主張。

同時在文化上做加法。以“TANG文化”為核心主張，以“茶文化”為原點，訴求中西交融的文化穿越體驗，整體充滿快樂的氛圍，這些都是“TANG文化”的反應和體現。

02 | 更懂得年輕人

品牌如人。人無品不立，但人至清則疏離。

同理，品牌價值、理念和文化都是内在的東西，怎樣通過“外在”的、消費者樂于接受的方式來傳播和呈現？6.0版本的升級做了兩件事：

一是虛拟了IP—TANG先生，賦予品牌人設。對于品牌傳播和營銷來講，IP化是一種有效工具，當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過内容與用戶持續進行有價的互動，就會赢得越來越多用戶的喜愛。TANG先生是一個二次元人物，年輕、健康、活潑，精靈古怪，人見人愛。

在後續的運營中，益禾堂還要把IP運作衍生到周邊産品以及傳播和營銷的方方面面，希望讓IP嵌入城市生活的方方面面，讓消費者多場景地聯想到益禾堂并産生深鍊接，讓IP價值最大化。

二是邀請東京奧運會舉重冠軍呂小軍做代言。邀請公衆人物和明星代言，是品牌的常有做法，首先，如果代言人與品牌想要表達的調性完全契合，消費者樂見其成。二是，借助當紅明星流量，品牌可以獲得較高的傳播熱度。

但益禾堂與呂小軍的合作又與當下盛行的邀請頂流代言有所不同。在競技體育中，舉重是個偏冷的項目；呂小軍今年37歲了，不夠年輕，但老胡有自己獨到的看法：一個并不喜見的項目、一個在運動領域中“尚能飯否”的年紀，仍然在默默努力、奮力拼搏，而且獲得了舉世成績，更深層次的是，他很看重運動員在這個項目中所凸顯出來的力量感和承重能力。

“這與益禾堂的品牌理念和使命不謀而合，高度契同。”所以老胡看到37歲的呂小軍第三次奪冠時，深受感動，專程邀請他作為“益趣成長大使”。

6.0版本的升級，益禾堂接下來準備幹一場大仗，老胡告訴我們，“現在新簽的加盟商已經全部用新版本了，接下來還會大面積地以舊翻新，有計劃有步驟地把升級推向全國。”

04PART ——

打造命運共同體

剛剛過去的8月底，老胡從武漢出發，自己開着車，去廣東廣西轉了一圈，一個地方一個地方地密集拜訪加盟商。

除了看看市場，他最想做的是，跟加盟商聊聊天，了解了解疫情是否影響到了生意？存在哪些問題和痛點？站在連鎖總部的角度，怎樣更好地幫助和賦能加盟商，讓大家共享品牌的發展。

益禾堂自創立以來，已開設5600 門店，遍布全國26個省級區域，覆蓋160多個城市，并成功登陸越南市場。

如果以成敗論英雄，老胡總說，益禾堂是得了時代的紅利，做得還不夠好，欠缺的東西還很多。如果勉強他非要總結個成功緣由的一二三，他最願意分享的就是兩點：極緻性價比、與加盟商共生共享共榮。

外界看來，益禾堂是平價品牌，5元一杯的原葉茶，7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的泷珠奶茶、美式咖啡。但熟悉内情的人都知道，在極低的客單價下，益禾堂用到了品質極高的好奶、好茶、好糖和好料。在不到高端品牌三分之一的價格下，做到了他們九成以上的品質，所以消費者喜愛益禾堂，其中不無道理。

“老胡舍得讓利、舍得分錢。”雖然加盟商給了老胡這麼高的評價，但他一直覺得這是應該的。他有一個樸素的想法，“有些加盟商是拿着血汗錢來開店，我要對得起他們！”所以，對于加盟商，設備和裝修的價格盡量給得很低，有些原料虧着做也要保障供應。

