在一片紅海的面包烘培市場上，一直有一個“隐形”的冠軍——桃李面包上市僅三年就有了260億的市值，卻一直沒有人将它列為白馬。20多年來，桃李面包董事長吳志剛鮮在公開場合露過面，以至于連媒體都沒有他的照片，但是吳志剛及家族的名字又是各大财富榜的常客。

7月21日，“中國面包第一股”桃李面包發布的公告顯示，2019年上半年公司營業總收入為25.58億元，較上年同期增長18.06%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為3.04億元，較上年同期增長15.46%。

作為一家地域品牌起家的傳統企業，桃李面包這幾年的發展速度驚人，上市兩年市值逼近200億元人民币，從财務數據來看，桃李面包的營收和淨利實現了連續的增長。實際上，近幾年的公司收入和利潤的複合增長率都在22%以上，遠高于面包行業12%的增幅。營收淨利更是連續五年快速增長，成績單可謂十分亮眼。

如今已在全國市場占據半壁江山，桃李面包增速為何如此之快，它又是如何成為面包行業巨頭的？

//開疆擴土，複合增長率超過20%//

1995年，由吳氏家族創辦的桃李面包發迹于鴨綠江畔的邊境城市丹東。吳氏家族的一家之主吳志剛彼時方從普通教師崗位退休，因改善生活需求，創立了一個名為“桃李”的面包作坊。

1997年，桃李面包在競争者諸多的烘培行業中脫穎而出并快速在遼甯市場站穩腳跟，正式成立了沈陽市桃李食品有限公司。不過，吳志剛帶領的桃李面包并未偏安一隅，而是在2006年進入70高齡後選擇強勢開疆擴土，以東北為基點迅速北上、南下、西行、東走，攻占擴張，開始全國化之路。

周星馳電影《食神》裡，史蒂芬周逆襲的第一步是路邊攤的濑尿牛丸，第二步則是向銀行借款，以開實體店為名，瞞天過海直接建立工廠流水線，并為商超與便利店供貨。而吳氏家族擴張思路有異曲同工之妙，即異地建廠，以中央廚房的模式為區域商超與便利店供貨，自己則規避開設實體店，達到了良好的經營成效。

2015年12月22日，桃李面包于上交所上市，正式成為中國A股面包第一股。自從上市後，桃李面包的股價與利潤增長迅速，可以說是國内烘培行業的隐形之王。

不過，20多年來，桃李面包董事長吳志剛鮮在公開場合露過面，以至于連媒體都沒有他的照片，但是吳志剛及家族的名字又是各大财富榜的常客。《2017福布斯中國富豪榜》公布，吳志剛家族以148.3億元的财富位列139位。吳志剛和他的企業桃李面包一樣低調，卻又悶聲發着大财。

2011-2017年桃李面包營收由11.97億元增長至40.80億元，複合增長率達22.68%，公司淨利潤由1.46億元增長至5.14億元，複合增長率達為23.36%，利潤增速高于營收增速。營收、淨利潤增速遠高于面包行業複合增長率達12%的增速。

據企業招股說明書顯示，吳學群、吳學亮、吳志剛、盛雅莉及吳學東五人為桃李面包實際控制人，合計持股86.51%。其中，吳志剛和盛雅莉為夫妻關系，吳學群、吳學亮分别是次子和三子。

實際控制人的直系親屬吳學東(吳志剛和盛雅莉長子)、肖蜀岩(吳學亮之妻)分别位居第5、第12大股東，分别持股7.4%，0.1643%。再加上家族親屬的入股，桃李面包被家族“内部人”控股約97%。

随着桃李面包的業績向好 ，其家族财富也逐漸大增。在2017胡潤百富榜中，吳志剛家族以125億元财富值位居第279位，在所有食業大佬排名中位居第7名。同樣，福布斯發布的《2017中國富豪榜》顯示，吳志剛家族以148.3億元财富值位居139名。

