8月28日，第四屆中國國際數字娛樂博覽會（IGS）在天府之國成都圓滿落幕。

一邊是熱鬧非凡的數博會。在成都世紀城新國際會展中心，頂流IP和圈内紅人輪番登場，遊戲與影視展商各顯身手，共同為ACGN愛好者們帶來了一場難忘的夏日盛宴。

另一邊則是行業大咖雲集的全球數字文創發展大會。大會旨在促使業界分享交流，從潮流潮玩到泛娛樂出海，前沿議題可謂無所不包。

其中，于8月26日舉辦的2022 IGS·遊戲全球化論壇上，衆多行業人士登台分享了關于遊戲出海的案例經驗，涉及遊戲立項、研發、發行、運營、變現等各個領域。

如今，國産遊戲的出海熱潮方興未艾。從論壇嘉賓的心得分享中，我們得以一窺中國遊戲出海的方方面面。

那麼，要想在複雜的全球市場中取得一席之地，國産遊戲廠商究竟要注意哪些大事小事？

話語的難關

對遊戲出海而言，陌生市場環境最具象的體現無疑是語言。

對出海産品來說，語言配置的多樣性是衡量其全球化程度的重要标尺。縱觀國産遊戲出海的佼佼者，無一不在這一點上精益求精。

Sensor Tower商店情報平台發布的最新數據顯示，米哈遊出品的《原神》依然高居2022年7月中國手遊海外收入榜首。而《原神》每次發布宣傳物料時，通常會同步上傳中、日、英、韓四種語言的版本，不同配音間的差異和亮點也常常是社區熱議的話題。

圖源B站

初一看來，多語種是遊戲公司出海路上的攔路虎，因為相對應的翻譯、配音等工作意味着一筆不小的成本。但問題總有兩面性，倘若能處理好語言的本地化，遊戲就能以最直接的方式與當地文化接軌，甚至為産品本身增色。

在論壇現場，龍遊天下CEO、《三國志漢末霸業》制作人鄧鋼先生就分享了《漢末霸業》一路走來的翻譯之路。他說：“我們漢末一共做了11種本地化，還是多語言為我們打開了一個比較好的全球化運營的模式。”

據鄧鋼介紹，《漢末霸業》自2017年登陸市場，2018年登陸IOS，此時日文版、英文版已經基本就緒。後續登陸谷歌市場後，《漢末霸業》又增添了葡萄牙語等版本，越南語和泰語的上線更是讓整個東南亞市場的收入明顯再登一個台階。

在《漢末霸業》140多次的更新疊代中，本體化的推進是其中尤其重要的一環。團隊選擇語種時有着明晰的思路，瞄準目标抓大放小。

首先，英語的重要性自不必說。和許多人的想象不同，英語翻譯并不容易，單單“脫框”就是個令團隊頭疼的大問題。鄧鋼坦言道：“英語區的翻譯和UI是我們最大的工作量。”

《漢末霸業》的遊戲文本基于三國文化，技能描述有長有短，翻譯成英文後很難控制長度，也會破壞UI的協調性。翻譯時，團隊需要盡可能搜尋替代詞彙，在翻譯長度和準确性之間尋找平衡點，還要對UI、ICON進行調整。最後，團隊通過大量測試，既照顧了歐美人的審美，也保留了中國三國的傳統元素，取得了玩家的一緻好評。

其次，在三國文化影響最深遠的亞太文化圈，《漢末霸業》着重進行了韓語和日語的翻譯。

鄧鋼透露，“海外收入韓國市場是最大的，韓國闆塊是找的非常好的專業化（團隊）來做，這也是吸引韓國玩家的一個重點。”比如，“七進七出”等角色修飾語吻合韓國玩家的訴求，得到了一緻好評。後來，韓國版确實成為了《漢末霸業》海外的主要收入來源。

在日本，《漢末霸業》的翻譯經曆了更疊。據鄧鋼回憶，《漢末霸業》的日語第一版其實是公司裡一個懂日語的程序員翻譯的，最早翻譯參照了日本光榮的《三國志》系列遊戲，但後來團隊注意到了瑕疵，還在和日本當地遊戲公司的溝通中發現了新的問題。

