一、為什麼要降低用戶期望

1. “反其道行之，培養消費者”

在前面寫的《從ECT理論看，用戶粘性應如何提升》中，論述的期望确認理論使消費者滿意的過程，是由于用戶的期望被實際的感知質量很好地滿足的結果，我們從開發者的角度将用戶的期望值假定，通過提升産品的感知質量來指導産品的更新叠代。

同樣我們也可以反過來，假定産品的感知質量已經在市場上拔尖，通過降低用戶固有的期望來實現感知質量大于用戶期望，進而提升用戶的滿意度。

2. “水能載舟亦能覆舟”

用戶期望十分的重要，這幾乎是一句耳熟能詳的廢話了，如何把握度才是核心。有太多的公司在産品宣傳的時候，把自己的産品吹的天花亂墜，出于獵奇心吸引了大量用戶，但是在真正使用的過程中發現，産品的使用體驗和宣傳所帶來的高期望值不匹配，進而遭到“取關、取贊、路轉黑”。

這其實就是産品的感知價值與期望值管理沒有做好，比如：錘子科技的産品，發布會場場爆滿，但是産品一直在被黑。以及前兩天剛剛推送的小米MIUI10操作系統，從大力宣傳到穩定版推送曆經半年之久，無意間擡高了用戶的期望值，即使現在流暢度比較可人，功能良好，但是仍然難以匹配用戶在半年的發酵中産生的期望值，網上依舊罵聲一片。

3. 福格行為模型的“反向觀察”

福格行為模型模型中，我們将期望近似于動機，在不斷降低期望值的過程中，獲取産品能力在不斷地在增加（需要的能力範圍逐漸變廣）。也即是說，随着期望的降低，用戶面對産品更容易産生驚喜感。

殺死用戶不必要的期望，殺死用戶過高的期望，從更長遠的角度能夠提升産品的價值，實現産品的持續增長。

二、降低用戶期望的傳統策略

策略=降低用戶期望 滿足用戶期望（降低之後的期望）

降低用戶期望的策略已經是屢見不鮮了，在傳統的售後咨詢過程中，客服的“先踢皮球後解決”的組合拳打法就是先降低用戶期望再提供權屬範圍内幫助的做法。

比如說：電信局内部的咨詢培訓，面對不合理的要求，會要求客服先禮貌地提出這并不是我能夠決定的，然後提出自己能提供的服務或者作為局外人的解決辦法，幫助用戶解決問題。這一套組合拳來使用戶期望降低但又切切實實地解決了用戶的問題，進而營造了上乘服務的感覺。

傳統行業類似的營銷策略還有很多，大家可以開心一下，看這則宣傳語：

“雷德森and鄉親們看過來，廠家噴血大甩賣了啊，XX鞋子原價998，現在不賣998，也不賣668，隻賣198了啊，今天不買您明天就找不到了啊，198你買不了吃虧也買不了上當，買不了北京一平方也買不了新加坡旅遊一趟了啊。沒錯，您沒聽錯，隻賣198，不忽悠咱也保質量了啊，假一罰十那都不好意思說了，假一罰白我也開不了口了，假如您發現假貨，我就免費搭給您了啊~快來看看啦”

朗朗上口的宣傳語，傳遞了兩方面的信息：

1. 一個在不斷地降低價格；
2. 另一個在不斷地降低産品對應價位的心理預期，從998的對于“優質品牌”的鞋子的幻想逐漸降低為198“品質優良”的鞋子，同時降低198貨币的心理購買力，從而促進消費者購買。

三、降低用戶期望的互聯網思路

朋友們會産生一個疑問，傳統客服、廣告通過一些看起來比較LOW的方法降低了用戶期望，似乎和互聯網産品不搭邊啊，當然我也沒讓大家套用這個兩個案例，但其實互聯網産品對于降低用戶期望的追求也是從未停止的。

思路=改變用戶期望焦點

1. 産品UI設計

“我是有底線的”看似一句俏皮的玩笑話，同時也節省了支付寶用戶無限制往下翻的精力，提示性的玩笑語句也降低了用戶對于往下翻的期望值，将用戶注意力重新拉回産品本身。

思路=實現用戶期望的差異化轉變

2. 産品調性的設計——“約還是撩？”

近些年來，以“約”為核心的社交應用已經是非常的飽和，LBS定位 “看臉”社交幾乎成為了市場的主旋律，這種市場環境下培養的用戶的需求也是相當的直接——對于“約”的渴求。

這種“約”的高期望，是阻礙市場差異化社交産品出現的關鍵要素，就如何降低約的期望。

我們看看主打靈魂社交的soul是怎麼做的：

以測試為核心的匹配機制（取消了LBS定位）：

匹配的依據是用戶在上面做的測試結果，測試一共分為初中高三個階段，測試結果會包括：三觀、感情、喜好、品位等多個維度。Soul會根據測試得出的個人特征，選擇match率高的對象和用戶聊天。

其中星球的形态是由許多帶有描述标簽的用戶3D環繞而成，用戶可以根據喜歡的标簽，去發現感興趣的用戶并和他們聊天，并可以通過旋轉星系來刷新看到的用戶。

機器人匹配中的語音匹配更是降低了有關“約”的所有想象，或者說把約的行為時間線拉長，再以深入溝通來進行反饋。

思路=聚焦部分用戶的期望，忽略其他

3. 産品錯位打法——拼多多

拼多多CEO黃峥對于拼多多的迅猛勢頭的解釋是：

錯位競争，利用社交營銷（微信） 低價戰略（供應鍊），實現了病毒裂變式的成長。

仔細思量這句話，可以很清楚的發現：黃峥實際上是在說拼多多搶占消費者的策略問題，拼多多将用戶聚焦于購買力較弱的一般性用戶群體，并通過拼團降低用戶的對于貨品的期望，實現産品用戶群體的錯位。反觀實際的購買現象（以百貨銷售為主）也能夠說明問題。

類似平台：好食期也是如此，通過主打低價高端品牌的零食（積壓的尾貨），實現産品的錯位。

四、總結殺死用戶期望值

（1）弊端

開篇說過了，本文是從之前寫過的文章相反角度來進行闡述的，也就是在傳播過程中殺死用戶不必要的期望，對于産品的市場滿意度是非常有利的。但是我的前提在于“傳播過程”和“不必要”，如果摒棄其中的任意一個要素或者完全忽視現實情況，效果難以保證。

（2）殺死用戶期望的三種方式

1. 改變用戶期望焦點；
2. 實現用戶期望的差異化轉變；
3. 聚焦部分用戶的期望，忽略其他。

本文觀點持保留意見，歡迎“騷擾”和探讨~

本文由 @子木君 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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