//銷售以面包為主，短保賽道加入競争者//

2018年面包行業增速達14.5%，是烘焙行業中增速最快的子行業，2000年來持續快速成長，這是桃李面包發展迅猛的大行業背景。目前，企業核心産品為桃李品牌的面包，包括3大系列30餘個品種。

從收入來看，公司銷售産品主要以面包為主，這主要是由于桃李面包走的少而精的路線，不追求品種多。面包産品的占比逐年升高，公司業務比較“純粹”。另外，其在新品推廣上較為謹慎，桃李采取“試點 推廣”的研發模式來降低試錯成本。可以說，穩紮穩打的渠道和産品力推進，獲得了大量的複購性客戶，業績也因此上升較快。

2018年公司面包以及糕點實現的營業收入為4.73億元 ，較去年同期增長了18.08%，占公司年度營業收入比例的97.84%。

不過，桃李面包雖然追求生産單品生産銷售規模，大規模的生産可降低公司的單位生産成本，但不免顯得産品單一。此前桃李一家獨大，競争實力遠遠高過其他短保産品競争對手，但達利憑借龐大的渠道網絡，擠入了這條短保産品的賽道，雖然是新進入者，實力也不容小觑。

從站穩東北到走出東北，桃李面包向異地擴張的戰略思路清晰。2017年桃李面包又開拓了西北市場、西南市場、華南市場，基本實現了全國的布局，全國布局下其經營模式值得探讨。

//“中央工廠 批發”模式，桃李的護城河？//

短保領域需要企業擁有更強的渠道和配送管控能力，而桃李多年短保高周轉經驗形成的管理壁壘，可以說是它的護城河。

根據公司年報介紹，當前烘焙行業的經營模式主要分為兩種：“中央工廠 批發”經營模式和“中央工廠 連鎖店”經營模式，桃李面包采用前者，由工廠直接生産成品，再配送至商超和經銷商進行銷售，“中央工廠 批發”經營模式使消費者買到真正的短保産品。

不過，“中央工廠 批發”模式由于産品價格較低，毛利率也相對較低，以桃李面包為例，近五年毛利率約為33%-39%；而連鎖店多位于城市較好地段，産品售價較高，毛利率也相對較高。

另外，桃李公司主要通過直營和經銷兩種模式進行銷售，一是大中型城市采用自己直營模式，直接供貨到終端。針對大型連鎖商超（KA 客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，桃李公司直接與其簽署協議銷售産品的模式。

二是針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部，桃李公司通過經銷商分銷的經銷模式。也就是依靠經銷商去輔助開發終端更小的店鋪，适應小門店。從分銷渠道來看，基本上遵循大商超-傳統商鋪-便利店-電商的順序逐步滲透。不過，從财報數據來看，直營模式的毛利率要高于經銷模式。

來源：桃李面包2018年年報

//桃李面包高産銷率背後//

值得注意的是，2018年桃李面包生産了面包以及糕點共計268819313.56公斤，又共銷售了268801935.71公斤，産銷率幾近100%。而在高産銷背後，顯示出了桃李面包業務員開發終端的能力。

據其上市招股書披露，在2013年12月桃李面包大概隻有5萬多個銷售終端，截至 2018年12月31日，公司已在全國市場建立了22萬多個零售終端，6年時間增長了17萬個終端。

據代理過“桃李面包”近7年的遼甯鞍山經銷商楊波稱，“桃李面包僅用半年時間便可将一款面包産品推向河南新鄉地區大小超市，業務員終端拜訪頻率高達每周2～4次，可以及時調整産品貨齡。因此，盡管桃李面包多以7天以内短保産品為主，但退貨率并不高，近年來穩定在7%左右。”

來源：桃李面包2018年年報

為了擴大産量，桃李面包還在擴大生産基地。截至2018年12月31日，公司已在全國17個區域建立了生産基地，并以此為中心向周邊輻射進行銷售。這意味着大規模生産不僅可以減低生産成本，并利用桃李面包在全國15個區域建立生産基地，直接銷售給商超等終端，大幅度降低企業的銷售費用。

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