“以前很多老的日本人都懂漢語，但新一代日本人很多日語用多了，不太懂漢語了，所以（漢語多的版本）推廣不是太好。後來我們花重金再翻譯一次，這次效果的确很明顯，得到了很多新的日本玩家認可。”鄧鋼說道。

目前，《三國志漢末霸業》的總銷量已經超過130萬份，遠銷33國。傲人的成績啟示我們，真正的本地化不是閉門造車，而是在和當地市場的實際接觸中進步，察覺用戶真正的需求。畢竟語言習慣是流動的，既随空間變化，也随時間演進，細節處才能體現翻譯的用心與否。

舉個最微小的例子，我們能看到，漢語中的“突擊”或“襲擊”在《漢末霸業》日語版中被譯作了更符合當地潮流的“豬突猛進”。此時，親切的話語就成了打破文化隔膜的利器。

大洋彼岸的網紅

酒香還怕巷子深。

在中國本土的遊戲市場，買量、投放、大V推廣已經有一套清晰的路徑可循，并在許多項目身上驗證了其有效性。

事實上，海外市場的道理也是一樣。獨立出海聯合體創始人于翔先生就表示：“今天我們做海外發行的時候，有一個環節是必須要做的——我們已經很難繞開‘網紅’了。不管是為了破圈還是為了别的，KOL一定要做，無非做油管還是做其他平台而已。”

在中國，遊戲廠商們想要尋找意見領袖時，也許去微博，也許去B站。那麼在海外，面對一衆相對陌生的平台，攥着錢的廠商又該作何選擇？

對于這個話題，StreamElement中國區總經理于江雪先生帶來了他的觀察與見解。

首先，網紅經濟、直播熱是大勢所趨。據于江雪觀察，從2020年到2021年，Twitch增長了45％，FB Gaming增長了47％。遊戲直播平台的發展速度都很可觀。

盡管Twitch在品類的垂直性上有着得天獨厚的優勢，但這并不意味着推廣起來萬無一失。特别是做出海營銷時，遊戲廠商更需要細細甄别，仔細判斷平台和産品的适配性，以免産生預期錯位。

就拿Twitch來說，它并不是一個萬能的渠道。首先在内容類别上，Twitch平台的主流是主機和PC端。區域方面，Twitch在北美、歐洲和南美最為強勢，其他地域的影響力就失色許多。

總的來說，Twitch作為營銷渠道的單體觀看成本不低，需要廠商考慮遊戲的宣發階段、品類調性。具體而言，上架6個月後、需要進一步獲客的遊戲更适合Twitch，MOBA等品類的直播效果也相對更好。相似的考量标準，也适用于Twitch之外的網紅聚集地。

明确平台後，關于KOL的問題變得具體起來。

海外衡量直播效果的鐵指标是CCV，即同時在線人數。按照于江雪的經驗，平均觀看人數達到一千以上的主播在Twitch上隻占比2％。而值得注意的是，CCV越低的主播轉化率往往越高。

“因為頭部的贊助類活動收費肯定比尾部主播高很多，同時觀衆多，觀衆黏性反而沒有尾部的主播高。”于江雪解釋道。

通常來說，廠商總希望得到更精準的推薦，但久戰一線的于江雪卻提出了異議。他說：“我們發現非傳統純類的主播推遊戲的效果很好，因為他們平時玩遊戲很雜，觀衆對于不同遊戲的接受率很高，這種情況下對新遊接受率也很高。”

再談到直播推廣的模式，于江雪發現國外觀衆很反感硬銷的方式，更喜歡看主播自然地玩遊戲、用産品，這就顯著區别于國内打包直播的合作模式，而對直播互動效果提出了更高的要求。

以SLG為例，由于品類自身的特性，SLG遊戲實際上很難在一次直播中展示太多遊戲内容。于是，當SLG産品需要推廣時，更合理的舉措是尊重SLG的長線屬性，讓網紅直播分次直播，并保持幾天的時間間隔。與此同時，通過主播帶動觀衆組建戰隊等方式，SLG遊戲的社交價值才能體現出來，提高觀衆的接受度。