借由這次升級，老胡想進一步夯實以上兩點，而且希望做得更好。怎樣做到更高的性價比？老胡的理解是：對于消費者，能給到最大的利益，價格要實惠，在門店的引流和銷售轉化上，是比較有力的工具。對于加盟商，通過建設和優化供應鍊，在規模化的基礎上進一步降低原物料成本。

怎樣更好地保障加盟商的利益？老胡的答案是：迎合趨勢，加強研發，豐富售賣品類，提高客單價，讓門店賺得更多；通過培訓，加強規範性和标準化，以提供人效。

為了讓想法變成現實，相關的工作正在緊鑼密鼓地進行中，部分規劃和措施有的已經落地。

01 | 發力鮮果茶

2017年，老胡在一次公開場合上就提出，未來的茶飲市場，将是農副産品的競争。

這種預判已經成為現實和趨勢。在益禾堂最新菜單上，30多個SKU，16個鮮果産品，占比超過50%，客單價從8元提高到了11元。

事實上，今年以來，益禾堂就一直在嘗試和發力鮮果茶。3月，草莓系列上新；5月份以來，先後嘗試了玫珑瓜、荔枝、龍眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、楊梅、黃皮等10多種水果。

産品結構的變化，對應的是研發力量和方向的調整。益禾堂新的研發部門人數已經達到30多人，新入職的員工很多是211、985高校的本科生，還有部分碩士研究生。研發的分工也更細緻和專業，分為三個方向：基礎研究、應用研發和服務研發。

值得注意的是，随着鮮果入飲的變化性加大，食品安全已上升為益禾堂的企業綱領思維。新成立的食品安全部，目前也超過了30人，“而且還要增加，預計到年底會超過100人。”老胡說。

一邊在嘗試新賽道，另一邊産品的優良基因并沒有丢。益禾烤奶作為發家爆品和引流産品，今年上半年仍然賣了1.1億杯，約占總杯量的1/4，顯見其在産品結構中的重要地位。“不過，烤奶将有所調整。”老胡告訴我們，微創新和系列化是兩個方向，例如，應用液态奶，茶葉升級等。

02 | 加投建設供應鍊

鮮果茶，水果的新鮮是第一位，這涉及到冷鍊、倉儲和配送。為了優化和建設供應鍊，老胡從順豐挖來了大佬，而且持續加大投入，今明兩年預計會花費2-3個億。

僅配送上，今年已經投入5000多萬，組建冷鍊車隊，首批采購了60輛冷鍊運輸車，目前在福建能一周三配；其他區域，自配 第三方輔助。下半年最終覆蓋全國。

在倉儲上，老胡介紹，除了新疆、西藏、黑龍江之外，每200-300家門店将配備一個倉庫，原則上每個省都有倉庫。

03 | 籌建加盟商“培訓大樓”

“在武漢總部，一個近6萬平的産業園下個月就要動工。”老胡介紹，産業園将建有一棟1萬多平米的培訓大樓，最少可容納500個加盟商同時培訓。所有加盟商未來都要分批、定期到這裡集中培訓，包括品牌文化、經營理念、産品制作、消費者溝通話術等等。

産業園中，同步建設的還有一處12萬平方的工廠，将實現焦糖、小料、凍果等核心原料的自産。

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除了益禾堂創始人，熟悉胡繼紅的人還看到了他身上的另外兩個标簽：籃球愛好者和段子手。

他的辦公室常年會放有籃球，還經常邀上一些球友去比劃比劃手藝。愛好之外，其實讓人更多感受到的是他在球場上的拼勁、狠勁，以及永遠向前和團隊協作的精神。

至于段子手。那是能夠迅速抓住事物本質，變通、舒适表達的一種天賦，娛人，娛己，這是一種豁達、敞亮和善于分享。

這也許是外界的過分解讀，也許就是事情的本質，不管怎樣，過去已做了注腳。未來，自此刻起，益禾堂又有了一次新的出發。

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