可見，出海宣推是一個精細活。開發團隊不僅要理解平台，更要理解自己的産品特質，對症下藥。

研運全球化的挑戰

越來越多的遊戲公司正走向海外，謀求嶄新的增長點。然而“出海”一詞本身隐藏着思維定勢，即從一家中國廠商的角度出發，對産品進行改造或包裝，以實現向外輸出的目标。

相比之下，更理想的理念應當是“全球化”，使産品從開發之初就立足于國際視野，成為原生的全球化産品。

基于“原生全球化”的思維，一種普世的遊戲創作思路勢必成為下一階段的“出海”主題。更易理解的題材、符合世界潮流的審美，這些都是“原生全球化”的必然要求。

成立于2020年的尋願網絡專注模拟經營品類及女性向遊戲的研發、發行，在尋願CEO毛捷看來，這一代人看着皮克斯的動畫電影長大，他們的審美天然地追求全球化。“其實審美是趨于融合的。在歐美也可以接受我們亞洲帶來的細膩感，亞太地區也可以很好地理解歐美的結構感、立體感。”

除了審美，尋願網絡專注的模拟經營品類正是代表普世玩法潮流的好例子。模拟經營品類有着常青樹般的生命力，國内有大獲成功的改編手遊《摩爾狀元》《奧比島：夢想國度》，海外則有風靡一時的《星露谷物語》《集合啦！動物森友會》等等。

毛捷認為，模拟經營玩法也在随着時代趨勢有所改變，“全球流行的短視頻使得大家的注意力在縮短，人的耐心在不斷降低。”

衆所周知，傳統的模拟經營遊戲中，等待是無法忽視的一部分，等待結果、等待收獲，這些都拉長了用戶體驗的延遲性。放在今天，這一思路可能導緻部分用戶流失，因而所謂的“超休閑”遊戲方向崛起。“大家一進到遊戲一頓操作猛如虎，是現在模拟經營很重要的方向。”

回到全球競争的話題上，一款“原生全球化”的産品如何通過研運一體化脫穎而出？

第一是做到統一。統一意味着布局的整體性，而非像過去那樣先有産品，再轉向市場、歸納賣點、設計營銷。

毛捷認為，“在早期，特别是在産品概念期，包括核心玩法的評估、題材評估、美術設計的評估、技術難度的評估等，這個過程中會有大量工作，包括問卷調查、原型測試，這些工作不是研發一個人在戰鬥。”

他舉了一個例子，公司曾在立項期進行用戶測試，通過反饋得到的數據支撐我們立項。“我們用寫實的風格，同時又做了皮克斯的風格，做了偏卡通的風格，三個進行對比，通過精準投放的方式找到客戶，讓他們進行反饋。”

最後的結果讓毛捷與同事們很驚訝，在亞洲同事們的内部投票中，50％的人選擇了類皮克斯風格，但70％的歐美用戶其實對于寫實風格的反饋更積極。更喜歡，而在我們亞洲包括我們同事的公司投票的時候有50％喜歡類似于皮格斯風格的。在全球化的市場競争中，前置的研運一體才能保證團隊不錯失機會。

第二是找到差異。比如在韓國市場，毛捷注意到，韓國開發者對動向、色彩運用得很好，“但是他們對于社交公會是幾乎沒有的，那我們就把50％以上的開發精力集中在這樣一個焦點上突破。”

換言之，差異性正是中小公司能夠和大廠掰腕子的關鍵。“千萬不要和大廠拼美術，因為你沒有那麼多資源。但是我們的優點是對潮流有很好的把握，同時集中在焦點上把它擊穿。”毛捷總結道。

在可以預見的未來，遊戲全球化之戰隻會愈演愈烈。我們期待國産遊戲能以更包容、更進步的姿态走向國際，讓世界玩家得以體會中國智造的樂趣所在。

本文源自刺猬公社

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